кампании

В
В 		В

Моят SciELO

Персонализирани услуги

Списание

  • SciELO Analytics
  • Google Scholar H5M5 ()

Член

  • Испански (pdf)
  • Статия в XML
  • Препратки към статии
  • Как да цитирам тази статия
  • SciELO Analytics
  • Автоматичен превод
  • Изпратете статия по имейл

Индикатори

  • Цитирано от SciELO
  • Достъп

Свързани връзки

  • Цитирано от Google
  • Подобно в SciELO
  • Подобно в Google

Дял

Болнично хранене

версия В он-лайн В ISSN 1699-5198 версия В отпечатана В ISSN 0212-1611

Nutr. Hosp.В т.27В бр.5 В МадридВ септември/окт.В 2012

http://dx.doi.org/10.3305/nh.2012.27.5.5916В

Фактори за успех в публични кампании за здравословно хранене; казус

1 MAPP-център. Училище за бизнес в Орхус. Университет в Орхус. Орхус. Дания
2 Изследователска група по хранене и обществено здраве. Департамент за развитие и планиране. Университет в Олборг. Копенхаген. Дания
3 Катедра „Икономика на земеделието“. Университет в Гент. Гент. Белгия

Ключови думи: Здравословно хранене. Фактори за успех. Качествен. Социален маркетинг. Междукултурна. Европа.

Въведение

Европейците живеят все по-малко здравословно, особено що се отнася до диетата и хранителните навици. В резултат на това има не само нарастващи нива на затлъстяване и хронични заболявания, свързани със затлъстяването, но и нарастващо търсене на публични разходи в здравния сектор, за което е спешно да се предприемат действия 1 .

Нито фактът, че европейците живеят нездравословно, не е нещо ново, нито нуждата от спешни решения. Този нездравословен начин на живот е проблем в Северна Европа от 70-те години, докато в Южна Европа и Източния блок проблемът се появява няколко години по-късно 2 .

В същото време публичните здравни власти в европейските страни започнаха да полагат усилия за промяна на хранителните навици на населението. Тези усилия като цяло се засилиха през последните 20 години. В повечето случаи тези усилия се състоят от информационни кампании, въпреки че властите започват други интервенции, като диференцирано ДДС, осигуряване на плодове в училищата и работната среда или забрана на мастни киселини. транс 3 .

Не всички кампании са еднакво ефективни и въпреки че много от тях са получили медийно отразяване, съмнително е, че са постигнали целта да променят хранителните навици на населението, поне в голям мащаб. Има обаче някои кампании, които се открояват като успешни, а някои от тях се характеризират с използването на необикновени средства. Ето защо ЕС финансира анализа на ефективността на кампаниите за здравословно хранене и идентифицира обещаващи развития в бъдеще. В рамките на проекта EATWELL беше проведено проучване на примери за най-добри практики за кампании за здравословно хранене 4,5 .

Първа фаза: Старт

Когато започнете с кампания или интервенция, ще бъде от решаващо значение да знаете макро ниво на средата, в която се развива. Това предполага да има усещане за приоритетни проблеми, тенденции в обществото и съвременни социални обстоятелства.

Пример е датската кампания „Плодове в компанията“ (част от „шест на ден“, която насърчава консумацията на плодове и зеленчуци). Тази кампания се възползва от тенденцията на корпоративна социална отговорност и отговори на необходимостта компаниите да прилагат действия за подобряване на здравето на своите служители: Кампанията въведе концепцията за „frugtording“, която се състои от компании, които закупуват кошници с плодове седмично, така че техните служителите могат да ги консумират безплатно. Тази очевидно много проста мярка беше много добре приета от датските компании, повечето от които в крайна сметка я приеха.

Друг фактор, който може да бъде успешен, са партньорствата и публично-частни партньорства, т.е. в тясно сътрудничество с частния сектор. Очевидна причина за това е финансовият стимул, тъй като тези партньорства могат да укрепят финансовите основи на кампанията. Според ръководителя на датската кампания „WholeGrain“ предимството на тези евентуални партньорства е, че компаниите придават на кампаниите повече жизненост и динамика.

Пускане в експлоатация: Изпълнение

Постижения: постижения

Някои от интервюираните споменаха структурните промени като ключови елементи за генериране на реални промени в навиците на хората. Това е така, защото информационните кампании повишават осведомеността за самата кампания, но не са непременно успешни в постигането на поведенчески промени. Някои структурни промени могат да включват например намаляване на наличността на нездравословни продукти, като в същото време се увеличава наличността на здравословни продукти. Тези алтернативи трябва да бъдат по-привлекателни и всеобхватни. Резултатът ще бъде, че ще бъде по-лесно и по-привлекателно да изберете здравословния вариант. По този начин свободната воля (или свободата на избор) е сведена до минимум, но най-добрият резултат ще бъде, когато хората мислят, че им липсва нещо, или когато усещат, че решенията им не се налагат от външни агенти, както бе споменато.

Национални различия

Емпиричната основа е твърде малка, за да се правят изводи за националните характеристики или за разликите в начина на провеждане на информационни кампании за здравословно хранене. Представените примери обаче дават възможност да се споменат някои интересни наблюдения. Тези наблюдения, направени от авторите, отразяват възприятието им за културните различия, подчертани от примерите.

Заключение

В миналото публичните обществени информационни кампании са получавали много внимание и до известна степен продължават да се използват. Но както току-що беше показано, те са най-ефективни, когато се поддържат от други действия, много от които са описани от избраните примери.

Следващата фаза е въвеждане в експлоатация, като добрата практика на социален маркетинг, но особено партньорство с и в рамките на общността, овластяване на гражданите в техните общности. Комуникацията е от съществено значение, но може да приеме няколко форми. Мащабните информационни кампании, проведени от публични субекти, които в миналото бяха единствените, целящи популяризирането на здравословното хранене, може да работят, но не е непременно най-подходящият инструмент.

Последната фаза е постижение (постижения), тоест как да се достигне до гражданите с посланието и дори повече, да се накара да променят хранителните си навици. Ключов фактор е, че посланието е просто, положително и ясно. Също така, съобщението трябва да подчертае повече от краткосрочните ползи, заедно с дългосрочните ползи за здравето. И накрая, това може да бъде решаващо послание за създаване на структурни промени на ниво граждани.

Препратки

1. Bundred P, Kitchiner D, Buchan I. Преобладаване на деца с наднормено тегло и затлъстяване между 1989 и 1998 г .: популационна поредица от изследвания на напречното сечение. BMJ 2001; 322: 326-28. [Връзки]

2. Световната здравна организация. Предизвикателството на затлъстяването в европейския регион на СЗО и стратегиите за отговор. Копенхаген: Регионален офис на СЗО за Европа; 2007. [Връзки]

4. Traill WB, Shankar B, Brambila-Macias J, и др. Интервенции за насърчаване на здравословни хранителни навици: оценка и препоръки. Obes Rev 2010; 11: 895-98. [Връзки]

6. Flyvbjerg B. Пет недоразумения за изследване на казуси. Качествено запитване 2006; 12 (2): 219-45. [Връзки]

7. Flick U. Въведение в качествените изследвания, 4-то изд. Лос Анджелис: Sage; 2009. [Връзки]

8. Ин РК. Изследване на казус, 4-то изд. Хиляда дъбове: Sage; 2008. [Връзки]

9. Merriam SB. Качествени изследвания: Ръководство за проектиране и изпълнение, Сан Франциско: Wiley; 2009. [Връзки]

10. Grunert K, Ellegaard C. Концепцията за ключовите фактори за успех: теория и метод. В: Перспективи за управление на маркетинга, 3d изд., (Baker M J). Чичестър: Уайли; 1993: 245-74. [Връзки]

11. Ketelhöhn W. Какво е ключов фактор за успех? Eur Управление J 1998; 16 (3): 335-40. [Връзки]

12. Batra R, Myers JG, Aaker DA. Управление на рекламата. 5-то изд. Река Горна Седловина: Зала Прентис; 1996 г. [Връзки]

13. Lynn GS, Abel KD, Valentine WS, et al. Ключови фактори за успех при увеличаване на скоростта на пускане на пазара и подобряване на нивата на успех на новите продукти. Управление на индустриалния маркетинг 1999; 28: 319-26. [Връзки]

14. Binet L, Field P. Маркетинг в ерата на отчетността. Хенли на Темза: Световен изследователски център за реклама; 2007. [Връзки]

15. Capacci S, Mazzocchi M, Shankar B, et al. Политики за насърчаване на здравословното хранене в Европа: Структуриран преглед на инструментите и тяхната ефективност. Отзиви за храненето 2012; 70 (3): 188-200. [Връзки]

16. Carson D, Gilmore A, Perry C, et al. Качествени маркетингови изследвания. Лондон: Sage; 2001. [Връзки]

17. Малтеруд К. Качествени изследвания: стандарти, предизвикателства и насоки. Лансет 2001; 358 (11): 438-88. [Връзки]

18. Андреасен АР. Маркетингова социална промяна: Промяна на поведението за насърчаване на здравето, социалното развитие и околната среда. Сан Франциско: Джосис-Бас; 1995 г. [Връзки]

19. Stead M, Hastings G и McDermott L. Значението, ефективността и бъдещето на социалния маркетинг. Отзиви за затлъстяване 2007; 8 (1): 189-93. [Връзки]

Адрес за кореспонденция:
Джесика Ашеман-Витцел
MAPP-център. Училище за бизнес в Орхус
Университет в Орхус
Haslegaardsvej, 10
8210 Орхус. Дания
Имейл: [email protected]

Получено: 12-II-2012
1-ва ревизия: 3-F-2012
Прието: 3-V-2012

В Цялото съдържание на това списание, с изключение на случаите, когато е идентифицирано, е под лиценз Creative Commons