Netflix е за малко часове. Поне това е четенето, което произтича от резултатите за 2Q 2019, които компанията току-що представи. За първи път от 8 години тя загуби абонати в САЩ (Повече от 126 000 от вашите клиенти в САЩ са решили да прекратят услугата). Но тези данни, които много анализатори отдават на скорошното покачване на цените и загубата на ключово съдържание на каталога (като „Приятели“ или „Офисът“), не са единственото притеснително.

netflix

Международният растеж също е стимулиранКомпанията добави 2,7 милиона нови абонати между април и юни, половината от 5,5 милиона, които е постигнала преди година (и доста под предвидените 5 милиона). Нетната печалба е 271 милиона, 30% по-малко в сравнение със същия период на предходната година.

От Netflix (който претърпя спад на фондовия пазар близо 11%) той се опита да смекчи въздействието на тези данни, обвинявайки го в по-малко конкурентно предложение за премиери от обикновено. Те са убедени, че ще си възвърнат ниво на нормалност през Q3, което вече ще отразява възвръщаемостта на някои от техните звездни свойства (като „Stranger Things“ или „La casa de papel“).

Но снимката, която рисува счетоводството му, не е толкова обнадеждаваща.

Netflix харчи (много) повече, отколкото влиза

През това тримесечие паричният поток се върна на отрицателен, близо до 594 милиона долара. Тези данни само увеличиха загрижеността на инвеститорите и анализаторите след съкровищница С което той вече беше приключил 2018 г. (повече от 3000 милиона долара), резултатът, както ще видим по-долу, от милиардите, отпуснати за производството на оригинално съдържание.

Защо ключът ви за данни за паричния поток е? Защото той е един от основните показатели за ликвидността на компанията. Това, че цифрата е отрицателна, показва това Netflix харчи повече, отколкото поема. Много повече. Всъщност разликата между входящите потоци (това, което получавате от всеки абонамент) и изтичането на пари (голяма част от които отива за инвестиране в активи на съдържание) е бездна.

В допълнение към изчерпването на ликвидните си резерви, Netflix е намалил маржовете си на печалба, за да проведе нови сезони на звездни серии (като „Elite“, „La casa de papel“ или „YOU“) и по този начин да спечели повече пазарен дял. Той също така обяви издаването на облигации за повече от 2000 милиона долара, дълг, който ще бъде използван до голяма степен за производството на съдържание.

Netflix вече заяви, че отсега нататък ще бъде много по-строг при контрола на разходите на своите производства, за да гарантира, че всеки вложен долар е ефективен. Но със състезание, което скоро ще бъде много по-силно и по-многобройно, Не можете да си позволите да спрете машината за изгаряне на пари - трябва да се научите как да я изгаряте по-добре.

Икономическото състояние на компанията поражда безброй въпроси. Откъде идва тази мания за инвестиране в съдържание? Защо ги принуждавате да ангажират толкова пари? Колко и в какво влагате парите? Как можете да поддържате финансово тези отрицателни парични средства с толкова променлив бизнес, където е лесно да излезете, без да губите доверието на инвеститорите?

Netflix уверява, че е приел тази ситуация като реалност, с която те трябва да се научат да съжителстват, тъй като според техните оценки тя няма да започне да се обръща до 2020 г. Големият въпрос е дали ще може да поддържа такива нива на дълга до тогава?

Стратегията за съдържанието

Netflix отпусна повече от 12 000 милиона за производството на оригинално съдържание през 2018 г. Този обем на инвестициите е оправдан от толкова твърдо убеждение, че ги е накарало да ипотекират своята хазна: съдържанието е ключовият лост за задържане на клиенти и нови регистрации.

Може да звучи налудничаво, но има смисъл. И това се потвърждава с някои основни изчисления. Ако средният брой потребители на акаунт е 3, неговите 151 милиона абонати всъщност са около 453. И ако средният брой гледания на ден е 2 часа, общият брой часове, гледани на ден, надхвърля 900 милиона. Netflix се нуждае от съдържание, за да задоволи огромното търсене и за потребителя да създаде впечатлението за безкрайна и привлекателна оферта.

Успехът в съдържанието се измерва с това как влияе върху масата на клиентите: запазете тези, които вече имате (осигурявайки задоволително потребителско изживяване) и привлечете нови (съблазнени от резонанса на такова съдържание). Всъщност, В по-конкурентна среда съдържанието се превърна в крайъгълния камък за задържане. Ангажираността, схващането, че Netflix е основна услуга, е това, което му дава по-силна позиция по отношение на ценовата еластичност и когато става въпрос за избягване на изтичане на абонати към други услуги.

Следователно за Netflix таванът на съдържанието не се изисква, а се финансира. Ето тяхното предизвикателство: разпределят всички пари, които могат (на практика, както е напреднало, повече, отколкото те въвеждат), за производството на оригинали (поради предимствата, които, както ще видим по-долу, те водят) и поддържат амортизация система, която им позволява да имат известна свобода на маневриране с цената на неотчитане на инвестициите в сметките в момента, в който те се извършват, но когато това съдържание бъде освободено и следователно започват да генерират реални ползи.

Защото, както ще видим по-долу, Netflix Originals имат много предимства, но и един голям недостатък: производството се финансира предварително.

Но, Какво е Netflix Original и защо се превърна в основен приоритет за компанията?

Само за три години марката Netflix Original се утвърди в световен мащаб, демонстрирайки огромен потенциал като търговска кука, когато става въпрос за стимулиране на нови услуги. Под този терминологичен чадър има много разнообразно съдържание и с различни икономически последици за компанията. Както обяснява Матю Бол, анализатор, отговарящ за стратегията в Amazon Studios, има четири типа съдържание, което Netflix представя като оригинално:

The Разработени оригинали, като „По-странни неща“ или „Диета на Санта Кларита“. Те са програми, разработени, произведени и пуснати в домашни условия. В тези случаи Netflix покрива всички производствени разходи и в замяна има пълен контрол: той може да ги „маркира“ като Netflix Original, контролира всички креативни и бюджетни решения, взема решения за подновяване или анулиране и като правило като цяло притежава права за експлоатация на цялата интелектуална собственост на съдържанието.

The Придобити оригинали, като "Короната" или "Наркоти". Те са програми, произведени от трета страна, за която Netflix придобива изключителни права за излъчване. В този случай той може да включи и марката Netflix Original, има силна сила за вземане на решения в творческата сфера и може едностранно да реши дали да поднови или отмени програмата. Правата на интелектуална собственост върху съдържанието обикновено не са включени. При този тип оригинали, в допълнение към производствените разходи, те са длъжни да плащат допълнителна премия на производителя (между 15 и 55%), което им дава международна изключителност.

The Съ-лицензирани оригинали, като "Краят на F * * * ing света". В действителност те са придобити оригинали, чиито права в крайна сметка са разпределени между пазарите между различни собственици. Този тип програми принуждават Netflix да плаща процент от общия производствен бюджет в зависимост от държавите, над които е придобит контрол или от броя на агентите за конкуренция, които се борят за правата. Влиянието върху съдържанието обикновено е пряко свързано с посочения процент на участие.

The Лицензирани оригинали Това ще бъде категорията, в която ще бъде разположен „Определен оцелял“: съдържание, разработено, произведено и излъчено от други мрежи, които Netflix придобива, за да включи изключително и за първи път в определени територии, различни от оригиналната местна. Контролът на Netflix върху съдържанието е нулев и той трябва да договори във всяко споразумение за покупка правата за присвояване на тази програма категорията на оригинала. Както при съвместно лицензираните оригинали, форуърд цената се основава на типа конкуренция за продукта.

Инвестирането в оригинално съдържание изплаща Netflix по няколко причини:

Предоставя им повече контрол върху съдържанието (който премие първи, изключително и в световен мащаб на своята платформа). По този начин се избягват трудните преговори, които обикновено съпътстват подновяването на правата в случай на лицензирано съдържание (не забравяйте случая с подновяването на „Приятели“, еквивалентно на разходите за създаване на сезон на „Игра на тронове“). Той също така предполага a значително намаляване на разходите за придобиване на няколко лиценза за всяка територия (всъщност целта ви е постепенно да намалите дела на съдържанието на трети страни във вашия каталог).

Позволява им да вървят към все по-хомогенна оферта по света, затвърждавайки своята философия на глобалната интернет телевизия. Хомогенният каталог също обогатява големите данни, позволява по-ефективен дизайн на програми и подобрява алгоритмите за препоръки за всички. „С всеки оригинал научаваме повече за това, което нашите членове искат, за това как да произвеждаме и популяризираме ефективно и за въздействието на оригиналите върху нашата марка“, казва Netflix.

Отваря възможността за експлоатират техните интелектуални свойства чрез продажба на лицензи, потенциално много доходоносен алтернативен начин на финансиране. Неотдавна подписаното споразумение с Планета за създаване на книги за някои от поредицата му е добро доказателство за това.

Може оптимизиране на програмния маркетинг да се увеличи това, което те наричат ​​"плътност на гледане", т.е. програми, които постигат статус на феномена в определени географски области или сред конкретна демографска група.

Но както бе споменато по-горе, Netflix Originals имат недостатък: той ги принуждава да авансират много пари, което е основната причина, поради която техният паричен поток от години е на червено.

Цената на оригиналното съдържание

Увеличението на инвестициите в оригинално съдържание е експоненциално през последните години: 8 000 милиона долара през 2017 г., 12 000 милиона през 2018 г. и повече от 3 337 милиона през 2-ро тримесечие на 2019 г. (повишаване на натрупаната цифра за първата половина на годината до повече от 6 349 милиона).

Ако се впуснем в различните екселски листове с тримесечните резултати, които Netflix публикува заедно с писмото си до акционерите, ще намерим тези разходи в отчета за паричните потоци в рамките на оперативната дейност. Инвестицията в съдържание е сумата в резултат на добавяне:

а) Фигурата, която се появява в заглавието Добавка към поточно съдържание съдържание (включване на активи за поточно съдържание)

б) Промяна в задълженията за поточно съдържание (промени в задълженията за поточно съдържание, т.е. корекции в задълженията, произтичащи както от плащания, така и от добавяне на активи за съдържание към каталога на компанията).

И как Netflix инвестира във всеки оригинал?

Според списъка с оригинални премиери, публикуван на корпоративния му уебсайт, инвестициите в съдържание през 2017 и 2018 г. генерират съответно около 1000 и 1500 часа оригинално съдържание. Тъй като годишната инвестиция се консолидира в баланса, не е възможно да се знае конкретното разпределение по програма извън информацията за това, предлагана от компанията. Но можете да направите просто разделяне на годишната инвестиция между получените часове за програмиране. Това би ни дало и в двата случая, средно 8 милиона за всеки час оригинално съдържание.

Сега средната стойност от 8 милиона на час съдържание не е представителна за бюджета на всеки един от неговите оригинали. Въпреки че много от продукции споделят характеристики, нормалното е, че продължителността им е променлива, както и техният формат (самофиналната минисерия не е същото като серия, която може да бъде подновена) и броят на главите на сезон. Половите и производствените нужди също ще налагат повече или по-малко икономически изисквания. Достатъчно е да си спомним примера на „Sense8“, серия, отменена поради прекомерните разходи, свързани със снимките в толкова много страни.

Също така, не всички сериали излизат с еднакви амбиции. Съдейки по вида на премиерите и кампаниите, които ги подсилват, има малък брой залагания на заглавия (което ще включва както премиери, така и нови сезони на звездни сериали), които монополизират повече инвестиции, защото са мощни лостове за нови абонати. Заедно с тях има много инвестиционни програми "медии", които Netflix експлоатира чрез директни препоръки към потенциалната аудитория на платформата, въз основа на техните навици за гледане.

Всъщност, тежестта на програмите с експлоатация под радара и без амбициозни маркетингови кампании се увеличава значително. С тези заглавия се разработва маркетинг по рецепта, персонализиран за всеки потребител на самата платформа.

При инвестициите в съдържание има и поредица от допълнителни разходи, косвено свързани с производството. Такъв би бил случаят например с парите, изплатени за осигуряване на цялостни сделки с представители на статута на Шонда Раймс, Райън Мърфи или Алекс Пина. Те също рейзове и бонуси на артистичния екип които оскъпяват производствените разходи, когато оригиналите преминат прага на втория сезон, когато оценявате, че шоуто става по-голямо (и това обяснява тенденцията за отмяна на сериала през третия сезон).

Инвестицията в съдържание има много ясна прогноза за две други позиции:

Това на маркетинг, което отразява разходите за придобиване на абонати както в кампании на конкретни заглавия, така и в брандиране на компания (повече от 600 милиона долара 2Q 2019).

Цената на приход или цена на влизане, т.е. общата сума за производство и разпространение на този продукт (повече от 3 000 милиона долара 2Q 2019).

И как се изплаща цялата тази партия?

Както бе споменато по-горе, фактът, че инвестициите в оригинално съдържание са „извън контрол“ през последните три години, е възможен до голяма степен поради начина, по който се въвежда в счетоводството, което използва модела ASC 926 (типичен за кинематографичните работи) за справка.

Netflix плаща предварително за производството, но го регистрира на отложена основа, тъй като инвестицията се амортизира за целия полезен живот на продукта, който може да бъде няколко години.

С други думи, има "несъответствие" между времето на извършване на инвестицията (което се отразява в нейния паричен поток, който е отрицателен) и времето, в което тя действително се отчита като разход (в отчета за приходите и разходите на финансовата година по-късно, което започва от датата на пускане на продукта). Следователно отрицателният паричен поток на компанията не влияе върху печалбите. Поне временно, макар че рано или късно това в крайна сметка ще бъде отразено в отчета за доходите.

Следователно парите, които Netflix авансира за производството на Netflix Originals, остават в един вид счетоводен лимб (нетекущи активи за съдържание), която записва цялата хазна, предназначена да финансира активи, които са в различни етапи на производство и които все още не са амортизирани Увеличението на тази цифра е основното отражение на амбициозната стратегия за съдържание, която Netflix реализира през последните три години: 10 371 055 през 2017 г., 14 960 954 през 2018 г. и 21 945 740 в натрупаните към 20 юни 2019 г.

Графикът на амортизация се основава на оценка на моделите на гледане и се преразглежда тримесечно. Компанията поддържа това 90% от съдържанието се амортизира през четирите години, следващи месеца след пускането на дадено съдържание.

Когато разходите за съдържание се разделят на амортизация на съдържанието (което вече сме усъвършенствали, което се случва, когато съдържанието бъде пуснато), ще получим друга много подходяща цифра: съотношението на инвестициите.

Разходи за съдържание (2018) = 12 043 557

Амортизация на съдържанието (2018) = 7 532 088

Инвестиционен коефициент = 1,59

Този показател илюстрира забавянето между срока на съдържанието на касови плащания (ефективно изплащане на пари за финансиране на производството) спрямо признаване на разходи за съдържание (амортизация).

Практиката за отлагане на дълга от разходите за програми в продължение на няколко години - индустриален стандарт - беше широко критикувана. Някои твърдят, че техните програми (консумирани под формата на маратон) изгарят много по-бързо от нормалното съдържание и че следователно дългът, който те причиняват, не трябва да бъде отлаган толкова много, тъй като представя грешен образ на счетоводството на компанията. Други обаче твърдят, че всъщност това е капиталова инвестиция, тъй като прави това, за да привлече и задържи абонати.

Във всеки случай реалността е, че Netflix авансира парите за сериали и филми, чиито разходи не се отразяват, когато разходите се извършват, а от момента, в който този сериал може да се види на платформата (т.е. в счетоводна година на освобождаване). И това е само по себе си, риск: Предполага да започне всяка счетоводна година на премиерата с огромен отсрочен дълг.

Netflix няма да може да поддържа тази финансова архитектура завинаги. Трябва да се научите да инвестирате по-добре парите си и преди всичко да надхвърлите бизнес целта си (да привлечете повече клиенти и да запазите тези, които вече имате) в онова съдържание, в което сте изправени пред тежки капиталови инвестиции. В момента те спряха курса през юни. ще видим какво ще се случи през септември.