Произведен от безпрецедентния успех на Междузвездни войни, Disney сега е най-мощната марка в света

специалисти

Apple е най-ценната марка в света, нараствайки с 14% до 145,9 млрд. Долара, въпреки забавянето на продажбите си

Стойността на марката VW пада с 12 млрд. Долара след скандала, свързан с емисиите на замърсители

7 от 10-те най-бързо растящи марки са китайски

Най-силните запаси от марката превъзхождат средното ниво на S&P 500

Лондон и Мексико, D.F. 1 февруари 2016 г. - Всяка година Brand Finance, водещият независим специалист по оценка и стратегия за брандове, тества хиляди най-известни марки в света, оценява ги и определя кои са най-мощните в света (според фактори като нивото на познаване, лоялност, промоция, инвестиции в маркетинг, удовлетвореност на персонала и корпоративна репутация) и кои са най-ценните, и по този начин публикуват изследването на марки, известни като Brand Finance Global 500.

Disney, най-мощната марка в света

Силата на Дисни се основава на огромното му историческо наследство и оригинални творения, но сегашната му доминираща позиция е резултат от многобройните придобивания на компанията и мощните марки, които сега са под нейния контрол. ESPN, Pixar, The Muppets и Marvel вече са собственост на Disney, въпреки че вероятно най-подходящото придобиване е това на Lucasfilm и следователно Star Wars.

Междузвездни войни: Епизод VII - Силата се пробужда, счупи всякакви касови рекорди и по този начин се превърна в най-бързо печелещия филм от 1 милиард долара. В първия си уикенд той достигна 529 милиона долара и въз основа на брутната сума в боксофиса, която беше около 2 милиарда долара, това е най-успешният филм на Дисни, правен някога. Да не говорим за играчките от Междузвездни войни, които са генерирали още 700 милиона долара към днешна дата.

Brand Finance изчислява, че стойността на марката „Междузвездни войни“ достига 10 милиарда долара и това намалява 4,05 милиарда долара, които „Дисни“ е платил за „Лукасфилм“ през 2012 г. Въпреки че горепосоченото може да подскаже, че Дисни е знаел как да създаде изключително благоприятно споразумение несъмнено направи своето, като допринесе за растежа на марката „Междузвездни войни“. Дисни знае как да се възползва от концепцията за Междузвездни войни не само много бързо, но и чувствително, задача, която не е лесна за изпълнение. Дисни е позициониран като „най-щастливото място на земята“, позиция, която се оказа вярна не само за своите клиенти, но и за своите инвеститори.

Лего губи

Марката, която загуби мястото си в горната част на списъка, е Lego. Въпреки че остава изключително мощна марка и запазва рейтинга си AAA +, родената в Дания компания е подложена на натиск от редица неотдавнашни противоречия, които заплашват да повлияят на нейния имидж на почтеност. В Германия тя беше санкционирана от регулаторните органи за опит да попречи на веригите магазини да дисконтират нейните продукти. От друга страна, компанията беше обвинена в заговор с цензура, за да се опита да попречи на дисидентския китайски художник Ай Вей Вей да използва Лего в своите произведения. Оттогава и след общо отблъскване, което включваше реакцията на самия Ай Вей Вей, Lego обърна своята политика на ограничаване на покупките за политически цели.

Сега силата и мощта на марката е само началото на анализа, който Brand Finance извършва година след година. Чрез оценката си на Индекса на силата на марката Brand Finance определя размер на роялти за всяка марка, който впоследствие се прилага към информацията за доходите, за да се изчисли стойността на марката.

Ябълка, ябълката запазва свежестта си

Що се отнася до собствения капитал на марката, Apple излиза на върха и е марка, която е успяла да запази своето господство в списъка Brand Finance Global 500. Собствеността на марката на Apple е нараснала с 14% благодарение на огромния успех на iPhone 6 и най-новия iPhone 6s. Приходите му за четвъртото тримесечие на фискалната 2015 г. достигнаха рекорд от 51,5 милиарда долара с печалба от 11,1 милиарда долара, докато приходите за годината достигнаха 233,7 милиарда долара. Този бум е отчасти отговорен за скорошния бавен растеж на продажбите (които всъщност бяха най-ниските от представянето на iPhone през 2007 г.). След продажбата на 74,8 милиона устройства през последното тримесечие на наситен пазар, твърденията, че Apple не бавно загнива, всъщност са преждевременни. Друг аспект, който също започва да генерира сцепление, е Apple Pay, съобщение, което може да доведе до дългоочакваното разширяване на марката в сферата на финансовите услуги - да не говорим за нахлуването й в автомобилната индустрия.

Китайската фантастична четворка

Китайските компании са сред най-изявените във всеки сектор - четири от 10-те са китайски, включително и четирите в списъка с най-добре представящите се марки. Чудесен пример е WeChat. Потребителската му база е нараснала с повече от 40% между края на 2014 г. и края на 2015 г. и в момента надхвърля 650 милиона, от които 70 милиона са извън Китай. Обикновено се сравнява с WhatsApp, най-популярното приложение, поне на Запад. WeChat обаче е много повече от приложение за съобщения, тъй като предлага и видео игри и платени услуги. Стойността на марката му се е повишила с 83% до 6,5 милиарда долара. Тази година Evergrande Real е най-бързо развиващата се марка, като добави 112% към стойността на своята марка между 2015 и 2016 г. Въпреки че постоянният бърз растеж на китайските компании е заслуга, която трябва да се признае, присъствието на марка Real Estate на върха на списъкът може да бъде гориво за пожара, особено за онези, които изтъкват, че китайският пазар на имоти е прегрял и че като цяло цялата китайска икономика се е насочила към истински шок.

Тази година Volkswagen се нарежда сред най-слабо представящите се марки. Предвид мащаба на скандала, в който е замесен, е факт, който е малко изненадващ, след разкритията, че компанията е програмирала своите дизелови превозни средства със софтуер, който променя резултатите от тестовете за емисии. Миналия декември Brand Finance изчисли, че VW може да види стойността на своята марка да спадне с 10 милиарда долара. Положението се оказа още по-вредно от това. Стойността на марката е спаднала с 12 млрд. Долара до 18,9 млрд. Долара и в списъка е спаднала от позиция 17 на позиция 56.

Капитал на марката и цена на акциите

През декември 2015 г. Brand Finance ретроспективно изследва стойността на акциите на най-ценните марки в света и последователното представяне на акциите на техните компании собственици, упражнение, което разкри убедителни причини да се предположи, че тези компании, в които бизнесът се генерира от марка, също подобно на тези компании със силни марки, те постигат възвръщаемост над средната за пазара.

Между 2007 и 2015 г. средната възвръщаемост на S&P е 49%. Но използвайки данните за Brand Finance, инвеститорите биха могли да генерират възвръщаемост от близо 97%. Инвестициите в компании със съотношение между марка и стойност на компанията (съотношение BV/EV) над 30%, биха довели доходност от 94%. Инвестициите изключително в тези 10 компании с най-висок коефициент BV/EV биха генерирали възвръщаемост от 97%.

115 от марките в списъка на Топ 500 за 2016 г. попадат в тази категория. Сред 115-те са компаниите с луксозни марки, които сами по себе си биха били считани за силно зависими от своите марки, като Burberry, Gucci и Ralph Lauren, както и известни потребителски марки като Audi, Land Rover, Dove, Ikea и Nestle, но има и такива от финансовия и B2B света като Shinhan, Fujitsu и Allstate. Ще бъде изключително интересно да се види дали тези марки генерират толкова впечатляваща възвръщаемост на инвестициите през следващите години.

Робърт Хей, директор маркетинг и комуникации

T: +44 (0) 2073899400 M: +44 (0) 7762211167 [имейл защитен]

Ерика Ейл, Маркетинг и комуникации, Мексиканска марка финанси

T: 5292 5040 M: 55 1401 8506 [имейл защитен]

Бележки към редактора

Стойностите на марката за 2016 г. се изчисляват в долари, като датата на оценка е 1 януари 2016 г. За пълния списък отидете на: http://brandirectory.com/jl/903b6775b1d6dd4e85ffd749a669b5c5

За повече информация относно нашата методология посетете нашата страница, където можете да намерите и пълния отчет, Brand Finance Global 500 Report.

Относно марките финанси

Brand Finance е водещата в света консултантска фирма, посветена на оценката и стратегията на марката. Той има офиси в повече от 15 страни и наскоро отвори своите операции за Латинска Америка от Мексико Сити. Brand Finance осигурява яснота на маркетолозите, собствениците на марки и инвеститорите при количественото определяне на финансовата стойност на марката. Brand Finance преодолява разликата между маркетинга и финансите. Поради своя опит в стратегията, брандирането, проучването на пазара, визуалната идентичност, финансите, данъчните аспекти и интелектуалната собственост, той подкрепя клиента при вземането на правилни решения, които оптимизират стойността на марката и на цялата компания.