тежести

Ако притежавах акции в WW, компанията, известна по-рано като Weight Watchers, щях да се отвратя да видя цената да спадне с повече от 30%, след като публикува мрачна поредица от резултати и предупреждение за печалбата.

Беше смущаващо да разберем, че компанията е загубила 300 000 клиенти за три месеца миналата година, след много критикувания опит за ребрандиране като източник на здраве и уелнес, а не просто начин за отслабване.

Съмнявам се, че той би се радвал на саркастичните заглавия, в които се казваше, че претърпява "грешен вид загуби" и "накланя везните в грешната посока".

Това, което ме притесни най-много обаче в WW, беше различен проблем: объркващата поредица от думи, която нейният главен изпълнителен директор Минди Гросман използва по време на конферентен разговор, когато се опита да обясни на финансовите анализатори какво се е объркало.

Като начало Гросман каза, че компанията му е на „пътешествие“, или по-скоро безмилостна поредица от пътувания. „Модернизирането и препозиционирането на марка като Weight Watchers е пътешествие“, каза той. Това беше „трансформиращо пътуване“ и, нещо повече, „нашето пътуване няма да бъде линейно“. Членовете на WW са били на „уелнес пътувания“ и WW са знаели, че трябва да се посветят на „подкрепа на нашите членове в техните пътувания“.

След тези изявления Гросман тръгна на ново и по-озадачаващо пътешествие, като предложи три основни причини за мрачните резултати на WW. „Първо чествахме годишнината от явлението„ Свободен стил “, каза той. За финансов анализатор, потопен в най-новата история на компанията, това би могло да бъде разгадано. Бях напълно загубен и мога да си представя, че и потенциален инвеститор.

След като потърсих в интернет и попитах малко, научих, че Freestyle е името на нова версия на диетичния план на компанията, която се опитва да насърчи потребителите на загуба на тегло да ядат по-здравословни храни. Оказа се толкова популярно, че членството скочи до рекордно високи стойности в началото на миналата година. С други думи, Гросман казваше, че компанията е поставила толкова висока летва преди година, че е имало смисъл, че не може да се справи с тази година.

На всичкото отгоре фирмата е изправена пред силна конкуренция в сектора за отслабване. или както Гросман се изрази, „Кето програмите се превърнаха в културен мем“. Това се оказа препратка към прищявката за нисковъглехидратните, кетогенни диети с високо съдържание на мазнини. Разбирам, че те могат да създадат проблем, въпреки че Аткинс, Саут Бийч и други популярни предавания от този тип съществуват повече от десетилетие.

Накрая стигна до трета причина за проблемите на компанията: маркетингът. Точно така, помислих си. Със сигурност това щеше да е времето, когато Гросман щеше да признае, че беше грешка да се промени напълно разбираемо име като Weight Watchers, което компанията използваше повече от 50 години, на две неясни букви, които се произнасят два пъти по-дълго.

Знам, че компанията се сблъсква с нарастващо движение срещу телесния срам и обща тенденция към „уелнес“, но вие искате да го определите. Но всеки член на Watchers, който съм срещал, е участвал в програмата само по една причина: да отслабна. Ребрандирането на WW винаги ми се струваше безсмислено, но Гросман се придържа към него.

Той призна, че рекламите на компанията може би са били „по-фокусирани върху отслабването“, особено през януари, когато хората се ангажираха да изпълнят своята новогодишна резолюция. Но когато внимателно попита аналитик дали наистина е била добра идея да се промени името на компанията, тя се издигна до нови върхове на объркване.

"Винаги сме планирали да изградим мост между Watchers и WW", каза той. Но някои от рекламите ни не успяха да "разчистят пътя между мостовете". Новите реклами станаха по-ясни, че WW са новите наблюдатели на тегло, но това послание трябва да бъде засилено, така че хората „наистина да разберат, че има мост“. Тя не се отказваше от идеята за здравословно отслабване. „Просто трябва да създадем подходящия мост“.

Все още не съм на 100% сигурен какво казва. Но подозирам, че отсега нататък WW ще даде да се разбере, че тя все още иска да помогне на всички да отслабнат, което би било много по-лесно да запазим първоначалното си име и ако нейният директор говори по начин, който всички могат да разберат.