Вкусът на мехурчетата. Марките Coca-Cola представляват 60% от пазара.

реагира

Coca-Cola беше една от изненадите в това издание на класацията на Merco относно корпоративната репутация. Вътре в хиперконкурента десетте най-добри, компанията премина от четвърто на второ място. За мениджърите на компанията тайната е да „продължават да натискат газта“. Ето как Дино Трони, чилиец, генерален мениджър на местното дъщерно дружество от декември 2011 г.

Между изданието на класацията за 2012 г. и това, компанията направи три силни залога. През ноември миналата година той влезе в категорията "Вода", една от най-бързо развиващите се в страната, чрез пускането на Bonaqua. През май той представи Fuze Tea, напитка, която съчетава вкуса на чая с този на плодовете. А в края на юни Аржентина беше родното място на Coca-Cola Life, новия залог на марката, напитка кола, подсладена със стевия, с по-малко калории и зелен етикет и капачка. Този проект възниква от идеята за екип от Буенос Айрес и ако работи тук, ще премине към други пазари. „Досега той е отговорил на очакванията. Бяхме си поставили за цел един милион кутии - всяка от 24 бутилки от 240 милилитра - и го изпълнихме “, казва той. И посочва, че позиционирането на Coca Life „няма нищо общо с калориите, а с наличието на естествен подсладител, стевия“. С инвестиция от 100 милиона долара стартирането на Coca-Cola Life е сред най-важните рекламни залози за годината.

Мястото, което промоцията и рекламата заемат в компанията, е една от причините, които обясняват покачването на Coca-Cola в класацията. Компанията не предоставя данни за фактури или рекламни инвестиции, но от 1000 милиона долара песо, които изхвърля годишно на аржентинския пазар, маркетингът е добре намален. „Компаниите за масово потребление трябва да имат голяма видимост в тези времена, повече от други видове компании“, казва Трони в диалог с iEco.

- На какво отдавате покачването в класацията?

- През тази последна година затегнахме ускорителя на инвестициите и иновациите. По този начин големият удар беше изстрелването на зелената Coca-Cola. Друг важен момент е, че сегмент от популацията оценява, че компанията използва рециклиран PET в своите опаковки. Продължаваме да инвестираме ръка за ръка с нашите бутилиращи партньори в размер на $ 1,000 милиона песо годишно, петдесет на петдесет.

Ключът не е да сваляте крака си от бензина, а да го натискате повече.

–През 2012 г. усетихте ли въздействието от забавянето на потреблението?

–Ние спечелихме пазарен дял. Миналата година нараснахме с 6%, а тази година ще го затворим между 4 и 7%. Но игрите се печелят на корта и все още трябва да играем второто полувреме, второто полувреме. Пазарите са малко по-бавни, но когато растете в участието, вие компенсирате. През 2012 г. се увеличихме от 43 на 44% през пазарен дял на безалкохолни напитки. В искрящ качваме се с 1 точка нагоре; в ароматизирани води, 1,5; в сокове, 1.4. Израснахме във всички категории, нещо, което е много важно за нас. Тази година сме в същата тенденция.

- Като цяло сегментът на безалкохолните напитки нараства в Аржентина над останалите категории масово потребление. За какво е това?

–Като чужденец, възприятието ми за аржентинския пазар реагира добре на иновациите и на промоционалните и рекламните стимули. Категориите, които представят две или три иновации през годината, които присъстват в медиите, обикновено се справят добре. Категориите, в които има комуникационна тишина, са склонни да изпържат.

Годишно в страната се консумират 5,5 милиарда литра безалкохолни напитки. Марките на фирмата представляват 60% от пазара, а редовната линия на Coca заема 35% от общия брой. При прегледа на всяка от категориите, Трони подчертава, че Bonaqua е постигнала 6,5% дял на водния пазар в центъра и на юг от страната и в Буенос Айрес, областите, в които продуктът се предлага за момента. "Сегментът има ясен и силен лидер (Вила дел Сур), навлизането на този пазар е предизвикателство." Във ароматизирани води, Водолей има 20% от пазара, който се ръководи от Levité. „Увеличаваме участието си всяка година малко. Правим редизайн с нова бутилка и нов етикет, който се оказа много добре ”. В страната категорията на безалкохолните напитки, които са нараснали най-много в процентно отношение, са ароматизираните води. „Този ​​растеж, който беше много агресивен през 2008-2009 г., се намалява. Категорията достига зрялост “, казва той.

Трони признава, че в категорията енергийни напитки Powerade се справя по-добре в други страни, отколкото в Аржентина. Тук те имат 20% от пазара, на който Gatorade от Pepsico командва. „Това е малка категория, 20 пъти по-малка от тази на безалкохолните напитки“.

На местно ниво имаше и неуспехи. Nativa, напитка на основата на йерба мате; Cherry Coke, местно разтоварване с международен вкус; Hugo, напитка, която смесва мляко и сок, и вода Dasani, която малко по малко изчезваше от гондолите.

–Как се подготвяте да се състезавате в свят, който все повече изисква повече продукти с ниско съдържание на захар?

–Днес 45% от нашето портфолио, което в Аржентина се състои от 70 продукта, е нискокалорично или нулевокалорично. Винаги, когато пускаме продукт, мислим за опцията с ниско и нулево съдържание на калории. Продължавайки напред, възприемам, че продуктите с ниско и нулево съдържание на калории ще имат по-високи темпове на растеж от обикновените продукти.

Трони подчертава, че не само трябва да консумирате по-малко калории, но в същото време трябва да изразходвате повече калории за борба със затлъстяването. „Днес стимулът за заседнал начин на живот е силен, така че нашата роля, заедно с правителствата и неправителствените организации, е да помогнем на хората да се движат повече. Ето защо имаме програми като Baila Fanta, Coca Cola Cup, Dale Juguemos, различни инициативи, които ви канят да се движите. Искаме всяка марка да има крак за физическа активност и нискокалорична опция. Ние сме малка част от калориите, консумирани от населението, в световен мащаб не достигаме 4%, но по същия начин ще бъдем част от решението за затлъстяването.

- Как успяват да се справят с инфлацията?

–В Аржентина сме от 71 години и винаги продължаваме да натискаме газта. В исторически план ние се ръководим от пазарните възможности. Инфлацията е още една променлива, както и другите. Но хората продължават да пият газирани напитки. Аржентинецът продължава да реагира на иновации, независимо от нивата на инфлация и растеж в страната.