Вижте статиите и съдържанието, публикувани в този носител, както и електронните резюмета на научни списания към момента на публикуване

поле

Бъдете информирани по всяко време благодарение на сигнали и новини

Достъп до ексклузивни промоции за абонаменти, стартиране и акредитирани курсове

Farmacia Profesional е двумесечно списание, издавано от 1986 г., пионер в областта на фармацевтичната техническа преса и насочено към фармацевта като предприемач, мениджър и експерт по лекарства. Целта му е да актуализира знанията на фармацевта като здравен специалист и да разгледа актуални проблеми на пазара на лекарства, дермофармация, фармацевтични грижи и фитофармация, наред с други. Професионалната фармация предоставя инструменти и решения за лесно приложение във всички области, които са от интерес за фармацевтите.

Следвай ни в:

След коледния сезон, с клиенти, наситени с рекламни въздействия и техния икономически капацитет, подкопан от масовата покупка на подаръци, е необходимо да се стимулира и пряко да се повлияе решението за покупка на потенциалния потребител на мястото на продажба, а търговските анимационни кампании са отличен инструмент за постигането му.

Анимацията на мястото за продажба на нашите аптечни офиси, диверсифицирана във всички области на продажбите без рецепта, е необходимост, която не бива да се пренебрегва, ако искаме да оцелеем във все по-добре подготвената конкуренция. Анимацията е търговски ресурс, който модифицира поведението на купувача, тъй като психологически стимулира купувача, засяга възприятието и имиджа на продуктите и самата аптека, предизвиква програмирани реакции и привлича вниманието. Промоционалните кампании са ярък пример за този ресурс и за да разширим възможностите му, ще работим тук на конкретен пример.

Замислили сме „Нова година или търговска кампания с добра резолюция“, като специални усилия, които аптечният офис може да направи, за да създаде и да отговори на пика на търсенето за относително кратък период от време.

Дизайнът на следколедна или новогодишна кампания ще ни позволи да стимулираме желанието за покупка от клиента, като подсилим паметта на рекламните съобщения, предавани от други медии, като същевременно потвърдим имиджа на нашия аптечен офис. Не напразно вземането на решения относно промяната на навиците в начина на живот е типично за това време на годината и също така обикновено е тясно свързано със здравето и личните грижи, тоест с области, в които като фармацевти сме професионалисти. Нашите настоящи и потенциални клиенти трябва да го знаят и нищо по-добро от търговска и/или промоционална кампания, която да им напомня за това.

Характеристики на ефективна кампания

Основните условия за ефективност на кампанията са:

Уведомете го на обществеността. Важно е да се рекламира съвместно кампанията и придружаващите я промоции, за да се повиши ефективността.

Нека се разбере. Сложните кампании, които потребителите не разбират погрешно, често не са ефективни. В нашия случай е много просто: «Нова година, нов живот и вашата аптека ще ви помогне да го постигнете». Но е от съществено значение обществеността да получи посланието добре.

Направете го стимулиращо. Потребителят трябва да възприеме офертата на кампанията като достатъчно ценна и значима, за да повлияе на решението за покупка.

Направете го постижимо. Кампаниите са по-ефективни, когато потребителят ги възприеме като достоверни и с достатъчни гаранции за генериране на очаквания резултат. Тазгодишните добри резолюции вероятно се различават малко от миналогодишните, така че е най-добре да не обещавате чудеса.

Пазарът много прилича на морето. Повърхността му никога не е напълно спокойна. През годината виждаме приливи и отливи, гладко и къдраво море, набъбва, набъбва и дори приливни вълни. Ако спрем да помислим малко (или направим справка с историята на продажбите), всички знаем конкретния ритъм на нашия пазар и можем да „яхнем вълната“ в най-доброто време.

Традиционно всеки продукт има „своя сезон“, тоест време от годината, когато търсенето се увеличава значително в сравнение със средното за останалата част от годината. Важното при кампаниите е, че те трябва да бъдат използвани максимално, тъй като обикновено се провеждат само веднъж годишно и ако не бъдат експлоатирани по това време, ще е необходимо да изчакате 12 месеца, за да пристигне следващата . В примера, който се отнася до нас, изборът на продукта е много важен, обслужвайки целевата аудитория на нашия аптечен офис.

Ако разгледаме четирите „добри цели“ (фиг. 1), в които можем да помогнем на нашите клиенти, като задоволим техните нужди с предимствата, предоставени от нашите продукти, трябва да поставим по-голям акцент върху тези, които са най-търсени. Но основното правило все пак е да заменим пасивното представяне с активно представяне на продукта. Не е достатъчно да съхранявате продукти на рафт. Необходимо е презентацията и внедряването да бъдат активни и да излязат да посрещнат купувача.

Замислихме „Нова година или търговска кампания с добра резолюция“, като специални усилия, които аптечната служба може да направи, за да създаде и да отговори на пика на търсенето за относително кратък период от време.

Работете преди да проектирате кампания

Преди да се заемем с какъвто и да е вид промоция, трябва да отговорим на поредица от въпроси, които определят елементите „за“ и „с“, с които ще работим. В този случай те биха били:

Защо искаме да направим тази промоция сега? Поставянето в писмен вид на причината, поради която искаме да се справим с промоцията, ни гарантира част от успеха. Очевидно става въпрос за възползване от повече или по-малко колективно желание за придобиване на здравословни навици на живот, но: кои конкретно?

Какви цели търсим? Да се ​​изявим като модерна аптека, интересуваща се от своите клиенти; рекламирайте услуга или продукт. Насърчаването на продажбите насочва вниманието ви към конкретен продукт в точно определено време и място, с намерение да насърчи покупката.

Към каква аудитория се обръщаме? Трябва да имаме предвид общите характеристики на жителите или работниците в района, вида на най-честите клиенти или тези хора, които искаме да включим като потенциални клиенти, използващи промоцията. Те ще обусловят дизайна на промоцията по отношение на привличането на нови клиенти.

Какъв бюджет имаме? Новогодишната кампания не изисква големи инвестиции, тъй като не е необходимо краткотрайно предлагане на продукти в големи количества или трайни анимационни материали. Също така е отлично време да предлагате продукти, които надвишават наличностите и които не са в най-добрия си сезон (антицелулитната кампания се прави традиционно през пролетта и в наши дни обаче има значителен връх в продажбите).

Какъв календар ще следваме? Знайте кога ще се проведе промоцията и колко дълго ще продължи да има необходимите ресурси. Освен това календарът е особено важен в тази кампания: той трябва да започне в началото на януари и да завърши в края, тъй като лозунгите бързо остаряват, което би дало на аптеката много лош имидж.

От нашия опит считаме, че най-добрият начин за създаване на кампания е чрез упражнение за мозъчна атака (мозъчна атака или мозъчна атака), като инструмент за групова работа, който улеснява появата на нови идеи по темата на кампанията. Мозъчната атака е групова техника за генериране на оригинални идеи в спокойна атмосфера, която дава на целия екип на аптеката възможност да прави предложения и се възползва от творческия капацитет на всички свои членове.

Винаги изхождаме от един и същ принцип, а именно: да се отдели идеята от решението, тъй като в началото всяка идея е валидна и нито една не трябва да бъде отхвърляна. По този начин възникват идеи за лозунги, продукти, промоции, клиенти и т.н. които след по-нататъшен анализ водят до кампания, в която целият екип се чувства ангажиран.

Може би най-важната част от цялата кампания е лозунгът, тъй като цялото рекламно послание се върти около него и всички продукти, съставляващи кампанията, се отнасят към него (фиг. 2). Изискванията за добър лозунг и добър рекламен подход за нашата кампания биха били:

Съдържание. В съответствие с имиджа на аптеката и с атрактивно съдържание.

Простота. По-голямата част от обществеността разбира и иска простота, а не творческа сложност.

Оригиналност. Нищо по-добро от оценяването на множество идеи, предложени в мозъчна атака, забавно и полезно за намиране на правилното рекламно послание за нашата среда

Искреност. Истинността и надеждната оферта не са нищо повече от дългосрочни ползи.

Уникално предложение за продажба. Не бомбардирайте с прекомерни предложения, а изберете най-атрактивното, най-убедителното и това, което ни отличава най-много от конкуренцията и основавайте посланието върху него. Идеята ще бъде по-ясна за приемника и по-убедителна.

Повторение. Трябва да повторите рекламата, за да бъде запомнена. Скоростта на повторение не трябва да бъде твърде ниска, защото ще бъде забравена, нито твърде висока, защото ще се уморява. Логото, тапите, екраните, брошурите, витрините и всяка друга реклама, използвана на мястото на продажба, трябва да бъдат еднакви и да повтарят както съобщението, така и графичния дизайн, използван за улесняване на идентифицирането на кампанията (фиг. 2-5).

Анимация на мястото на продажба

Анимацията на мястото за продажба в новогодишната кампания може да бъде разработена чрез четири начина:

Физически средства. Те се характеризират с анимиране на мястото на продажба чрез масивното представяне на продукта. Те се стремят да привлекат вниманието на клиента чрез идеята за изобилие: използване на реклама в различните й форми, като дисплеи, презентационни пакети и плакати; директна реклама чрез използване на каталози и брошури и др. Продуктите в кампанията ще бъдат ясно видими, ще бъдат удобно идентифицирани и ще получат допълнително място в рафтовете, гондолите или витрините.

Психологически средства. Промоции и повтарящо се позициониране на продукти.

Лични медии. Никога няма да подчертаем достатъчно, че добре обучен, мотивиран и добре обучен продавач е най-добрата възможна анимация за кампания, въпреки че аниматорите могат да бъдат наети по време на кампанията (или персоналът може да бъде извлечен с други функции)

Средства за стимулиране. Всяка техника може да се използва за достигане до целевата аудитория чрез сетивата: цвят, светлина, движение, звук, докосване и дори аромати или есенции, за да привлече вниманието и по този начин да предаде посланието.

Провеждане на кампанията

Следваха следните стъпки за подготовка и провеждане на тази търговска кампания в аптечния офис:

Характеристика на кампанията. Бяха установени следните параметри:

- Девиз: „Тази година не минава“.

- Работещи продукти: хранителни добавки за отслабване и продукти за отказване от тютюнопушене.

- Дати и продължителност: от 3 до 30 януари.

- Потенциал за продажби: статистика на продажбите за същия месец на предходната година и последните 13 месеца.

- Анализ на търсенето: проучване на рекламата в медиите и тенденциите за сезона.

- Анализ на конкурентите: на общо ниво, извън и в рамките на фармацевтичния канал и на местно ниво, в заведения в зоната на влияние на аптеката (магазини за здравословни храни, парфюмерии, универсални магазини, други аптеки).

- Капиталови изисквания: както за закупуване на продукти, така и за реализация на плакати, тапи, индикатори на оферти и цени и облицовка на витрини.

- Възможности по време на кампанията: работа с продукти, които имат излишък от запаси, които съвпадат с лозунга и целите на кампанията и които могат да се популяризират заедно (неопренови незначителни ортопедични продукти, предназначени за спортна практика, компресионни чорапи леки и дермокозметични).

Изграждане на стратегията на кампанията. В тази област са установени следните параметри:

- Цел на кампанията: увеличаване на продажбите на продуктите, които обикновено се търсят по време на кампанията в сравнение с предходната година и намаляване на наличността на възможни продукти.

- Централен продукт на кампанията: хранителни добавки за отслабване (избрана е гама от конкретна марка).

- Проектираното изображение: модерност, безопасност и ефективност.

- Промоционален дизайн: витрина и масивен продуктов дисплей.

График на кампанията. За да можете да присъствате на кампания, е необходимо да работите усилено в продължение на много месеци преди:

- Информационно/екипно обучение. Успехът на кампанията зависи почти повече от хората, които я изпълняват, отколкото от процеса на нейното проектиране и изпълнение. Само ако целият екип е информиран, обучен, мотивиран и ангажиран, кампанията ще бъде ефективна. В краткосрочна кампания, като тази, с която имаме работа, може да бъде тествана награда за цели, ограничена до продължителността на промоционалните действия.

- Спорен. Разбираме, че добрият продавач не „поставя продукти“, а задоволява нуждите на своите клиенти, като предлага персонализирани решения и предимства. Най-добрият начин да постигнете това е да проведете кратка дискусия на подготвените продукти, които съставляват кампанията, така че техническите им характеристики и предимства пред останалите продукти от същия сегмент да са напълно известни и те да са свързани с предимствата и мотивацията за покупка ( основни техники за продажба). Като се има предвид, че само четири или пет продукта бяха популяризирани в кампанията „Добри резолюции за 2009 г.“, задачата не е толкова голяма.

Оценка и мониторинг на кампанията. За да се следи правилно развитието на кампанията и да се оценяват нейните резултати, трябва да се обърне внимание на следните елементи:

- Увеличение на обема на продажбите. През периода, в който кампанията е в сила, е необходимо да се контролират ресурсите, така че да има достатъчно запаси за покриване на продажбите. Тази контролна задача е съвместима с оценката на кампанията. По същия начин, след като кампанията приключи, е необходимо да се направи анализ на излишъка, както на продукти, така и на рекламни материали, за да се реши дали те ще бъдат включени в бъдещи кампании.

- Индекс на въздействие. Успехът на дадена кампания може да се измери въз основа на привличането, което тя предизвиква (измерва се чрез свързване на броя на хората, които се интересуват от кампанията или някой от популяризираните артикули, с общия брой хора, които влизат в аптеката) и мотивацията към покупката, която се събужда (измерва се чрез сравняване на продажбите на елементите в кампанията с общите продажби на аптеката). Други индекси също оценяват покупки на продукти, различни от тези, които се рекламират, вероятно направени от клиенти, които са видели кампанията или витрината.

- Удовлетворение. Може би най-добрият начин да определим дали нашите клиенти са харесали кампанията или някоя от техните нужди или желания за покупка са удовлетворени е да ги попитаме директно. Кратко проучване или интервю с най-доверените ни клиенти ще ни предложи данни за по-субективен анализ, но не по-малко интересен за това.