Серджо Лафуенте

След това искам да споделя с вас цялата история, която той ми разказа преди няколко дни бивш маркетинг директор на Coca-Cola Spain по време на клас по "Общество и бизнес" в магистърска степен по маркетинг на ESIC. Coca-Cola пусна своята лека версия през 1982 г. в САЩ в отговор на милионите потребители на Coca-Cola, загрижени за високото съдържание на захар. Първоначалното му име е Diet Coke, въпреки че в някои страни те са избрали да го наричат ​​"Light" вместо "Diet", тъй като думата "diet" може да има отрицателни конотации.

мъже

Всичко като че ли показваше, че щеше да има огромен успех. Нов продукт, одобрен от една от най-мощните компании в света. Много подобен вкус, но с много по-малко калории и най-вече много по-малко захар (нещо много важно в променящото се общество, което все повече се грижи за личния си имидж и здраве). Какво може да се обърка?

Проблемът с Diet Coca-Cola е, че в продължение на много години рекламата й се фокусира изключително върху женската аудитория и това предизвиква чувство на отхвърляне у мъжете. Кой мъж влезе в бар и си поръча диетична кола? Нито един. Всички се сещаха за тези реклами със секси работници, отпиващи диетична кока-кола, и десетки момичета, които стотици часове се взираха в изваяното си шоколадово блокче във фитнеса и в мъжката си работа. Рекламата на Светлината го беше позиционирала като питие от и за жени и затова никой мъж не искаше да поръча Светлина, за да не мислят, че е метросексуален или гей. Да, това е мозъкът на мъжете. Вместо да мислим, че като пием Светлина, ще бъдем онзи секси работник, който привлича десетки красиви момичета, ние си помислихме, че ако пием Светлина, ще създадем образа на много загриженост за физиката си, а това се прави само от метросексуалистите и гейовете, и разбира се, не искахме да се класираме в тези групи.

Какво искате да видите отново митичната реклама за секси работника от диетичната кока-кола? Ето го.

Coca-Cola осъзна този проблем и се опита да го коригира, като стартира по-неутрални рекламни кампании, но това беше невъзможно. Идеята, че Светлината е само за жени, беше проникнала в обществото много дълбоко. Въпреки това, Имаше ли пазар на милиони мъже, които се интересуваха от излишната захар от традиционната кока-кола? Разбира се, да, от години, Маркетинговият отдел на Coca-Cola Опита се да намери начин да обърне масите и да накара Светлината да бъде приета от хората, но това не беше възможно. След много главоболия, през 2005 г. решението се появи. Coca-Cola Zero! Но какво е нулата? Тя е точно същата като Светлината, но много по-мъжествена. Черна опаковка, Нула с „z“ за придаване на младежки привкус и червени букви, за да стане по-впечатляваща. Със създадения продукт беше необходима добра маркетингова кампания, която каза на всички онези милиони мъже, които искаха Светлина, но не смееха да я поискат, че това е тяхната напитка, тази, която чакаха повече от 20 години .

И по този начин Coca-Cola спечели мъжката публика, че десетилетия наред е „малтретирала“ със своите женствени продукти Light. Кой човек се осмелява да поръча нула в бар? Всеки! И сега идва най-доброто от всичко. Повечето мъже искат нула вместо светлина, но какво ще стане, ако операторът ви каже, че има само светлина? Какво ще кажете „същото е“. Мозъкът на мъжете ни пречи да поръчаме Светлина в бар, но ако поискаме Нула и ни предложат Светлина? Е каква разлика има!

Моралът на тази история е, че преди да стартираме рекламна кампания, трябва да вземем предвид към кого искаме да се насочим и дали някой сектор от обществото ще бъде изключен от него, защото по-късно ще бъде много трудно или невъзможно да се премахне тази идея от потребителите мислят.