Социологическите, демографските и икономическите промени през последните три десетилетия промениха начина, по който ние испанците пълним хладилника: преминахме от покупка на „килер“ към заместител. Вече не ходим до хипермаркета веднъж месечно, а по-скоро посещаваме местния хранителен магазин или супермаркет няколко пъти седмично. Купуваме и с повече глава.
Връщаме се в 90-те. Снимката илюстрира семейство с деца, които се разхождат из безкрайните пътеки на хипермаркет от покрайнините на Мадрид. Те носят препълнена количка, с продукти за ядене в продължение на един месец и пълнят килера, така че в хипотетичен случай на катастрофа семейството да не остане без запаси. Те прекарват часове в разглеждане на рафтовете на различните продукти, марки и промоции, почти сякаш това е увеселителен парк.
Те са останали без предварителен списък, така че децата започват да пълнят количката с импулсни продукти: някои закуски тук, някои нови кисели млека, които току-що са пуснати там. Сумата на билета на касата е право пропорционална на размера на кошницата: гигантска, три цифри.
В края и след зареждане на покупката на паркинга в центъра, семейството празнува харченето по същия начин, по който е започнало: харченето, макар че сега играе в заведения за бързо хранене, задължителна спирка преди да завърши съботната вечер в киното, разположено в същия този търговски център.
Връщаме се към настоящето. Снимката от 2016 г. представлява двойка (може също така да бъде неженен или пенсиониран) който минава набързо през средно голям супермаркет от всяка верига в центъра на града. Тръгна пеша, защото беше най-близкият магазин до дома. Той не носи кола, а кош. Той не се скита и не разглежда: той знае какво иска и всъщност е направил списъка.
Вземете изброените четири или пет елемента (някои пресни за обяд или вечеря на следващия ден) и За по-малко от десет минути процедурата е уредена. Вашата сметка не надвишава 20 евро. Може да се наложи да се върнете на следващия ден, за да напълните хладилника, ако е необходимо.
От 80-те до сега
Между двата отпечатъка са минали по-малко от две десетилетия. Първите разговори за това как сме пазарували през 80-те и 90-те години, когато в домовете все още са имали килери. Второто, как го правим сега, с онази каюта, която вече е почти изчезнала и в която изглежда сме възстановили навици от още по-ранна ера: тази на нашите баби.
Те са два много различни начина на потребление, които илюстрират и синтезират социологическите, демографските и икономическите промени, настъпили през последните десетилетия. В начина, по който изпълняваме този ежедневен акт на складиране на хладилниците си, виждаме как сме се променили испанците: потребителят, обществото, а също и дистрибуторският сектор. Такива бяхме преди години и такива сме и живеем днес.
«Трансформацията в потребителските навици е много по-дълбока от ситуацията, която предизвика кризата икономичен. Има демографски и технологични промени, които промениха начина ни на закупуване ", обясняват те в Националната асоциация на големите дистрибуторски компании (Anged).
От пазаруване на хранителни стоки до подмяна
„Нещата се промениха както от страна на предлагането, така и от страна на търсенето. Първо, има ясна демографска трансформация: семействата са по-малки и техните нужди също. Нямате нужда от мега покупките, които сте използвали досега “, обяснява експерт от дистрибуторския сектор.
Това увеличи честотата, с която купуваме. Ако преди ходехме средно веднъж месечно на хипер, сега го правим седмично. Според последното проучване на Aecoc, Испанската асоциация на производителите и компаниите за масово потребление, само 4,7% от испанците правят месечни покупки, в сравнение с над 70%, които отиват в супермаркета няколко дни в седмицата или дори ежедневно.
Вече не купуваме килер, а хладилник или подмяна. Те са рутинни кошници, а не събиране. Не инвестираме 200 евро наведнъж, но плащаме средно между 15 и 20 евро няколко пъти седмично. „Тази сега е по-малка и по-честа кошница. Отиваме по-малко към хипер, който губи последователи, а повече към супер ", казва Росарио Педроса от Aecoc.
«Преминахме от тенденцията на намаляване на честотата на покупките и увеличаване на средната сметка, характерна за ерата на бума, към обратното: повече посещения на магазина с по-ниски покупки», Обяснява Хосе Антонио Латре, стратегически партньор на консултантската компания KPMG.
Повече посещения в супермаркета, по-малко разходи
Кризата ускори това ограничаване на разходите. Сега "консумираме с повече глава, имаме съставен списък и ние придобиваме това, което ще похарчим. Ходим в супермаркета повече пъти, но го правим с по-голям контрол ", обяснява Ангела Лопес, директор по търговска ефективност и маркетинг в консултантската компания Nielsen.
Според вашите данни, трима от четирима испанци отиват в супермаркета с котлет. Вече няма месечни бюджети. Те са седмични. «Вие придобивате нещата, когато свършат. Има по-малко отпадъци от храна и това е резултат и от промяна в манталитета ", илюстрира Флоренсио Гарсия, директор на търговията на дребно в Kantar Worldpanel.
«Кризата направи потребителя по-предпазлив с бюджета си. Той хвърля повече от списъка, опитвайки се да контролира това, което придобива, и контролира импулса ", казва Росарио Педроса от Aecoc. Успоредно с това, „въпреки че е вярно, че е по-рационално в някои категории продукти, луксът също е разрешен и купувайте други премиум артикули “, добавя експертът.
Хиперът вече не е план
Остаряването на населението и включването на жените на пазара на труда, в допълнение към намаляването на размера на кошницата, те са променили концепцията за свободното време, която имаме испанската. Това, което беше план вчера, сега е изпитание. «Преди няколко години прекарването на уикенда в хипермаркет имаше игрив компонент. Щяхте да пазарувате, след това да хапнете и след това на кино, всички в един и същ търговски център. Сега ние инвестираме свободното време в други неща. Това, което не искаме, е да губим време “, обяснява специалист в сектора.
«Мобилността също е повлияла: хората са уморени от вземането на колата, от задръстванията, от движението навън, за да пазарувате. Ако успеят да го запазят и го направят наблизо, толкова по-добре ", казва той.
Онлайн търговията спомогна за свеждане до минимум на документооборота и намаляване на времето. Купуваме по-малко и по-бързо, което е причинило да спрем да ходим до големите хипермаркети и да заложим отново на най-близкия магазин: супермаркетът или кварталният магазин.
Според Хосе Антонио Латре от KPMG, царуването на хипер «продължи до средата на 90-те. Испания« пое френския модел, този на заведението с богат асортимент и ненадминати цени и промоции ». «Тези пространства бяха като увеселителен парк за марките, почти отидохте на екскурзия, за да отделите време. Сега обаче усещате, че го губите », казва Флоренсио Гарсия от Kantar Worlpanel.
За Хосе Антонио Латре днес голям супермаркет (около 1500 квадратни метра) „изпълнява същата функция като хипермаркета (по-големи пространства), но означава по-голям комфорт за клиента и по-малко пътуване във времето“.
Повече близост магазин
Успоредно с това се наблюдава тласък в близостта до търговията. Традиционните магазини и кварталните пазари привличат сега на заетия гражданин, въпреки че тази търговия има и друго лице: това на франчайзинг. Хосе Антонио Латре подчертава появата на нови оператори като голяма промяна.
Други източници в сектора настояват например за какво означава бърз растеж на група като Mercadona, което е допринесло за замяната на голямото заведение от близкия магазин.
„Веригите са прехвърлили традиционния формат на хранителни стоки към модерно разпространение и това е причинило размножаването на средните супермаркети. Днес в радиус от един блок можете да намерите до пет или шест магазина, принадлежащи на групи като Dia Carrefour или Mercadona ”, казва Флоренсио Гарсия от Kantar.
Това беше през последните години, особено след кризата, когато тези нови формати на магазини, които не са съществували преди, са създадени, „По-малки пространства, по-малко разнообразни, добре разположени и по-функционални“, казва Анджела Лопес от Nielsen. „Това, което поддържа хипер, е клиентът, който живее в периферията, докато супер живее повече от градския“, добавя друг експерт в сектора.
В рамките на тези нови модели на заведения са Плаза де Диа, Eroski Contigo или Carrefour Express. Групата Dia, например, „е адаптирала бизнеса си от модел с една марка и един формат, към друг модел с много марки и многоформати, като същевременно запазва предпоставката за близост“, подчертава компанията.
Останалите вериги „също бързо отговориха на тази нова нужда“, обяснява Аурелио дел Пино от Асоциацията на испанските вериги супермаркети (ACES). Според Anged това разширяване на супермаркета „е благоприятно от регулаторната среда“, тъй като от приемането на Закона за търговията през 1996 г. „развитието на големи формати, като хипермаркета, е силно ограничено“. Всъщност от 2008 г. насам в Испания са отворени 2400 супермаркета, в сравнение с едва 11 хипер.
По-малко консерви, по-свежи
Това, което също се промени, е асортиментът, какво продават тези заведения и какво заемат нашите хладилници. Сега има по-голямо присъствие на стенописи (плодове, зеленчуци, риба и месо) в сравнение с пакетираната храна. Едно на всеки две евро от нашите разходи за покупката е в нетрайни продукти, според данни на Kantar Worldpanel.
«Върнаха се да бъдат царете в супермаркетите. Стана претенция на веригите, които ги поставят в центъра на техните пространства, за да привлекат по този начин купувача “, казва Флоренсио Лопес от тази консултантска компания. „Всъщност те са решаващият фактор при избора на едно или друго заведение“, добавя Ангела Лопес от Nielsen.
Мария Хосе Лечуга, ръководител на зоната за пазаруване и търговия на дребно на IPSOS, потвърждава, че компании като Carrefour, Mercadona, Eroski и Dia „Създали са силни инвестиционни планове“ за тези раздели че "те са основният резервоар за растеж на веригите", посочва Хосе Антонио Латре.
Карлос Перегрина, ръководител на KPMG по въпросите на потребителите, е съгласен и с двамата експерти: «През последните години клиентът има по-голямо предпочитание към продукти с добавена стойност, по-здравословни и прясно, но това не означава, че е изоставило масовото организирано разпространение. Независимата търговия е за най-специфичните, подбрани или нишови продукти ».
Асортиментът е по-малък от миналото: „има стандартен, с някои основни продукти, към които се добавят категории, в зависимост от местоположението и региона“, обясняват в Nielsen.
В пътеките на магазините има и по-краткотрайно предложение, ограничени издания на храна бетон и има вериги, които правят дори тематични седмици. „На пазара има повече статии, които се въртят около здравето и благосъстоянието на потребителя, като например без лактоза, органични продукти или без глутен“, казва Росарио Педроса от Aecoc.
Супер съобразени с нас
«Ние изискваме все по-персонализирано предложение, искаме от производителите да имат повече разновидности и вкусове на своите марки, с повече ценови нива и различни формати. Искаме да се чувстваме уникални, умни и да плащаме това, което смятаме, че е само за това. Ако не, отиваме в друг магазин или споделяме покупката, с която смятаме, че ни дава най-доброто във всеки отделен случай “, обяснява Мария Хосе Лечуга от Ipsos.
По негово мнение ние определихме нова концепция за вярност: ние сме верни на всички вериги (което ни интересува по всяко време) и нито едновременно, „За разлика от нашите родители и нас преди няколко години“, които винаги са ходили при едно и също.
За Асоциацията на големите дистрибуторски компании, Anged, днес потребителят «иска да има информация по всяко време, да има бърза услуга и доставка и да персонализира персонализирано пазаруване, независимо дали във физическия магазин или онлайн. Този разнообразен потребителски профил изисква актуализация на търговската оферта ».
Купете по всяко време
Според Росарио Педроса супермаркетите са се приспособили към типологията на настоящите семейства, с По-дълги часове, по-малки пакети за еднолични домакинства и специални продукти за възрастни хора. Големите формати постепенно изчезнаха от пътеките. „Купуваме по различен начин, защото консумираме по различен начин“, казва Аурелио дел Пино от Асоциацията на испанските вериги супермаркети.
«Нашите навици се промениха: има нови начини за хранене, има тенденция към опростяване и индивидуализация “, казва той. Ядем повече ястия на ден и го правим на различни места (в паркове или в метрото), а не само около масата. 20% от испанците вечерят пред дивана. Една четвърт казват, че купуват продукти от земята си и почти 20% правят някакъв вид диета. "Веригите супермаркети реагираха добре на тези промени", подчертава Дел Пино.
Бялото вече не е табу
Друга от големите революции през последните години е тази на така наречения "бял етикет", този на дистрибутора на всяка верига. Ако, както е илюстрирано в сектора, „преди хипер са били почти тематични пространства на водещите марки“, сега всяка верига има своя собствена и освен това тя се хвали и полира. «Представянето на продукт с частна марка на вечеря с гости вече не е нещо, от което да се срамувате. Отдавна е престанало да бъде табу », илюстрира експерт от бранша.
Потребителят «вече ги е приел като още една марка в рамките на цялата оферта», Добавя Del Pino. Всъщност, според Хосе Антонио Латре, компаниите, които са се разраснали най-много през тези години, "са именно тези, при които в техния бизнес марката на дистрибутора има по-голяма тежест в продажбите".
Почти днес 40% от това, което купуваме, е от марката на веригата където пълним кошницата. И както казват в Nielsen, това е отчасти защото качеството вече не е кука, когато става въпрос за продажба. Компаниите „не го използват като рекламация в своите промоции. Преди 20 години имаше продукти с по-високо качество от други. Сега всеки го има. Днес марките разчитат на други ценности като околната среда или устойчивостта. Качеството е нещо присъщо, което вече се приема за даденост ».
Нов маркетинг
Друга важна промяна е начинът, по който компаниите и марките се свързват с потребителя. Социалните мрежи и онлайн търговията революционизираха начина за привличане на клиенти. Каналите „подхождат към тях по различен начин, комуникирайки за здравословния начин на живот. Всички те вече имат свои канали за рецепти, съвети “, казва Аурелио Дел Пино.
След няколко години hПреминахме от класическия промоционален панел на билбордове до банери в Интернет или реклами в социалните медии. Групите от супермаркети се рекламират в Twitter, Facebook или Instagram с директни съобщения с няколко знака и използват влиятелни лица (хора с хиляди последователи), за да рекламират своите продукти.
«Испанецът се превърна в учен, що се отнася до пазаруването. Търсете и сравнявайте в интернет, той има информация. Преди единственият начин за сравнение беше да отидем до хипер ”, казват в Kantar. Мария Хосе Лечуга го нарича „умен купувач“: свикнал да сърфира, кой знае асортимента на всеки магазин, неговите промоции и цени, преди да влезе “.
Кристалната топка е в Интернет
Всички специалисти са единодушни относно въздействието, което новите технологии са оказали върху тази трансформация в начина на купуване и потребление.
Според Анджела Лопес от Нилсен обаче процентът на испанците, които пълнят килера си през мрежата, е все още малък В сравнение с други страни като Франция, Обединеното кралство или Южна Корея (мястото в света с най-висок дял на онлайн търговията), този канал ще расте само през следващите години. Днес 10% от испанците заявяват, че са направили покупка през мрежата. През 2004 г. процентът е бил само 2,7%.
За Карлос Перегрина от KPMG появата на цифровизация и онлайн търговия са двата фактора, които ще отбележат пътя напред оттук нататък, «е мястото, където веригите ще играят своите пазарни дялове в бъдеще". Вече няма да има конкретен клиент, който да купува във физически магазини, и друг за интернет, защото „тези бариери вече са напълно размити: клиентът ще бъде новият канал“.