Изследва чрез неврологията реакциите на човешкото подсъзнание към продукти, услуги и марки
Пациент с електроенцефалографски (EGG) сензори, които представляват мозъчната дейност
Лекарят А.К. Прадийп е специалист по невромаркетинг, който има само едно наум: ума. Толкова много, че последната му книга „Купуващият мозък“ не говори за нищо друго. По време на професионалната си кариера той се е посветил на задълбочено изучаване на човешкия мозък по такъв начин, че неговите изследвания не определят как хората реагират на търговските стимули, а по-скоро разкриват защо го правят. Използвайки електроенцефалографски сензори (EGG), които представляват мозъчната дейност, той измерва подсъзнателните реакции на потребителите. Резултатът осигурява точно изчертаване на човешкия мозък преди реклама, рекламна кампания, продукт. Това е, което той и неговата група изследователи наричат невромаркетинг или маркетинг на 21 век.
Разкажете ни за метода, който използвате в NeuroFocus за изследване на подсъзнанието. От какво се състои?
В типичната неврологична сесия ние поставяме 64 сензора около главата на индивида. Всеки сензор улавя, 2000 пъти в секунда, активността, която се случва в определена област на мозъка. В тази система основните ни механизми за измерване са внимание, емоционална ангажираност и задържане на паметта. Ние комбинираме тези мозъчни измервания със сложна методология за проследяване на очите. Това ни помага да разберем, след хиляда от секундата, върху какъв предмет индивидът насочва погледа си. Така че съпоставихме тази информация с това как мозъкът ви реагира в точно тази милисекунда: Мозъкът показваше ли високи нива на внимание? Уловени ли бяха емоциите на субекта? Уловената информация е била прехвърлена и запазена в паметта на индивида? Освен това използваме галванични сензори за реакция на кожата (GSR). Те често се използват в лаборатории. Те служат за потвърждаване на емоционалната реакция на субекта към стимула, който изпитват.
Защо изучаването на подсъзнанието е толкова важно за маркетинговите техники?
Можем да кажем, че 95% от решенията, които взимаме, са гестативни в подсъзнанието. Структурата и функционирането на нашия мозък ни пречат да обясним как точно се чувстваме в предишна ситуация. В момента на формиране на отговор мозъкът променя първоначалните данни, които е записал. Ето защо е толкова важно да се измери нивото на подсъзнанието, да се знае точно как потребителят е реагирал на стимула.
Човешкият мозък използва само 2% от енергията си в съзнателна дейност, останалото е дело на подсъзнанието. Не сме ли наясно какво купуваме?
Да, съзнателната част от ума ни се активира напълно, когато правим покупка, но интересът към продукта, намерението за покупка и лоялността към марката се формират в подсъзнанието на индивида. Тоест, в подсъзнанието намираме отговорите за това как индивидът реагира на стимули като позициониране на марката, дизайн на опаковки на продукти, реклама на място за продажба, реклами и т.н.
Колко ефективна е телевизионна реклама?
Това, което виждаме и чуваме, активира различни области и вериги в мозъка. Една реклама може да събуди емоциите ни до най-високо ниво, а друга не. Възможно е да прехвърлим много аспекти на рекламата в задържането на паметта си, а друг да я забравим напълно. Но една от причините за ефективността на аудиовизуалната реклама е, че зрението е едно от основните ни сетива. Ако разгледаме различни класации, ще видим, че това е един от основните приоритети за мозъка. Освен това, в ума си ние възпроизвеждаме емоциите и действията, които наблюдаваме в другите.
Оттук и социалните роли, в зависимост от пола ...
Тези различия в мозъка карат мъжете и жените да играят различни роли. В социалните ситуации жените са склонни да се съгласят, но мъжете са доминиращи. Те предпочитат състезателни игри, докато повече им харесва да играят в екип. В стресови ситуации мъжете се бият или бягат, докато жените избират да се сприятеляват със ситуацията. Мъжете са склонни да се свързват с другите чрез споделени дейности. Жените го правят благодарение на разговори.
Има ли много разлики между стар мозък и млад?
През юношеството мозъкът продължава да се развива. В началото на зрялата възраст мозъкът ни не претърпява големи промени, когато навлезем в средна възраст, през 50-те и 60-те години, те страдат от повече промени. Един от изследователите на Neuro Focus в едно от своите проучвания показа, че по-възрастните мозъци губят способността да потискат разсейването. Рекламодател или марка, които искат да достигнат по-ефективно поколението бейби бум, ще изпращат директни съобщения. За по-старите мозъци е по-добре да подчертаете рекламата с положителни, а не с отрицателни послания. Например, по-добре е да кажете „не забравяйте да купувате мляко х“, отколкото да кажете „не забравяйте да купите мляко х“.
Културата, езикът, произходът на хората. До каква степен тези черти влияят на подсъзнанието?
Има много основни аспекти на културата, които оказват влияние на подсъзнателното ниво. Бихме могли да дадем пример с китайски потребители, които са родени и са живели през целия си живот на този континент. Вашите отговори на съобщение, написано на мандарин, се различават много от отговорите на всеки, който знае мандарин, но не е живял целия си живот, потопен в мандаринска култура.
Неговият метод може да се използва в политически кампании ...
Невромаркетингът може да се приложи и в политическата сфера. В рекламите на кампаниите, на политическата платформа, в ефективността на речите ... всичко това са стимули, които предизвикват реакция в мозъка. Това обаче не означава, че невромаркетингът е напълно подходящ за политически приложения. Не практикувам техника в този сектор. Помагането на търговските марки да разберат по-добре как потребителите реагират на техните марки, опаковки, реклами ... е едно, но мисля, че трябва да бъдете много внимателни, когато прилагате тази технология в други сектори като политиката. Трябва да признаем и да уважаваме много чувствителността, свързана с този проблем.
И в образованието, в наказателното разследване, в психологията, закона ... той е приложим за всеки аспект от живота ни. Това е чудесна възможност, въпреки че може да бъде опасна техника ...
Естеството на нашите тестове е напълно доброволно, тъй като хората, които се предлагат като проби, ни дават съгласието си предварително. Освен това хората, които участват, са анонимни и тестовете им се комбинират с тези от друга проба по време на фазата на анализа, т.е. те не са индивидуални разследвания. Отговорността на компаниите е да разбират и прилагат научни и етични стандарти.
Къде ще се намери невромаркетинг след десет години?
Предвиждам приложения на тази технология в различни области, не само в маркетинга. Образование, развлечения, икономика - всички от тях ще се възползват от знанията, които им предоставя тази технология.