Доктор по бизнес администрация от Харвардското бизнес училище, Марко Бертини обяснява ключовете за определяне на ценовите стратегии и гарантира, че тези планове все повече трябва да бъдат свързани с определяне на цена въз основа на стойността, извлечена от клиента или любителя.

есаде

Марко Бертини е редовен професор и директор на катедра „Управление на маркетинга“ в Esade. Считан за един от най-големите експерти по монетизация, Бертини е специализиран в ценовата стратегия и вземането на решения за потребителите и управлението. Обучен в университета в Мелбърн, той е доктор по бизнес администрация от Харвардското бизнес училище. „Ако това, което продавам е, че в моите клубове ще изгаряте калории с моето предложение за тренировка с висока интензивност, има смисъл да свържете цената с броя на изгорените калории“, казва той.

Въпрос: Кризата направи първия жест на много потребители да погледнат цената на етикета. Все още ли сме в общество, където ключовият решаващ фактор е цената?

О: Бих казал не, но това се променя много в зависимост от категорията на продуктовите услуги. Ако потребителят не вижда разлика между различните продукти, той ще обърне повече внимание на цената. Но ако това е категория, в която има иновации и клиентът ги оценява, да, защото потребителят възприема диференциация по отношение на останалите продукти или услуги. Чувствителността на цените зависи и от интереса на клиента към даден продукт. Вярно е също така, че когато попитате потребителите дали са чувствителни към този фактор, всички те казват „да“, защото е абсурдно да купувате по-скъп продукт и можете да го платите по-малко. Но беше доказано, че по време на покупката цената се превръща във втория, третия или четвъртия най-важен фактор, тоест испанският клиент е много по-малко чувствителен към цената, отколкото си мислим. Съотношението цена-качество е по-подходящо в очите на потребителя.

Отвъд производствените разходи, как можете да определите цена, която е вярна на стойността на продукта или услугата? И как е убеден потребителят в това?

Първото нещо е, че определянето на цени въз основа на разходите е лоша идея, тъй като разходите определят минималната цена за покриване на разходите и това е всичко. Компаниите трябва да видят колко чувствителни са хората към цената на техните продукти или услуги, така че те трябва да анализират и събират данни, за да начертаят кривата на търсенето. В спорта, за да се определи цена, която е вярна на стойност, мисля, че те трябва да бъдат под напрежение в зависимост от пика на офертата по това време. Друг вариант е да експериментирате, което е нещо, което носи повече риск. Ако изберете две фитнес зали със сходни характеристики и в една от тях променяте цената и анализирате какво влияние оказва върху продажбите. И всичко това, без да спирам да анализирам каква стойност нося на клиента.

Марко Бертини (Есаде): „Спортът трябва да повишава цените си въз основа на търсенето по всяко време“

Как можете да накарате клиента да разбере стойността, която носите?

Там маркетингът е важен. Може да бъде чрез рекламни кампании или чрез креативно използване на цената, за да се подчертае вашето ценно предложение. Например, ако съм фитнес зала и моето ценно предложение е хората да бъдат много здрави, много здрави, може би мога да определя цени с отстъпка, които зависят от това колко здраве има всеки абонат. Ако това, което продавам, е, че в моите клубове ще изгаряте калории с моето предложение за тренировка с висока интензивност, има смисъл да свържете цената с броя на изгорените калории. Тоест направете нещо с вашата цена, което подчертава вашето предложение за стойност и по този начин научавате клиентите, че парите, които плащат, зависят от ядрото на вашата оферта.

Промоциите и продажбите са разширени за цялата година, а не за конкретни моменти. Намаляването на цената означава ли унищожаване на стойността?

Зависи. Намаляването на цената дава стойност чрез фактора пари. Но ако разбирате стойността като качество на продукта, вие не давате стойност. Трябва да се има предвид, че ако пусна същия продукт в продажба на по-ниска цена, това е по-добре за клиента, да, но от психологическа гледна точка това създава ефект, който кара клиента да чака, защото си мисли: „да те постоянно правят промоции, не би ли било по-добре да изчакате още няколко месеца? " Тогава клиентът прави стратегия и променя рутинната си процедура за закупуване. Грешката в ценовата стратегия на компаниите е да достигнат до тази ситуация.

Защо?

Когато една компания понижава цените си, тя търси цел, дали да пласира продукт, който не се продава, да привлече аудитория, която не купува от него и т.н. Но ако не го измерват добре, в крайна сметка могат да намалят цената и да дойдат само същите хора, закупили от преди, но на по-ниска цена. Това ще рече: купувайте същия тип потребител, който би купувал преди това, на цена без отстъпка. Ключът към промоциите от гледна точка на компанията, която привлича тип потребител, който не можете да получите с предишната цена.

Това постоянно състояние на промоция нарушава ли реалността на цената на продуктите и услугите?

Това е другият психологически фактор. Когато видите толкова много отстъпки, можете да помислите за много неща, като например, че компанията не може да продава, че не е добре, че хората не купуват или че компанията е отчаяна. От друга страна, потребителят е наясно, че компанията никога не би продала на ниска цена, така че когато понижава цените, той мисли „преди да е продавала на цена, за която е взела още повече марж“. Поради тази причина може да се почувствате измамени.

С Google всеки от нас може по-добре да знае стойността на продуктите/услугите, да го измери и да определи цена, а с технологиите е по-лесно да се проектират точни и ефективни ценови стратегии?

Да, защото технологията дава прозрачност. Карта за лоялност позволява на компанията да опознае по-добре клиента, как и къде консумира и въз основа на тази информация да им предложи определена цена или промоция, за която знам, че ще работи. По същия начин купувачът може да сравнява цените на всеки доставчик, качеството на услугата или продукта и ако види някои тактики на цените, които не му харесват, може да ги сподели в мрежи, така че днес това е много по-скъпо за компаниите да разработват неетични ценови стратегии.

Марко Бертини (Есаде): „В спортната индустрия цените са статични, защото създаването на стойност се споделя с феновете“

Светът на спорта е много статичен по отношение на цените, като таксите и абонаментите са основата на бизнеса. Защо?

Досега тя беше статична по две причини: защото нямаше технология и защото светът на спорта и развлеченията отиде по-късно, защото създаването на стойност на продукт или услуга е нещо, което се споделя много с клиента или фен. Едно е да продадете бутилка вода, а друго е да продадете Barça, защото продуктът Barça е опит, споделен с клиента, фен, тъй като той добавя стойност към преживяването на стадиона. И доказателство за това е, че ако на стадиона няма никой, преживяването не е толкова богато или вълнуващо, колкото когато мястото е пълно. Ето защо казвам, че трябва да внимавате с публиката си, защото клиентелата има какво да каже. Ливърпул ФК се опита да вдигне цената на билета си и трябваше да го спре, защото феновете им се оплакаха.

Отиваме ли към динамична ценова система, основана на търсенето и предлагането?

Напълно. Не е толкова лесно да се повишат цените, но самите разходи намаляват и мисля, че всяка компания, независимо дали е фитнес или спортни клубове, трябва да предвиди каква е ползата от това. Например, ако имате фитнес клуб, който се пълни след шест следобед и сутрин е празен, би било хубаво да разчитате на динамичната система за ценообразуване, за да привлечете повече хора сутрин. В този контекст какъв е смисълът от установяване на фиксирани цени?

Новите поколения предпочитат да плащат само за това, което консумират, а не да бъдат обвързани с договори. Какво въздействие според вас има заплащането за употреба върху организациите, насочени към масовото потребление?

Това е добро въздействие, но мисля, че трябва да отидете по-далеч и да помислите за заплащане на стойността, която клиентът извлича. Това е нещо, което ще се случи в бъдеще. Сега компаниите залагат на фиксирани абонаменти или плащане за използване, защото по този начин те се уверяват, че плащат сметки, на доставчици и т.н. Но също така е реално, че има фитнес зали, които са започнали да таксуват клиентите въз основа на изгорените калории, като се възползват от факта, че технологията може да измерва много неща, включително стойност. И това позволява да се постигне ефективност.

Смятате ли, че бизнесът се чувства в безопасност с платежната система въз основа на добавената стойност?

Ако компанията се страхува от тази система, това е така, защото се съмнява в истинския си принос за стойността. Ако, от друга страна, имате доверие, няма да се страхувате, защото ще таксувате въз основа на това, което допринасяте за клиента.

Някои компании обаче са родени, залагайки на заплащане за използване и в крайна сметка са избрали да предлагат месечна ставка въз основа на броя на билетите или достъпа до фитнес зала. Готов ли е испанският потребител да разбере този вид плащане?

Трябва да управлявате тази промяна. Може би най-добрият вариант е да се предложат и двата маршрута, така че тези, които отиват в центъра навреме, да имат възможност да плащат за използване, а тези, които ходят често, да плащат фиксирана ставка, тоест традиционната такса.

Какво може да научи спортният сектор (елитни спортни клубове, спортни зали) от индустрии като авиокомпании, хотели, където повишаването на цените е по ред?

Те трябва да го научат от тях, защото контекстът е същият: продукт, който ако не използвате, изтича. Има игра на Барса и ако стадионът не може да бъде запълнен, няма да има друг шанс за тази игра. Авиокомпаниите са най-добри в това, защото са го измислили.

Фитнес залите традиционно предлагат базов процент, но малко по малко той е разширен или фрагментиран. Преминаваме ли към сложна, сложна и разнородна ценова структура? Или ще продължат да се застъпват за по-опростена система на тарифите?

Без съмнение ние вървим към хетерогенна система за тарифи, защото всеки клиент разбира стойността на продукта по определен начин, защото всички ние сме различни. Ако като компания мога да персонализирам цената според клиента, правя го, за да уловя тази стойност. Мисля, че това разнообразие от ценности трябва да бъде уловено и за да направите това, можете да прибегнете до различни формули: експериментирайте, имайте различни видове торове, осигурете повече услуги или подобрете продукта и т.н. Ако имам само една цена, се случват две неща: ще има хора, които биха платили много повече и които не го правят, защото имам само една цена, а напротив ще има хора, които не могат да ми бъдат клиенти, защото не могат да си позволят това е твърде скъпа цена за тях. Ако персонализирате цената, можете да достигнете до по-широка аудитория.