Източник на изображения, Getty Images

компания

Безразличието или отхвърлянето на марката на потребителите може да е по-лошо от загубите в баланса, казват експертите по имиджа.

Бизнес криза от мащаба, която имаше Samsung с неотдавнашната си афера „Galaxy Note 7“, е като гръмотевична буря.

Не завършва със срив на цената на акциите, сигнал от счетоводители за пропуснати печалби за период от четири месеца и призив за потребителите да върнат неуспешния продукт.

Нищо от това: ударните вълни на първата „гръмотевица“, проблемът с дизайна на бележка 7, ще се усещат с години и ще причинят неизмерими щети на репутация от южнокорейската компания.

Експертите по маркетинг посочват, че залогът за Samsung е собствения си капитал. Това, което в жаргона се нарича собствен капитал, търговската стойност, получена от възприятието на потребителя за компанията и нейните ценности, а не от конкретния продукт или услуга, които тя продава.

Концепцията обединява идеи за лоялност на клиентите, престиж и положителна идентификация на марката.

Източник на изображението, AP

Samsung има дълга битка, за да поправи имиджа си.

За големите корпорации този капитал на марката е един от най-ценните им активи и изкачването от бездната, което създава нарушена корпоративна репутация, може да бъде дълго, болезнено и много скъпо дело.

Ако не погледнете немския производител на автомобили Volkswagen, който все още се опитва да изчисти името си след скандала с емисиите, миналата година.

По това време беше разкрито, че компанията е подправяла тестовете за замърсяващи емисии от дизеловите си автомобили в САЩ от години.

Източник на изображението, Карлос Осорио

Скандалът избухна, когато се разбра, че в продължение на години компанията е представяла погрешно резултатите от своите тестове за емисии.

Или помислете за Whirlpool, който трябва да се модифицира пет милиона сушилни за дрехи се провалиха които рискуват да пропуснат пожар.

И тогава е случаят с развлекателната компания Merlin Attractions в Обединеното кралство, собственик на тематичния парк Alton Towers, който миналия месец беше глобен на 6,1 щатски долара.

Наказанието беше последица от инцидента през влакче в увеселителен парк, което сериозно рани четирима души, включително двама тийнейджъри, претърпели ампутации на крака.

Източник на изображение, BENJAMMING

Двама тийнейджъри загубиха крака си при инцидента в Алтън Тауър във Великобритания.

Но какво да правим с нарушена репутация? Кой е най-добрият начин да се опитате да го измиете и да си възвърнете добрия имидж в очите на потребителите?

„Направете това, което трябва да се направи“

Тим Уорд, главен изпълнителен директор на Алианса на котираните компании, органът, който представлява британските малки и средни компании, котирани на фондовия пазар, казва, че бизнесмените едва ли някога са в криза. те трябва да се обърнат към своите служби за връзки с обществеността (PR), преди да се обадите на адвокатите си.

"Става въпрос да излезеш отпред, да направиш първата стъпка на десния крак и да имаш ясен план за това какви биха могли да бъдат възможностите", казва той пред Би Би Си. "Основата на всичко е правилната комуникация."

В проучване, проведено сред членовете на алианса, повечето ръководители посочват, че при първите признаци на скандал те се обръщат към своя PR екип, а не към правния си отдел.

Експертите в областта все още учат случаят с Johnson & Johnson eн 1982 г., пример за корпоративно управление на кризи.

Източник на изображения, Getty Images

Замърсеният тиленол убива седем души през 1982 г. и отговорът на Johnson & Johnson на кризата все още се използва като казус сред маркетингови експерти.

Най-продаваният ви обезболяващ препарат, Тиленол, причинил смъртта на седем души в района на Чикаго, с капсули от лекарството, замърсени с цианид в случай на саботаж, който до момента не е напълно изяснен.

По това време процесът на премахване на повреден продукт от продажба и искане за връщане от тези, които са го закупили (това, което в индустриите се нарича изземване на продукта) не беше често срещано.

И Johnson & Johnson поставят потребителя над всяка друга променлива и изтеглят от пазара 31 милиона бутилки тиленол.

Малцина са смятали, че марката ще се появи след трагедията. Но година по-късно стойността на акциите му се възстанови почти напълно и президентът на компанията Джеймс Бърк се превърна в герой за уменията си в управлението на кризи.

„Ако имате почтеност в управлението на вашия бизнес, тогава това е мястото да действате“, казва Уорд.

"Твърденето, че е нещо обичайно, но трябва да постъпваш правилно. Както каза (американският магнат) Уорън Бъфет, са необходими години за изграждане на репутация и само няколко минути за нейното унищожаване."

Източник на изображения, Лондонска пожарна бригада

Неизправните сушилни на Whirlpool предизвикаха пожари.

Двойна грешка

Нийл Маклауд, консултант в компанията за управление на репутацията и управление на кризи PHA Media, вярва, че Samsung ще трябва да пострада първо, преди да възвърне доверието на потребителите.

Особено след като след първите проблеми с Note 7 той не спря производството: това беше само когато многократните пожари на оборудването че той е доставил като заместител, пренесе кризата в друг самолет.

„Те са технологична компания и изглежда не са имали представа какъв е проблемът“, казва Маклауд.

„Говори се за дефицит от 17 000 милиона щатски долара във вашите дългосрочни сметки. Samsung може да поеме тази загуба, но наистина зависи от това дали може да накара клиентите да се доверят на другите си продуктови линии. ".

Източник на изображения, Getty Images

Samsung изпрати огнеупорна опаковка на клиентите да върнат телефони.

Непосредствената му реакция, съгласяват се анализаторите, не беше тази, която остави южнокорейската компания най-добрата спирка.

„Мисля, че Samsung трябваше да действа по-бързо, за да спре потока от щети, които засегнаха компанията широко това решение да настоявате за продукта (и да дадете заместващи телефони) ".

„Очевидно е, че нещо се е объркало много в компанията ... Да се ​​направи грешно веднъж е доста вредно, да се направи втори път е невероятно“.

Дайте му име, покажете лицето си

Маклауд казва това от гледна точка на връзките с обществеността, важно е компаниите да имат видимо лице, когато са изправени пред криза, нещо, което все още не се е случило в случая на Samsung.

Източник на изображението, Thinkstock

Екипите за връзки с обществеността са първият ресурс на компаниите в случаи на имиджова криза.

„Виждал съм изявления и изявления от Samsung, но не съм виждал лицето Samsung във всичко това ", различава той." Не съм виждал изпълнителен директор, който да носи спокойствие и не знам кой се справя с всичко това ".

„При всеки кризисен сценарий необходим е силен лидер, който да напредва и да успокоява населението със своя тон, присъствие и отговор на кризата".

Димитриос Циврикос, потребител и бизнес психолог от Университетския колеж в Лондон (UCL), казва, че компаниите трябва да осъзнаят, че искането за връщане на техния дефектен продукт е само първа стъпка.

"Е за бъдете бързи и уверени и поемете отговорност. Компаниите не могат да отрекат случващото се. Тези, които в миналото са се опитвали да скрият тези неща, са платили много по-висока цена по отношение на загубата на доверието на потребителите. "

И след като компанията загуби статута си на "желана" в очите на клиента, тя "остава без нищо", добавя Циврикос.

Източник на изображения, Getty Images

Samsung подари оборудване за виртуална реалност на потребители, които поръчаха Note 7 преди пускането му. По това време това беше звездният продукт на южнокорейската компания.

Поемете отговорност и поискайте прошка

В офисите на Merlin, компанията, която е собственик на Alton Towers, директорът по корпоративни въпроси Джеймс Крамптън отбелязва, че макар тематичният парк да е имал планове за действие при извънредни ситуации в случай на инцидент като миналата година, винаги е имало надежда, че никога няма да се наложи да тръгвам.

"Никога не подценяваме сериозността на инцидента, и нашите отговори, както незабавни, така и последващи, бяха водени от желанието да направим това, което смятахме, че е правилното за всички засегнати ", казва изпълнителният директор.

Източник на изображение, Пенсилвания

Главата на Мерлин, Ник Варни, излезе напред и отпътува за Alton Towers веднага щом се чуе инцидентът с влакче в увеселителен парк.

Изпълнителният директор на Merlin Ник Варни веднага присъства на мястото на инцидента в Alton Towers и лично пое отговорността за комуникацията.

Приемането на отговорност за деянието, казва Крамптън, е било важна част от процеса и компанията напълно го пое от първия ден. Освен това той избра да не започва дълъг процес на консултации с адвокати и други съветници: да излезе и да се изправи.

„Не се опитваме да се крием зад адвокати“, казва той.