Мениджърът, най-високият испанец в стълбата на гиганта в Атланта, обяснява новата стратегия на компанията

От познанията си за пазара и неговите конкуренти, отвореността и простотата в подхода си, Маркос де Куинто (Мадрид, 1958) преобръща маркетинговите и комуникационни стратегии на Coca-Cola през последните седем години. „Трябва да се преоблечеш. Ще видим важни развития в марката и продукта през следващите месеци ”, обяви той след представянето миналата седмица в Мадрид на най-рисковото си предложение: Уникална марка. Под тези две думи De Quinto обединява класическите Coca-Cola, леки, нулеви и нулево-нулеви разновидности на марката. Той също така преоткрива лозунга: „усети вкуса“ замества „разкрий щастието“.

нашата

„От години се опитваме да привлечем потребителя“, обяснява директорът на най-известната компания за безалкохолни напитки. "Новата стратегия цели продуктът да отиде до потребителя, а не обратното." Тази ясна и кратка философия беше лансирана като пилотен опит в Испания, Русия и Чили миналата година и вече беше представена във Франция и Испания. Сега кампанията се разпростира върху 200-те държави, в които е установена марката, третата най-добре оценена в световен мащаб, предшествана от Apple и Google според списъка с най-добрите глобални марки 2015 г. „Стратегията ще спомогне за ускоряване на растежа на компанията в световен мащаб“, казва изпълнителният директор, съзнавайки, че консумацията на напитки със захар е в полезрението на потребителите и властите поради последиците, които прекомерната им консумация може да има върху здравето.

питам. Защо стартирате глобална маркетингова стратегия, която е връщане към миналото?

Отговор. Защото искаме да възстановим продукта по същество и че потребителят може да избере кока-колата, която най-добре отговаря на техния вкус и начин на живот, без да се отказва от емблематичните стойности на оригиналната кока-кола.

P. Откъде дойде идеята за обновяване на маркетинговите и комуникационните стратегии на вашата компания?

R. Обичам да правя нови неща и чувствах, че след голямата криза е наложена промяна. За да разберем това, трябва да се върнем към 1886 г., когато Coca-Cola се ражда като марка, свързана с един продукт. През осемдесетте години обаче компанията взе решение да пусне друга марка с името Coca-Cola light, последвана от други марки като zero или life. Но според мен сега беше моментът да се възстанови уникална марка със сортове продукти. Обратното е на това, което се случва с други марки като Apple, което е свързано с различни продукти, от компютри до смартфони.

P. Какво е посланието, което искате да предадете на потребителя?

R. Искаме да приближим продукта до потребителя, че от разнообразието от възможности, предлагани от марката, той решава кога и по кое време да консумира всеки от тях. Новата стратегия има безспорен лидер: продуктът. Ще говорим повече за това и че се отразява по-голямото му присъствие. Следователно стратегическата промяна е много ясна: под-марките свършиха.

P. Световната здравна организация (СЗО) предупреждава, че Европа е изправена пред криза на затлъстяването "с огромни размери" до 2030 г. Какво правят за контрол на добавените захари?

„Обединяваме сортовете под марката и отвеждаме продукта на клиента“

R. Има три врага на здравословното хранене: сол, мазнини и захар. В случай на безалкохолни напитки, ние се грижим за последните. В Coca-Cola можем да имаме разнообразие от нула захар във всички наши продукти и дори тогава това не е достатъчно за нас. Давай, потребителят няма проблем с марката, а със захарта. Ние обаче се ангажираме да се опитаме да намалим прекомерната ви консумация.

P. Как?

R. Затлъстяването се дължи на дисбаланса между калориите, които ядете, и тези, които изразходвате, а в безалкохолните напитки те представляват само 2% на човек от общия прием. С новата стратегия приканваме потребителя да каже, че ако иска да приема по-малко захар, ние имаме това разнообразие, така че да не се налага да сменят марката си. Идеята е потребителят да не се променя, а марката да се адаптира към техните предпочитания.

P. Променете се, за да не ни променят ...

R. Е, забелязахме, че движението на потребителите с нулева захар се е ускорило. Всъщност марките с ниско съдържание на калории растат и всъщност това ускори промяната ни в маркетинговата стратегия.

P. Как се справяте с конкуренцията от млечните продукти?

R. Правя го от колективната идея, че приемът му е здравословен и здравословен, но без да забравям, че млечните продукти имат животински мазнини в състава си. С това казах, правя размисъл: чистите и здравословни елементи като царевица, мляко и вода произвеждат зърнени храни, смутита и безалкохолни напитки, когато се смесват със захар. Защо ще бъдат лоши? В тази област се застъпвам в хранителния сектор да бъдем по-прозрачни и да предоставяме повече информация за добавените захари в продуктите. Има марки, които го правят, и други, които прибягват до трика да поставят тази информация на вторична опаковка, където тя не се чете.

P. Колко кока-кола можете да изпиете на ден?

R. Това зависи от начина ви на живот. Ако спортувате редовно, можете да вземете повече от заседналия начин на живот, който винаги може да вземе нула без кофеин, защото е като вода. Във всеки случай харесвам умереността във всички поръчки.

P. Ти. Пиете ли кока-кола? Колко и кои?

„Ние не насърчаваме прекомерната консумация на захар, така че имаме други възможности“

R. Определено. В средата на сутринта обикновено имам нормален със захар и той ми дава необходимата енергия. Следобед светлина, която да компенсирам със захарта, която съм погълнала в храната, а през нощта, спокойна и спокойна, приемам нула без кофеин. Не трябва да имате прекомерна консумация и аз настоявам за умереност.

P. Между другото, каква е истината в противоречията, породени за глутена в техните безалкохолни напитки?

R. Е, това не е вярно. Нито един от сортовете кока-кола не съдържа глутен. В състава му не влизат зърнени култури.

P. Пенелопе Крус, Кристина Агилера или Тейлър Суифт обявиха своя продукт.Кого бихте подписали за новата си рекламна кампания?

R. По-скоро подкрепям истински хора, с които всеки може да се идентифицира. Предписващите са трудни, защото са пряк път в света на маркетинга. Дори те генерират филии и фобии. На всички е трудно да обичат някого. Но ако питате мен, макар че не знам дали бих се осмелил да ви го предложа, бих избрал папа Франциск.

P. Наскоро той представи новата си стратегия и глобална кампания пред студенти от бизнес училището ESIC. Какво е предало?

R. Този маркетинг е емоция. Испания е страхотна кариера в тази област и ви насърчавам да тренирате и развивате креативността си до максимум, без да губите от поглед какво се случва около вас. Маркетингът изисква различен начин на правене на нещата. Комуникираме, за да трансформираме възприятията на потребителите, което хората чувстват и мислят, а също и да накараме хората да действат. И, разбира се, че работят в екип. Десет големи рекламни компании са участвали в кампанията, която представяме и резултатът е изключителен.