новата

Консумацията на тази напитка намалява по целия свят и президентът и главен изпълнителен директор на Coca-Cola Мухтар Кент изглежда е открил тайната формула да расте отново: продавайте повече.

При посещение във фабрика за бутилиране, намираща се в Пенсакола, Флорида, изпълнителният директор на Coca-Cola Мухтар Кент извади проба червена боя от портфолиото си, за да я сравни с цвета на един от новите камиони за доставка. За всеки човек цветът на превозното средство би изглеждал идентичен с червения, толкова характерен за Coca-Cola, но в действителност тонът беше малко по-различен.

Със сигурност тази подробност ще остане незабелязана в очите на много хора, но не и на някой като Кент. Независимо от страната, която посещавате, всеки път, когато отидете във фабрика, склад или супермаркет, вземате пробата и я сравнявате с цвета на бутилките, консервите и машините на Coca-Cola.

Отговорниците за компанията, казва той, трябва непрекъснато да "полират този диамант". Посланието става още по-важно сега, когато изглежда, че потреблението на Coca-Cola намалява.

През февруари миналата година компанията потвърди, че е пропуснала годишната си цел за растеж от 3-4% за първи път от близо десетилетие. Кент смяташе, че това е временен проблем и обеща на инвеститорите, че 2014 г. ще бъде "годината на екзекуцията".

През октомври изпълнителният директор, който е и президент, призна, че гигантът за напитки няма да изпълни целите си за приходи и печалба не само през 2014 г., но вероятно и през 2015 г.

Миналия месец Coca-Cola призна, че таксуването й е спаднало с 2% през миналата година, до 46 млрд. Долара, а печалбите са паднали със 17%, до 7,1 млрд. Долара в сравнение с 2013 г.

Изправен пред тази ситуация, Кент е приел рискована стратегия: да продава повече безалкохолни напитки. 62-годишният изпълнителен директор казва, че има редица планове (като увеличаване на разходите за маркетинг и реклама и промени в дистрибуторската мрежа в САЩ), които ще помогнат на Coca-Cola да регистрира ръст на печалбата между 5% и 10% през следващия година. „Мисля, че ни предстои страхотна писта.“.

Продажбите падат

Напоследък обаче изглежда, че обещанията му се изпълняват по-трудно. През последните две години потреблението на диетична кока-кола е спаднало с почти 15% в САЩ, въпреки че остава най-големият й пазар. И през този период обемът на продажбите на безалкохолни напитки на компанията, включително този на марки като Sprite и Fanta, е нараснал само с 1% в световен мащаб.

В анкета на Gallup, проведена преди няколко месеца, 63% от американците заявиха, че не консумират безалкохолни напитки. Всъщност годишното потребление на тези напитки в САЩ е намалено в продължение на 10 последователни години. Продажбите на Coca-Cola също са намалели в останалия свят.

Въпреки тези нелепи статистики, Кент остава оптимист. Тъй като безалкохолните напитки генерират около 70% от приходите, изпълнителният директор настоява те да останат "кислородният балон" на компанията.

Според него Coca-Cola има "точно точните съставки", за да расте бързо, включително селекция от марки на стойност 20 милиарда долара. Четиринадесет от тях са напитки като вода Dasani и сокове Minute Maid. "Безалкохолните напитки винаги са били страхотни и трябва да си върнем това усещане", каза Кент в скорошно интервю. Не е ясно обаче дали компанията ще успее да постигне това с най-новите стратегии за растеж.

Много компании за преработени храни, които бяха много популярни в поколението бебешки бум (като Campbell Soup, General Mills и McDonald's), губят позиции. Днешните потребители търсят по-здравословни алтернативи с уникални вкусове и по-малко масови потребителски продукти.

Предпочитанията се променят толкова бързо и драстично, че са причинили загуби на класически марки като Kellogg и Kraft Foods, както и засягат продажбите или печалбите на други големи групи преработени храни или напитки. Тези капки струват на главните изпълнителни директори на Kraft и McDonald's, ключов клиент на Coca-Cola, работата им.

Стратегическа дилема

Промените поставят стратегическа дилема за Кент: Колко и с какви темпове трябва да се диверсифицира? Изпълнителният директор на PepsiCo Индра Ноои се опита да разреши същия въпрос, но беше силно критикуван през 2011 г., когато компанията издаде предупреждение за финансовите си резултати.

Предишната година Diet Coke надмина Pepsi-Cola като втората по големина марка безалкохолни напитки по продажби в Съединените щати. Традиционната кока-кола все още е най-продаваният.

Анализатори и инвеститори от Уолстрийт заявиха, че Nooyi се е съсредоточил твърде много върху диверсификацията на бизнеса, за да се опита да постигне целта си да удвои приходите си до 2020 г. Кент, според няколко души, е сред ръководителите с най-голям опит в операциите. Син на турски дипломат, той започва работа в Coca-Cola през 1978 г., управлявайки червени камиони за доставка. Той става главен изпълнителен директор на Централна Азия, открива фабрики в бившия Съветски съюз и отговаря за голяма бутилираща компания в Европа, преди да поеме поста изпълнителен директор през 2008 г.

Кент често използва термина „екзекуция“. На конференцията за инвеститорите, за да обяви резултатите от третото тримесечие, когато предупреди, че възстановяването ще изисква повече време, той използва думата „действай“ или „изпълни“ осем пъти.

Като част от стратегията си да остане в курса на компанията, Кент реши да увеличи бюджета, посветен на рекламата, с поне 1 млрд. Долара до 2016 г. от 3,3 млрд. Долара, които похарчи преди две години.

Той също така експериментира с нова вендинг машина Freestyle, която позволява на потребителите да смесват повече от 100 вкуса с технологията за микродозиране, разработена от медицинската индустрия. Вече има 27 000 от тези машини, разпространявани от веригите за бързо хранене в САЩ като Wendy's и Burger King, 50% повече от преди година.

Тази година изпълнителният директор планира да започне да продава продукти на Coca-Cola с машина, предназначена за домове, които той произвежда заедно с Keurig Green Mountain.

В момента Кент прекарва около 75% от времето си в пътувания, срещи с дилъри, производители и държавни глави. Той също така участва изключително във всички подробности около продуктите на Coca-Cola. Сам Нун, главният независим директор на фирмата, казва, че бордът остава неубеден, че безалкохолните напитки са "много силен район на растеж" в световен мащаб и през следващите години. Що се отнася до Кент, той е убеден, че „лидерските му способности са доста над средното“.

Няколко висши мениджъри, които са работили с Кент, казват, че макар да се чувства комфортно, когато се фокусира върху детайлите, липсва обща картина.

Въпреки доминирането си в сегмента на напитките, компанията - която наскоро отне пазарен дял от PepsiCo - накара Уолстрийт да загуби търпение.

Инвеститорите са склонни към PepsiCo, чието излагане на безалкохолни напитки се компенсира от закуски. През последните две години акциите на Coca-Cola нараснаха с 4,7%, докато PepsiCo се повишиха с 23%. Индустриалният Dow Jones и S&P 500 нарастват съответно с 25% и 35%. "Голямата грешка е не осъзнаването, че светът се е променил", казва Джон Фошер, анализатор на напитки в JPMorgan.

Кент обикновено не обича много вътрешните дебати и че те приемат обратното на него; всъщност няколко бивши ръководители казват, че той се е обградил с хора, които винаги казват „да“ на всичко. От друга страна, изпълнителният директор потвърждава, че обича да популяризира този вътрешен дебат.

Според анализаторите от бранша Coca-Cola трябва да направи повече придобивания, за да балансира портфолиото си; някои също така поставят под въпрос увеличаването на разходите за безалкохолни напитки.

Инициативите за диверсификация на Кент имат смесени резултати. Под негово управление компанията извърши най-скъпата си диверсификация чрез закупуване на Energy Brands, производител на Glaceau Vitaminwater, през 2007 г. за 4,1 милиарда долара. Операцията беше широко критикувана след забавяне на растежа и заради цената, която също беше прекомерна.

Последните стъпки за намаляване на зависимостта от безалкохолни напитки са по-предпазливи, като скорошни изкупувания на Monster Beverage и Keurig.

Слухове

Coca-Cola потъна в слухове, че компанията е потенциална цел за покупка на бразилската инвестиционна компания 3G Capital Partners LP, чиито основатели имат мажоритарен дял в Anheuser-Busch InBev. Говорителите на 3G обаче отказаха коментар.

След придобиването на Heinz през 2013 г. от 3G и компанията Berkshire Hathaway на Уорън Бъфет, която е и най-големият акционер на Coca-Cola с дял от 9,2%, Кент разпространи статия на своите висши ръководители, в която говори за намаляване на разходите и съкращения в компанията . „Ако не направим това, което трябва да направим бързо и ефективно, изпълняваме 100%, тогава някой друг ще дойде и ще го направи вместо нас“, каза им Кент.

През октомври изпълнителният директор обяви програма за намаляване на разходите с 3 милиарда долара, включително над 1500 съкращения. Кент напомня на служителите за залозите с посланието си: „Действай или умри“.