Вкъщи

Нашите решения за покупка се основават на цветния външен вид на продукта. Цветовете влияят на нашата психология, рекламодателите го знаят и се възползват от него

Количка за пазаруване в супермаркета

Алварес Бланко

Piergiorgio M. Sandri

Бихте ли се качили на самолет черен цвят? Бихте ли си купили бутилка за вода с кафява чаша? Най-вероятно не. Защо? Може би защото черен самолет предизвиква траур и смърт и не е най-подходящият при полет. И контейнер от нюанси подобно на калта би ни накарало да мислим, че водата е мръсна. Те са два екстремни примера, но те демонстрират как цветовете модифицират нашите възприятия и влияят на нашите решения. Търговците го знаят и използват неговите ефекти, за да насочват нашите покупки.

В експеримент Известен от края на 60-те години, Луис Ческин, директор на Института за изследване на цветовете, помоли група домакини да тестват три кутии детергенти и да решат коя от тях работи най-добре с деликатеси. Едната кутия беше жълта, другата синя, а третата синя с жълти точки. Въпреки че и трите съдържаха един и същ продукт, реакциите бяха различни. Препаратът в жълтата кутия беше преценен като твърде силен, този в синята кутия нямаше сили да почисти. Спечели биколорната кутия.

При друг тест бяха дадени две проби от кремове за красота на група жени, едната в розов съд, а другата в син. Почти 80% от жените заявяват, че кремът в розовата бутилка е по-фин и по-ефективен от този в синята бутилка. Никой не знаеше, че съставът на кремовете е идентичен.

„Не е преувеличено да се каже, че хората не само купуват продукта сам по себе си, но и заради цветовете, които се съчетават с него. Цветът прониква в потребителска психика и това може да се превърне в пряк стимул за продажбите “, пише публицистът Люк Дюпон в книгата си 1001 рекламни каскади (изд. Robinbook). Според Елена Аняньос, професор в Катедрата по психология във Факултета по комуникационни науки на Автономния университет в Барселона и автор на книгата Психология и рекламна комуникация, "Важността на цвят в рекламата това е несъмнено. В рекламите личат функционалните, емоционални и естетически ефекти на цветовете. Те впечатляват, като привличат вниманието и изразяват, като предизвикват смисъл и емоции. Но те също комуникират, тъй като имат знакова стойност ".

Според проучване на Kissmetrics, „между 62% и 90% от информацията, която получаваме през първите 90 секунди, след като видим човек или обект, се отнася до цвета“. Роберто Алварес дел Бланко, професор по маркетинг в Института на Емпреса и автор на книга за невромаркетинг го потвърждава. „Цветът е първото нещо, което виждате и това е, което помните най-много. Светлината пътува през различни мозъчни области, отзад, където се разпада и след това отива в друга област, където информацията се обработва ”. Това пътуване има видими последици за организма. „Цветовите стойности определят настроението. Те могат да предизвикат стимули, илюзия, фантазия или тъга ”, уверява той.

На свой ред Мортън Уокър и Джералд и Фабър Бирен изследвали задълбочено ефекта на цвета червенДоказано е, че зрението ви повишава адреналина, сърцето ви бие по-силно, кръвното налягане се покачва, дишането и апетитът ви се увеличават. Вместо това със синьото мозък изпраща невротрансмитерни хормони, които успокояват, понижават пулса и причиняват спад на температурата. Този цвят може дори да има депресивни ефекти (на английски думата блус има тази конотация). Значителен е и случаят с моста Black Friars Bridge, моста Blackfriars в Лондон. Когато беше отворен за обществеността, той беше боядисан в черно и се превърна в предпочитаната дестинация за атентатори-самоубийци, които се хвърлиха през ръба. Но когато беше пребоядисано в зелено (свързано с надежда), смъртните случаи бяха намалени с 34%.

Тези психологически резултати са важни в маркетинга. На първо място, експертите съветват компаниите да подберат цвета, за да подобрят своите комуникационна стратегия. Някои потребители ще запомнят известни рекламни слогани, базирани на този подход („Мисли зелено“; „Ние сме сини“; „Оранжевият акаунт“). Всъщност кой получава свържете вашето лого с цвят вземете съкровище, защото сякаш той го е присвоил. Завръщането, по отношение на имиджа, е страхотно. Дори имаше съдебно дело с участието на две финансови образувания в Испания, които се обърнаха към съда, за да видят кой между двамата има право да използва оранжевия оттенък, за да идентифицира банката си.

Освен това цветът служи така, че потребителят да може идентифицирайте продукта на рафтовете и може да се фокусира изключително върху цвета. (Тази фраза му звучи познато: „Моля, дайте ми какъв е този цвят.“).

Тогава трябва да получите тоналността правилно. Замисляли ли сте се защо в телевизионна реклама Рядко виждате сребърен или сив младежки автомобил, докато почти винаги виждате двадесет и нещо, управляващо ярки или топли цветни превозни средства? Тъй като сребърните цветове, наред с други ефекти, предават идеята, че продуктът е скъп и изключителен, докато другата гама ще съобщава обратното (например оранжевото прави това, което се рекламира, по-достъпно).

Можете да спорите за надеждността на гореспоменатите проучвания, но реалността е, че малцина биха се осмелили да популяризират безкофеиново кафе в ярък цвят и с ярко червено, тъй като не бива да предизвиква вълнение; или продажба на хапчета за сън с ярко жълти хапчета (тъй като лекарството трябва да отпуска или да спи). Това е теорията, но се допускат безкрайност на нюансите.

Луис Морилас е един от най-добрите експерти в брандиране в Испания и е създал някои от най-важните лога, които се виждат всеки ден в магазините и витрините. „Цветовете променят изживяването на продукта. Това е като когато се обличаш, в един или друг цвят: посланието, което предаваш на другите, варира “, казва той. „Бих казал, че за една компания цветът е толкова важен, колкото и изборът на име“, казва той. "Моят съвет е да заложите на хроматична асоциация оригинален. Той осигурява превъзходна точка на диференциация ”. Добър пример за тази стратегия е тази, която фирмата Cacaolat постигна през годините. Има конкурент, за да си припомни продукт, който възпроизвежда добре познатата си кафява и жълта цветова комбинация върху опаковката си.

Но няма строги правила. Този експерт признава, че понякога приемането на цвят спрямо препоръчаните стандарти може да работи, тъй като представлява провокация. Разбира се, нащрек, „стига да можете да поддържате контрол над марката“. Например, най-голямата испанска финансова институция има червена марка, на теория нещо, което не се препоръчва от банка, но което не й пречи да постигне отлични резултати по отношение на имиджа.

Когато не е възможно да се поддържа цветен залог, понякога промяната на цвета се превръща в печеливша стратегия за се открояват от конкуренцията и привлечете внимание. Например през 1990 г. Хайнц пусна нов продукт: зелен кетчуп. През първите седем месеца са продадени седем милиона бутилки. Отначало Pepsi-Cola включи и червения цвят на Coca-Cola, докато не реши да приеме синьо, за да се разграничи и да привлече по-млада публика. Когато все още имаше барабани, Фуджи реши да отиде на зелено, за да се противопостави на жълтото на Кодак. Кутиите им не само бяха от този цвят, но и при отпечатването на снимките зеленото засия повече. Когато започна да продава компютри, Apple използва ухапана ябълка с различни цветове, за да предаде определен игрив смисъл (смисълът беше, че компютрите с техните компютри бяха по-лесни за използване). Но години по-късно тя го изостави в полза на бялото, по-елегантен и неутрален цвят, за да подчертае по-елитното разположение на пазара.

Наскоро, Мак донълдс е оставил своя митичен червен цвят (оттенък, оценен от най-малките и който обикновено стимулира глада) в полза на зеления, в опит да пренасочи марката си към здравословна храна и устойчив начин на живот. Когато компанията, която произвежда сапун Lux, започва да продава в розово, зелено, тюркоазено, замествайки обичайното жълто барче, тя се превръща в сапуни за красота номер едно на пазара. Новите цветове предполагаха деликатност и грижа, интимност и привързаност, а потребителите бяха ентусиазирани.

Цветът е много мощен сензорен инструмент. Той може да повлияе на пространствено измерение (червеното и жълтото правят предметите по-близки и по-големи и по-лесни за фокусиране), а също и с вкус. По-специално има табу, свързано със синьото в храната. Изследване на Moir от 1936 г. бележи впечатляващ етап: беше подготвен бюфет, в който много от храните имаха неподходящи цветове, като нанасяха оцветители, които нямаха вкус. Резултатът е, че вечерящите се оплакват, че много ястия нямат вкус на нищо, а някои също се чувстват зле, след като са ги опитали, дори с повръщане. Помислете за това: бихте ли яли сини спагети? Според етолога Дезмънд Морис този цвят успокоява глада. Това се дължи, наред с други неща, на факта, че в природата има малко храни с този цвят. Всъщност сред цветните шоколадови бонбони на M&M сините са най-редки и представляват само 10% от общия плик (между другото синият е предпочитаният цвят за четките за зъби, които по някакъв начин са антипод на храната).

Сега, когато говорим за цветове, има и физиологични ефекти културни фактори които зависят от момента, времето, мястото. Например, според Kissmetrics, импулсивни купувачи, платци на кредитни карти, любители на бързото хранене и изход те са по-чувствителни към червено, оранжево и черно. Тези, които са склонни да пазаруват с бюджет, в молове, са по-привлечени от синьото. И накрая, традиционните купувачи, които често посещават магазини, са по-чувствителни към пастелните цветове.

Añaños признава, че "усещанията, които потребителят изпитва, са субективни и психологически преживявания, те също зависят от опита, който получателят има и се развива с промяната в начина на живот, модата, възрастта". Например днес, както наскоро бе признат от вестника Herald tribune, цветът Бял изглежда е на мода. Той отново успява в технологични джаджи (iPhone току-що го е пуснал успешно), след дълго доминиране на черно и сребро. Тъй като се свързва с простотата, бялото може да предаде идеята, че апаратът е по-лесен за използване.

Има обаче и временно обяснение. Питър Уейл, професор от Университета в Делауеър, който се специализира в естетиката и антропологията, заключи, че след атентатите от 11 септември американското общество е избрало да купува сребърни коли, защото се чувствало уязвимо, уплашено и тъжно. Среброто беше именно цвят, който предаваше увереност, просперитет. Докато сега, с икономическа несигурност, бялото отново процъфтява, което се превърна в звездния цвят на автомобилите по целия свят. Е символ за чистота, свобода и надежда, защото по някакъв начин тя може да се трансформира във всичко друго. „Това е идеалният цвят за кризисни моменти. Изборът на силен цвят означава смелост, но днес потребителят е доста носталгичен. Бялото е свързано с шейсетте години, следвоенния период на растеж, когато не можехте да избирате: хладилникът беше само бял “, обясни Вани Коделупи, потребителски социолог в интервю за италианския вестник La Repubblica.

Във всеки случай рекламната стратегия трябва да се изпълнява предпазливо. Цветовият залог не е валиден завинаги и на всички места на планетата. „Марките ще имат хроматични стойности в зависимост от възприятието, което искат да предадат. С палитрата трябва да се свърши бъдеща визия. Трябва да се вземе предвид географският район. В Азия златните, ярки и пастелни цветове са успешни, докато тук те могат да изглеждат лепкави “, спомня си Алварес дел Бланко. Най-важното в крайна сметка е да не останеш. в бяло!

Дайте ми цвят и ще ви кажа какво да продадете.

Препоръчва се използването на определени цветове за популяризиране на определени продукти, в зависимост от цветовото значение, което те предават
Син
Доверие, сигурност, лоялност. Ако е ясно, има конотация на лекота и чистота. Тя поражда непостижими идеи. Силните тонове придават усещане за студ. Ако се злоупотребява, неговият релаксиращ ефект може да потисне.
Банки, медии, технологични фирми. Свързва се с мъжествеността, младостта и хигиената. В храната се отнася до леки продукти, вода, замразени. Но е малко препоръчително за останалите ядливи храни.
червен
Той предава енергия, спешност, страст, чувство, апетит и точка на насилие. Изисква движение. Тя е човешка, динамична и емоционална.

Спортни коли, храна, енергийни напитки, тестени изделия, бисквитки, сосове. Идеален за импулсни продукти и за съобщаване на предупреждения и забрани. Свързан с черното, той предава мистерия, смелост и еротика.
Зелено
Символ на здраве, природа, надежда, екология, Спокойствие и успокоение, нещо непринудено и неформално. Извиква живи същества и плодородие.

Билколечение, бавни хранителни продукти, биологично земеделие. Зелената бутилка се свързва с лукса. По-тъмните нюанси предизвикват пари.

Жълто
Идеален за привличане на внимание и превенция, въпреки че в прекомерни дози може да предаде раздразнителност. Той е оптимист и младеж. Символизира светлината и интуицията.
Зависи от тоналността му. Златото е за ултралукс; тъмният служи за предупреждение (плакати, табели, кремове за слънце); лимонът е идеален за специални издания, новости.
роза

Романтичен и женствен и срамежлив. Въпреки че може да има и еротична точка.
Често в козметика, младежки дрехи за момичета.
Кафяво
Той изразява строгост и зрялост. Предава селски и комфортен въздух.
Мъжки одеколони, кафе, шоколад и печени продукти, мебели. Свързва се с дърво, земя, есен и полето.
Сиво
Тъга, бедност, мълчание, монотонност, нерешителност.
Той триумфира като цвят на фона. Видимо в автомобилния сектор: каросерия, аксесоари, смазки ...
Лилаво
Елитарен цвят, изключителност, роялти. Има смисъл на меланхолия. В някои култури то има религиозен оттенък.
Продукти против стареене, парфюми, артикули за изискани жени. Извиква високо качество.
Оранжево
Това е призив за действие, абонамент, покупка или продажба. Помнете топлите и екзотични места. Символ на творчеството и ентусиазма. Има известна конотация на несериозност. .
Безалкохолни напитки, потребителски стоки за млади хора. Свързва се с плодове, готови ястия, домати. Работи добре с играчки
Черен
Мощност, изключителност, лукс. Елегантност, агресивност, авторитет, тежест, достойнство. Но също и траур, ужас и смърт.

Гурме хранителни продукти от висок клас. В облеклото предизвиква сила. В комбинация със златисто жълто предизвиква елитарност. Популярни в електронните продукти.