Феновете на американския телевизионен сериал Mad Men може би знаят какво е Patio Diet cola. Продуктът се появява в първите епизоди от третия сезон на поредицата за света на рекламата през 60-те години. Когато PepsiCo отхвърля реклама, базирана на филма Bye Bye Birdie, става въпрос за дискусия сред персонала на стерлингите Cooper.
Истината е, че Патио съществува в реалния живот ... само за една година. След изстрелването си през 1963 г., той бе възобновен като Diet Pepsi.
Стратегията на PepsiCo беше да влезете в света на диетичните напитки. Решение, мотивирано от необичаен източник.
В началото на 50-те години напитка, произведена в Нюйоркския еврейски санаториум за хронични заболявания за пациенти с диабет, наречена No-Cal, имаше популярност, която надмина всички очаквания за пазарни проучвания. Изненадата беше, че повече от половината от хората, които са купили No-Cal, не са били диабетици, но са искали тя да се грижи за теглото си.
Това привлече вниманието на Royal Crown, производител на безалкохолни напитки, който представи Diet Rite Cola през 1962 г. Продуктът се предлага на пазара като опция за съобразяване с калориите, стратегия, която се отплати: за три години продажбите на диетичната напитка се увеличиха пет пъти.
Пепси трябваше да действа. Но тя не беше съвсем сигурна дали има достатъчно голям пазар за диетичната ѝ напитка или ще има успех. Така той си осигури залозите.
Те пуснаха напитката, но избягваха да я свързват с основната марка, загрижени за евентуален провал да повлияят на имиджа на Pepsi, който бяха прекарали толкова много години в изграждането си. Когато осъзнаха, че ентусиазмът към диетичните храни и напитки не е просто прищявка, те преименуват Patio.
Но създаването на Diet Pepsi - и по-късно Diet Coke в началото на 1980-те - не доведе до разпространението на термина „диета“ във всички нискокалорични напитки и храни.
"Здравословни възможности"
Докато днес храните за отслабване изобилстват, марката им е по-фина. Просто преминете през супермаркет и вижте голямо разнообразие от нискокалорични готови, готови или консервирани храни. Но почти никой не носи думата „диета“ или „диетичен“.
През повечето време тези продукти са свързани с фрази като „здравословен живот“ или „леки варианти“.
В САЩ Wal-Mart предлага продуктовата линия „Страхотно за вас“. И тази верига, и Target продават продукти от други производители под знамето на „Здравословни опции“.
Марк Дейвид, хранителен психолог и основател на Института по хранителна психология, обяснява, че има специална причина супермаркетите да използват тази стратегия.
„Здравето е дългосрочно предложение и ако ядете нездравословна храна, не мислите дългосрочно. Но ако ядете хубаво ястие, да. Има чувство за овластяване: мога да взема решения и да ям храни, които ще ме накарат да се чувствам по-здрав ”.
Днешните потребители предпочитат да бъдат вдъхновени, а не сплашени. А думата „диета“ има негативни конотации.
„Хората взимат решения, особено в супермаркет, в рамките на три до седем секунди и евентуално четат само шест думи при седмична покупка“, обяснява Саймън Форстър от агенция „Робот фууд“ пред Би Би Си. Това означава, че комуникацията трябва да бъде много пряка.
Форстър добавя, че „в много сектори думата„ диета “еволюира до„ светлина ““.
„По ирония на съдбата човек смята, че терминът„ диета “е нещо тежко“, казва Дейвид.
Обединени в "диета"
Но Pepsi и Coca-Cola са останали с "диета", поради проблем с марката. Това не означава, че те не са експериментирали с други имена. През 1993 г. PepsiCo представи Pepsi MAX, газирана безалкохолна напитка без захар, насочена към група потребители, подобно на тези на Diet Pepsi.
Алтернативите на компанията без захар представляват 68% от общите продажби на PepsiCo в категорията сода.
От своя страна Coca-Cola произвежда Coca Zero заедно с Diet Coca.
Те са две напитки, насочени към различни пазари. Тази компания установи, че младите мъже не желаят да купуват диетична кола, защото смятат, че думата „диета“ е много дразнеща и женствена.
Рекламите на PepsiCo за неговите нискокалорични или нулевокалорични напитки обикновено се отличават със завидна фигура и съобщение, че пиенето на диетичните му продукти поддържа потребителите слаби и желани.
Най-новите продукти на PepsiCo и Coca-Cola обаче се отдалечават от страховитата дума D, за да предлагат продукти на потребител, който търси начин на живот.
По този начин пазарът предлага Pepsi Next, с по-малко калории от нормалната напитка, и Coca Life, зелената консерва, която има естествен подсладител стевия и 89 калории (в сравнение със 139 за обикновената).
„Потребителите изискват допълнителни ползи от продуктите си и ако те водят активен начин на живот, заедно с присъщата полза от това да не съдържат захар, това ще спечели продажбите“, обяснява Форстър.
Но въпреки нарастващата загриженост за захарта в напитките, малцина ще подкрепят диетичните газирани напитки като здравословна алтернатива. Те увреждат зъбите и са свързани с увеличаване на теглото.