Общите неща са скучни. Ако сте още един в дългата линия, вие сте невидими. Преди успехът идваше от правенето на обикновени продукти за масите. Сега ключът е да се създаде изключителни продукти за ниши.

състезавате

Днес говорим за това как да бъдете стратегически, когато става въпрос да се разграничите, да печелете без да се състезавате. Хората имат все повече възможности, но не и повече време. Ако не се открояваш, изчезваш.

Първо съобщение: Не става въпрос само за това да бъдеш различен, трябва да си и изключителен. Различността привлича вниманието на аудиторията ви, но това е само началото. Ако единствената ви стойност е да бъдете различна, ще бъдете бързо игнорирани. Трябва да си различен, за да привлечеш вниманието, но трябва да си изключителен, за да го задържиш.

Друг начин да кажете едно и също нещо: Трябва да сте различни в неща, които имат значение за вашата аудитория.

Загуби страха да бъдеш различен

Да бъдеш различен е страшно. Те ни възпитават, за да се впишем. Училището ви учи, че мисленето по различен начин има последици: критика и провал. Резултатът е хора, които предпочитат да играят на сигурно място, да копират другите и да се крият в тълпата. Добра стратегия за училището, а не за успех на конкурентен пазар.

Страхът е този, който ни държи в стадото, но овцете се озовават в кланицата. Избягайте от опасния магнетизъм на социалните конвенции и норми. Никога не правете нищо, само защото е нормално.

В новия свят да бъдеш като всички е опасно. Успехът ви зависи от открояването в дългата линия. Един добър начин да го направите: създайте своя син океан.

Създайте своя син океан

Това е концепция, предложена в книгата "Стратегията на синия океан". Основната идея е да спрете да се конкурирате на наситени пазари, оцапани с кръв от битките между акули (т.нар. Червен океан), за да създадете пространство, където има скрито търсене без конкуренция.

Той няма за цел да създаде нов пазар, а да предложи нова ниша на съществуващ пазар.

Книгата обхваща подробно как да се подходи към това, но аз бих го обобщил в две стъпки:

  1. Определете основните фактори, общи за повечето на конкуренти на пазара, който ви интересува.
  2. Анализирайте как можете да се разграничите от себе си премахване, намаляване и повишаване на тези фактори, както и мислене какви нови несъществуващи фактори можете да създадете.

Нека разгледаме два примера. Първият е взет от книгата: Cirque du Soleil.

Пример 1: Слънчевият цирк

Традиционно всички циркове бяха сходни: животни, клоуни и изявени изпълнители. Цените бяха евтини и циркът непрекъснато се движеше от град на град.

В същото време, когато този традиционен цирков модел губеше популярност, El Circo del Sol непрекъснато нарастваше. Неговата стратегия: пресегментиране на цирковия пазар.

  • Премахнаха животни, клоуни, звездни изпълнители и множество песни.
  • Намалено смеховете и типичните опасности на цирка (клоуни и зверове).
  • Те вдигнаха постоянно физическо присъствие в определени ключови градове (като Лас Вегас).
  • Създаден нови елементи в света на цирка: определена тема за всяко представление и страхотно артистично съдържание (музика и танци).

Това изображение представлява сравнението във всяка от тези области с традиционните циркове: Слънчевият цирк е различен и необикновен.

Пример 2: Революционен фитнес

Когато започнах Revolutionary Fitness, четох два вида съдържание: здравни блогове и научни публикации. Здравните блогове обикновено споделят едни и същи елементи: зелена тема, снимки на ябълки, повърхностно съдържание, малко научни справки, основани на официални препоръки, без да се поставят под съмнение съществуващи вярвания, невдъхновяващи, пълни с широка публичност. Научните публикации бяха строги и подробни, но скучни, прекалено специализирани и не насочени към широка аудитория.

С моята ясна цел реших да се разгранича (и да добавя стойност), използвайки следния подход:

  • Отървавам се от реклама и основни статии, които са ограничени до копиране/поставяне на класическите препоръки.
  • Намалете типични здравни конотации като използването на ябълки и измервателни ленти (по някаква причина почти всички книги за хранене имат ябълка или измервателна лента на корицата си). Също така намалих използването на рецепти, характерни за повечето здравни блогове.
  • Повишаване дълбочината на статиите, навлизане в детайли, даване на практически примери и включване на научните препратки, подкрепящи препоръките ми, многократно противно на официалните.
  • Създайте интегриран, по-глобален подход, обединяващ концепциите за хранене, обучение и здраве под една еволюционна тема. Предложих и философия на живота, която вдъхновява да не се манипулира от цялата комерсиалност около фитнеса и здравето.

Графично би било нещо подобно.

Важно: когато определяте вашата ниша, вие също така определяте и вашата аудитория. За да накарате вашата аудитория лесно да разпознае какво ви прави различни, трябва да й дадете ясно и кратко обещание.

Какво е обещанието ти?

Мисленето за вашия син океан е важно, но това е вътрешна работа. Сега трябва ясно да го предадете на аудиторията си. За това имате нужда обобщете стойността си в конкретно обещание.

Често срещаната грешка е да се мисли във функционалности, вместо в ползи за потребителя.

Пример: 2001 г. Това беше разгарът на войната между MP3 плейърите. Производителите се съревноваваха с функционалностите: „нашият плейър има повече концерти“, „батерията ни издържа по-дълго“, „дисплеят ни е по-голям“. В разгара на тази караница за технически характеристики iPod на Apple избухна с ясно и ясно обещание: „1000 песни в джоба ви“. Абсолютен успех.

В случая с революционния фитнес подчертах „забравете диетата и избягайте от фитнеса“. Хората са уморени от класически диети и машинни съчетания. Мнозина приветстваха алтернативен подход, който оспорва установените догми, като същевременно разчита на солидна наука.

Това обещание е ваше USP или уникално предложение за стойност. Няколко примера:

  • Домино: вашата пица за 30 минути или е безплатна. Те знаеха, че хората мразят да чакат пица или да я охлаждат.
  • Avis: Ние сме номер две, стараем се повече. Вместо класическия аргумент „ние сме най-големите и най-добрите“, Avis призна, че Hertz е номер едно, и обещанието му пред обществеността се фокусира върху усилията и предоставянето на по-добро обслужване.
  • BMW: Обичате ли да шофирате? BMW не говори за мощност на двигателя, разход на гориво или екстри в рекламите си. Те говорят за емоции и това ги прави различни.
  • Буфер: Прозрачност по подразбиране. Не купуваме непременно от най-добрите, а от този, който ни дава най-голяма увереност. Доверието е страхотен актив и Buffer го използва като стратегия за диференциация, публикувайки всичките му предимства, заплати, показатели и т.н.

Наличието на уникално ценностно предложение ще укрепи връзката ви с част от аудиторията, но ще ви разкачи от другите. Не страдайте, така трябва да бъде. Тези, които се опитват да привлекат всички, в крайна сметка не привличат никого. Търсите своята ниша. Работете усилено, за да помогнете на вярващите, а не да обърнете скептиците. Съсредоточете се върху достигането до вашите 1000 автентични фенове.

На кого и как помагате?

Когато става въпрос да се разграничите, опитайте реализирайте мисията си. Не се представяйте пред света с обща цел: „Маноло Перес, специалист в интернет бизнеса“. Това не закача никого. Наистина помислете на кого помагате и как го правите.

Например, ако познавате добре определена група и проблемите, пред които са изправени, обърнете се към тях с конкретно предложение. Например: „Маноло Перес, помагам на диетолозите да създадат своите онлайн консултации“.

Ако сте диетолог и искате да обслужвате клиенти от цял ​​свят, използвайки силата на Интернет, какво съобщение би ви харесало най-много? Не се страхувайте да специализирате или да създадете своя собствена категория. В дългата опашка има място за всеки, който носи истинска стойност и различността помага да се намери.

Облаци и кал

Хора, които следя, като Питър Тийл и Гари Вайнерчук, говорят за концепцията "Облаци и кал„Ако искате да бъдете различни и необикновени, имате нужда и от двете.

Облаците представляват великата визия, философията. За мен това би било еквивалент на ясна цел. Разберете, че не създавате просто бизнес, а философия на живота.

Проблемът е, че мнозина остават в облаците: планират, предлагат страхотни стратегии и мислят за бъдещето. Но идеите без изпълнение са безполезни.

Глината представлява действие, готовност да въздействате на вашите идеи с реалността, да изпълнявате обещанията си. За целта трябва да запретнете ръкави, да влезете в калта и да изцапате ръцете си. Добавете дълбочина и майсторство към вашата област.

Възможността да живеете в облаците един ден и да се затънете в реалността следващия, за да създадете нещо ценно, са качества, които не остават незабелязани. Те ви карат да се откроявате в огромното море на посредственост, която ни заобикаля.

Например като подарък за абонамент за блога получавате Ръководство за революционен предприемач (по-философски = облаци) и курс по имейл маркетинг (конкретни и приложими = кал).

И накрая, разберете, че диференциацията е процес, стратегията ви ще се промени с течение на времето. Итерирайте и коригирайте, докато намерите вашата ниша.