иберика

Антонела Сотеро,
Генерален директор на Ferrero Ibérica

Ferrero Rocher, Kinder Sorpresa, Nutella, Kinder Bueno, Mon Chéri, Raffaello ... Марките Ferrero са еталон в сладкарския свят. Говорихме с Антонела Сотеро, главен изпълнителен директор на Ferrero Ibérica, компания, която през 2018 г. празнува 30-годишнината си в Испания. С оборот, надвишаващ 235 милиона евро през изминалата година, компанията днес фокусира стратегията си върху сезонната корекция на портфолиото си, за да продължи да расте.

През 40-те години на миналия век братята Пиетро и Джовани Фереро отварят малка сладкарница в Алба, в италианския Пиемонт, район, известен с производството на вино, бели трюфели и лешници. В контекста на следвоенна икономика те започват да произвеждат продукти със суровините, с които разполагат. Те трансформират бизнеса си в първата италианска производствена компания, която отваря фабрики и офиси в сладкарския сектор след Втората световна война.

След успеха си в Италия, Микеле Фереро, синът на Пиетро, ​​реши да заложи на интернационализацията. През 1956 г. е открита голяма фабрика в Германия, а скоро след това и друга във Франция. Това беше началото на бърза експанзия в Европа със създаването на търговски офиси и производствени центрове в няколко държави. През 1988 г. той се приземи на Иберийския полуостров, като избра Барселона за свой щаб. По това време Ferrero Ibérica има петима служители и отговаря за дистрибуцията на първите продукти на компанията в Испания и Португалия. През 90-те години на миналия век продукти като Ferrero Rocher и Kinder Sorpresa бяха консолидирани на испанския пазар и бяха лансирани основните продукти от гамата Kinder, като Kinder Chocolate или Kinder Bueno. Три години по-късно компанията премества седалището си в El Prat de Llobregat. С идването на новото хилядолетие Ferrero представи в Испания един от най-международно признатите си продукти: Nutella.

Днес Ferrero Ibérica има повече от 179 служители, разположени в двете оперативни централи на Cornellá de Llobregat и Лисабон. С оборот през 2017 г. от над 235 милиона евро - 80% съответства на испанския пазар -, компанията очаква да нарасне със 7% през 2018 г., въз основа на ключов стратегически стълб: сезонна корекция на продуктовото си портфолио.

Стратегия. Сезонно коригирайте продуктите, които да продавате през цялата година.

Емилио Касерес: Свързвате се с Фереро от 1989 г. По-добре от всеки знаеш как работи компанията. Какво го прави различен?

Антонела Сотеро: Ferrero е семеен бизнес и именно това прави разликата. Основана е през 1946 г. като малка сладкарница в Алба, град в Северна Италия, където съм роден. Днес, въпреки че е многонационално присъстващо в 55 страни, то все още се управлява от същото семейство и поддържа този дух. Микеле Фереро, син на основателя, беше този, който създаде всички марки, които имаме. Силата на нашите марки, напълно различни от тези на пазара, е една от основните диференциални стойности на Ferrero.

Диференциация. Семеен дух, фокус върху иновациите и силните марки.

Микеле Фереро можеше да бъде мечтател. Какво беше работата с него и в какъв смисъл живее наследството му?

Имах голям късмет в професионалния си живот, работейки с него толкова много години. Микеле беше много фокусиран върху иновациите и имаше способността да знае какво предстои. Той не е мислил в краткосрочен план или да копира това, което е било успешно по това време. Исках да оформя бъдещето. Посланието му беше: „Не следвайте пазара, създайте нещо ново и винаги мислете за вашия потребител“. За Микеле потребителят беше някой специален и затова тя го нарече „Валерия“. Вероятно беше жена, която той познаваше. И Валерия продължава да бъде в центъра на нашите решения. Както казваше Микеле, Валерия е истинският главен изпълнителен директор на Ferrero, защото без нея, без потребителя, е невъзможно да се постигне успех. Този уникален език оцелява днес във Фереро.

След десетилетия като бизнес модел, който рядко се дава на придобивания, Ferrero наскоро направи редица големи покупки, включително Thortons в Обединеното кралство, някои марки Nestlé в САЩ и Oltan в Турция. Защо промяната?

В живота трябва да се развиваш и да се опитваш да станеш някой по-добър. Същото се отнася и за компанията. Философията на Микеле Фереро не беше да прави придобивания, за да поддържа семейния дух, но днес синът му Джовани е този, който отговаря за компанията. Джовани се опитва да докаже собствената си визия, която е да комбинира миналото с бъдещето, поддържайки ценностите на компанията да расте допълнително на някои пазари. И не е лесно да растеш, без да правиш придобивания. На англосаксонските пазари, където не сме толкова развити, придобихме местни марки - шоколадовата сладкарска компания Thortons във Великобритания и някои марки Nestlé в САЩ. Покупката на Олтан в Турция е свързана с една от най-важните ни суровини: лешник. Турция е най-големият производител на лешници в света, а Oltan е водещата компания в събирането, печенето и пускането на пазара на този продукт в тази страна. Ние насърчаваме отглеждането му, насърчавайки фермерите да заменят някои култури с лешник. И ние също така оценяваме съюзи с други страни производители като Чили или Южна Африка.

Kinder Joy е част от стратегията за сезонна корекция на Ferrero Ibérica. Това е пластмасово яйце, което съдържа играчка в едната половина и крем с две шоколадови топки в другата.

ИСПАНСКИ ПАЗАР

Ferrero Ibérica работи от една година. Какви са стратегическите линии, които компанията е поела, откакто сте встъпили в длъжност?

Ferrero има голям потенциал за растеж в Испания, тъй като в сравнение с други пазари като Италия, Германия или Франция има по-малко продуктово портфолио. Защо не се опитате да го разширите, като добавите марки и „сезонно адаптирани“ продукти? Нашата бизнес година започва през септември и завършва през август - ние не продаваме през лятото, за да запазим качеството на нашите продукти - но ако успеем да разработим подходящо продуктово портфолио, можем да се възползваме от цялата година. Вече започнахме да го правим и ще продължим в тази посока.

Пример за това може да бъде Raffaello, който сега се продава целогодишно. Имаме и Kinder Joy, пластмасово яйце, разделено на две части: в едната има крем с две хрупкави топчета и лъжица, а в другата е играчката. Изработен от пластмаса, той е напълно херметичен, така че може да се продава и през лятото.

Как бихте описали сегашното положение на масовия потребителски сектор в Испания? Кои са основните предизвикателства?

Масовият потребителски сектор в Испания нараства със скорост от 3%, така че перспективите са положителни. Потребителят е уверен и има по-голяма честота на покупки с по-пълни кошници. Но ако разгледаме каналите за разпространение, виждаме, че не всички се държат по един и същи начин. Компаниите трябва да бъдат много внимателни, когато управляват комбинацията от канали.

Друго предизвикателство е белият етикет, който присъства доста във всички категории. Във Ferrero имаме късмет, защото имаме уникални марки, които е трудно да бъдат заменени или копирани. Идват и нови хранителни тенденции, като тази на „без“ продукти, които могат да представляват предизвикателство за компаниите в сектора. Вярвам обаче, че подобни тенденции могат да разширят пазарите чрез създаване на нови потребителски навици, без да засягат твърде много съществуващите марки.

Индустриално предизвикателство. Разработете многоканална и многоформатна стратегия.

Как Ferrero включва тези нови тенденции в своята оферта?

Тенденциите идват и си отиват, така че сме скептични към необходимостта да преразгледаме нашите рецепти, за да следваме определени тенденции. Нашата философия е да имаме оригинална рецепта и да дадем най-доброто от себе си в нашите продукти, но не защото тенденцията казва „без захар“ или „без палмово масло“, които ще произвеждаме по този начин.

Антонела Сотеро,
Генерален директор на Ferrero Ibérica

  • Започва кариерата си във Ferrero през 1989 г. в маркетинговия отдел като продуктов мениджър.
  • Заемал е отговорни длъжности в различни отдели на групата.
  • Ръководил е международни проекти в Италия, Германия, Източна Европа, Африка, в централата на групата в Люксембург и в Чехия.
  • От една година той ръководи Ferrero Ibérica, подразделението на групата за испанския и португалския пазар.

Какво място заема Ferrero Ibérica в момента на испанския пазар?

Присъстваме в категориите шоколад, шоколадови сладкарски изделия, шоколадови кремове и сладкиши. Имайки предвид целия този обхват, ние сме лидери на испанския пазар със 17% дял.

Ferrero Ibérica приключи последната си финансова година с оборот от 235,5 милиона евро, с 1,6% повече в сравнение с предходната година. Около 80% отговаря на испанския пазар, а останалите на Португалия. Ferrero Ibérica води в категорията шоколадови конфитюри в Испания, с дял от 16,7% през 2017 г., който достига 21% в най-продавания период (от септември до декември). Ferrero Rocher е продуктът с най-голям оборот и е лидер на пазара на шоколад, с 20% дял. Ние също така водим пазара на едноцветни спредове и категориите изненадващи яйца и шоколадови закуски.

Разпределение. Не е достатъчно да направите най-добрия продукт, трябва да достигнете до потребителя си.

В кои канали за дистрибуция присъстват тези продукти?

Във всичко. Не е достатъчно да направите най-добрия продукт, трябва да достигнете до потребителя си. И тайната е да имате много добро разпространение, ако е възможно във всички канали, и много добра видимост в магазините. Правим драматизация - много добре работещи временни изложби - извън рафтовете за основните поводи през годината, като „обратно в училище“, Коледа или Великден.

Каква е прогнозата за растеж за тази и следващата година?

Пазарът на сладкарски изделия с шоколад нараства със 7%. Ако успеем да продължим, 2018 ще бъде добра година. И през следващите години, благодарение на иновациите, ние се надяваме да бъдем още по-добри и да спечелим пазарен дял.

Ferrero Ibérica присъства в категориите шоколад, шоколадови сладкарски изделия, шоколадови кремове и сладкиши. „Предвид целия този обхват, ние сме лидери на испанския пазар със 17% дял“, казва Антонела Сотеро.

ПОЗНАЙТЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Как прилагате иновациите във Ferrero?

Иновациите са в ДНК на компанията от самото й създаване. Микеле винаги е казвал, че за да създадеш нещо ново, трябва да познаваш много добре своя потребител. Изслушването му не е достатъчно, защото той често не знае какво иска. Той го открива, когато му го покажете.

За това имаме много голям отдел за научноизследователска и развойна дейност в Алба, където е основана компанията. Вече имаме нова в Сингапур и една в САЩ. Отваряме нови лаборатории, за да създадем иновации не само за Европа, но и за останалия свят.

Ferrero има инженерно дъщерно дружество за изграждане на собствени производствени линии. Каква добавена стойност носи на компанията?

Когато замисляме нов продукт, Ferrero Engineering се задължава да проектира специална производствена линия. Ние създаваме машини, които могат да правят само нашите продукти и ги патентоваме, за да избегнем копирането. Нашите процеси са сложни, тъй като започват от суровината, която получаваме във фабриката и защото имаме много високи стандарти за качество.

Какви нови технологии прилагате в производствения процес?

Използваме 3D печат от години в развитието на нашите играчки. Малко хора си представят, че в рамките на Ferrero: Magic Production Group (FMPG) имаме това, което би могло да се нарече компания за играчки. Всяка година създаваме около 150 нови играчки и на някои етапи от разработването използваме 3D печат за първите прототипи.

Нови технологии. Използваме 3D печат, за да създадем първите прототипи на нашите играчки.

Какви са предизвикателствата по отношение на устойчивостта?

Определихме набор от цели за 2020 г. и вече достигнахме 75%. Например, ние използваме само яйца от свободно отглеждане, гарантиращи хуманно отношение към животните, и използваме палмово масло, което е 100% сертифицирано като устойчиво и отделено от други палмови масла, така че имаме пълен контрол върху веригата. По същия начин всички фабрики на Ferrero имат слънчеви панели, които днес генерират около 70% от необходимата им електрическа енергия.

Но все още ни предстоят предизвикателства. Надяваме се, че до 2020 г. 100% от нашето какао също ще бъде сертифицирано и че можем да приложим план за проследяване на всички лешници, които използваме. Също така се стремим да намалим производствените дейности, които генерират CO2 с 40% в сравнение с 2007 г. и да намалим парниковите емисии в транспорта и съхранението с 30% в сравнение с нивата от 2009 г.