Всеки от тези 4 елемента ще определи развитието на дейността на аптеката и нейната стратегия за позициониране. Но в този случай ще се съсредоточим върху цената, една от най-решаващите в рентабилността на бизнеса.
Когато говорим за цената, трябва да започнем от поредица от помещения, присъстващи на пазара:
- Цените не винаги са „справедливи“, но често се определят на прекомерни маржове.
- Висока цена се приема само ако има доказано качество и в предлагания продукт или услуга.
- Разходите, свързани с даден продукт или услуга, не оказват влияние върху повишаването на цената от клиентите.
- Традиционно приетата идея лоялните клиенти да приемат по-лесно покачването на цените трябва да бъдат поставени под съмнение на съвременния пазар.
- Има обща идея, че цените в аптеките са скъпи.
- Закон Парето (80/20), при който 80% от продажбите се извършват с 20% от продуктите. Това означава, че в една средностатистическа аптека, с около 3000 препоръки за парафармация, 600 от тях правят 80% от продажбите си. Но от тях по-малко от 50 препратки позиционират ценовото изображение пред клиента.
Въз основа на това е важно да се има предвид, че цената е средство за подобряване на рентабилността, но това не е краят; това е краткосрочен инструмент и важността му се крие във факта, че е инструмент, с който човек може да действа бързо и гъвкаво; стига да спазваме установените граници, за да избегнем засягане позицията на аптеката или дори влизане в ценова война с конкуренцията.
Ценообразуването в аптеките е много важно решение, което трябва да се вземе от стратегическа гледна точка, при което трябва да проучим, анализираме и комбинираме различни фактори:
- Стратегически план за фармация: Аптеката трябва да вземе предвид предварително зададените цели в стратегическия план, тъй като в зависимост от позицията, която искате да придобиете, или стратегията, която сте определили за всеки продукт, ще бъде определена конкретна цена.
- Пазарът: Той също се намесва по време на установяване на горната граница на цената и е, че в зависимост от вида на пазара, пред който сме изправени, ще имаме възможност да променяме и/или да установяваме някои цени и други.
- Изискването: Днес потребителите вземат предвид и други променливи, в допълнение към цената, за своите решения за покупка, и още повече в случая с аптеката, където грижите, обслужването и фармацевтичните съвети са ключови елементи за удовлетвореността и лоялността на клиентите. Следователно познаването на субективното възприятие на потребителя е от съществено значение при определяне на цената на продукта, т.е. има стойност, която клиентът приписва на всеки продукт или услуга и която в много случаи не съответства на реалната стойност-цена на същия, и той е този, който ще определи дали клиентът възприема даден продукт като „скъп“ или „евтин“.
- Категории в аптеката. Важно е да знаем различните категории, на които можем да разделим продукта и неговата конотация при определяне на цената:
* Категория на дестинацията. Той е този, към който потребителят е насочен от нужда (хранене на бебета). Това обикновено са продукти с голям оборот, ниски маржове и продукти с висока ценова чувствителност.
* Обичайна категория. Това са продукти на непрекъсната и обичайна консумация (дезодоранти или хигиена на зъбите). Те имат по-висока ценова еластичност и среден марж.
* Случайна категория. Те са импровизирани и сезонни покупки (слънчеви или за отслабване), които имат по-голям марж.
* Категория удобство. Това са потребителски продукти, желани, а не необходими (козметика). Те имат умерен оборот и високи маржове.
Стратегии за определяне на цените на продуктите
След като проучим и познаем всички релевантни фактори, ключовото е да установим подходящ баланс за всяка аптека въз основа на нейните приоритети, позициониране, търсене и пазар.
Можем да разграничим стратегиите за ценообразуване:
- Стратегия за възприемана от клиента стойност. Тази стратегия се основава на повишаване на добавената стойност на продукта или услугата над неговите характеристики, като клиентът го оценява над цената и е готов да плати за усетеното предимство. За да се установи тази стратегия, е важно да се работи от BVC техниката (Полза + Предимство + Характеристика), с помощта на която представяме предимството на даден продукт, показващ предимството за потребителя и го подкрепящ върху техническите характеристики на продукт.
Например, крем с хиалуронова киселина и ретинол рехидратира кожата по естествен път (Benefit), изглаждайки изразителните линии на лицето (Advantage) благодарение на изключителната му формулировка (Характеристика). Ако успеем да предадем тази идея за изгода на клиента, цената няма да бъде повече от характеристика на продукта, без пряк ефект върху решението за покупка.
- Асортиментна ценова стратегия, от които цената се обработва на три нива:
* Възможност: Специфична цена за артикулите с най-висок марж.
* Съотношение качество/цена: Цената се основава на ползата от продукта при артикулите с по-голям оборот.
* Премиум цена: Кука цена за импулсни артикули за покупка.
- Услуга + продуктова стратегия, чрез което се оценява това, което клиентът, продуктът или услугата оценяват най-много. Предлагане на едното безплатно, а другото срещу заплащане.
- Цена за стратегия за наличност. Тя включва продажба на един и същ продукт на различни цени в зависимост от характеристиките на потребителите или от времето на годината.
- Стратегия за сравнение на цените. От инструменти като бенчмаркинг, който помага на аптеката да сравнява цените си с тези на среднопретеглената стойност на други подобни аптеки. По този начин решението може да се вземе стратегически, като се прецени дали цените на аптеките са в средното за пазара и конкуренцията и са адекватни на позицията, която се търси.
Каквато и стратегия да предприемем в аптеката, важно е да сме наясно, че ценообразуването е средство, което ни позволява да изградим имидж на марката, да определим приоритети и най-вече да се позиционираме в ума на потребителя си, затова е много важно е да вземем това решение въз основа на задълбочени познания за нашия клиент и пазара.