Събота, 16 януари 2021 г.

Реклама САЩ | НОТОРУАЛНОТО ДЕТЕШЕНИЕ НА ДОБЪР, СИЛВЕРСТАЙН И ПАРТНЬОРИ ИЗНЕНАДВА ПАЗАРА

От Redacción Adlatina | Вторник, 26 юли 2005 г.

Преди 17 години се роди с обещанието, че собствениците му ще се грижат лично за всяка сметка. Формулата даде впечатляващ резултат, което направи агенцията една от най-горещите в САЩ. Но в продължение на три години той се сблъсква с криза, от която не излиза, въпреки всеобхватното преструктуриране, наложено през 2002 г. Тази година той загуби два основни акаунта: eBay, първи и сега

Изходът от ресторантите на метрото изглежда е последната капка за мрачната реалност на агенция, която е знаела как да спечели множество сметки, а в други времена е имала лукса да отхвърля клиенти, защото те са изглеждали „безинтересно“.

В края на миналата седмица избухна новината, че ресторантите на метрото внезапно са прекъснали отношенията си с Goodby, Silverstein & Partners от Сан Франциско, по-малко от година след наемането й като рекламна агенция.

„Изгонени сме“, каза лаконично Джеф Гуди, съпредседател на агенцията. На въпрос дали новината ще доведе до спиране или съкращения в редиците на компанията му, той предпочита да избягва темата. Вместо това Subway избра по-философски отговор: „Не всички връзки работят добре“, изрече говорителят Мак Брайдънбакър.

Независима агенция

Но Bridenbacker не се спря на философията. Измъчван от въпроси на репортери, той каза, че Subway е "доволен" от работата, която независима агенция, McCarthy Mambro Bertino, от Бостън, е направила за фирмата, която е управлявала няколко проекта, включително местата, които са част от дълга кампания с участието на Джаред Фогъл.

Този герой, отслабнал, ядейки сандвичи от метрото, вече се превърна в икона на марката на веригата. Ръководителите на метрото признаха, че когато рекламите на Fogle излязоха в ефир, продажбите паднаха с 10 процента.

Преди години агенцията G, S&P беше притегателен полюс за максимално рекламно творчество; и клиенти се стичаха да бъдат обслужвани от творческите му екипи. С течение на времето нещата изглежда са се променили съществено.

Неговата основна кампания за Subway стартира тази година в Super Bowl, показвайки произведение на хумора. Целта беше да се отслаби конкурентът Quiznos Subs, който нарастваше в категорията с пускането на препечени сандвичи.

Но оттам нататък агенцията работи по проект за актуализиране на позиционирането на героя Fogle и проектът на кампанията му потъва, преди да види светлината.

Метрото не беше единственият спад в последно време за агенцията. Друг силен удар дойде от излизането от eBay, известния аукционен сайт в интернет, който предпочиташе да следва различни пътища от ортодоксалните, препоръчани от фирмата в Сан Франциско.

През 2004 г. Subway представлява оборот от 289 милиона долара за Goodby; и вече имаше още 85 милиона през първото тримесечие на 2005 г., когато отношенията между двете фирми бяха прекъснати.

В изявление Том Седдом, президент на Subway Franchisees Advertising Fund Trust, отбелязва, че G, S&P са свършили „добра работа“ за краткото време, което са провели заедно. "Но ние просто почувствахме, че нуждите ни в момента са задоволени, без да е необходима допълнителна помощ.".

Вицепрезидентът по маркетинга на веригата Крис Карол, който оглавяваше маркетинговата и рекламната секции близо шест години, подаде оставка миналата седмица. Карол допринесе за вписването на Goodby Silverstein в сметката.

В деня на оставката си изпълнителният директор избра предизвикателен начин да обясни напускането си, като каза, че „бизнесът ни се разраства както никога досега и искам да напусна като Джери Сейнфелд, с рейтингите на върха“. Той добави, че напуска "просто защото търся нещо по-предизвикателно".

По време на управлението на Карол разходите за реклама на Subway са скочили от 90 на 300 милиона долара. Веднага след като встъпи в длъжност, той прегледа рекламните отношения с агенцията по това време Publicis & Hal Riney от Чикаго, която беше на работа от девет години. От тази агенция дойде персонажът на Джаред Фогъл.

След това имаше други промени, докато акаунтът се приземи в Goodby Silverstein. Но само за няколко месеца.

Излизането от eBay също беше внезапно решение. Новият президент на тази компания, Бил Коб, „изгони“ G, S & P и за по-малко от 24 часа назначи новата си агенция BBDO. Очевидно този изпълнителен директор беше направил нещо подобно, когато заемаше позиция в Pizza Hut и отново бенефициент беше BBDO. Във всеки случай излизането от eBay беше тежък удар за Goodby Silverstein, който според някои доклади в момента преосмисля творческата си операция, за да се върне на нивата, които имаше през 90-те.

Преди три години Гуди обяви промени в управлението на агенцията и поясни, че това "не означава, че ще се пенсионираме", а "стъпка, която да гарантира, че други хора ще продължат да упражняват нашата рекламна култура" в бъдеще.

Подобни промени бяха определени по това време като „пълно връщане към агенцията по отношение на първоначалната маркетингова стратегия, прилагана преди 17 години“, според Goodby.

В първите си дни диференциацията с други агенции беше обещанието, че един от основателите ще се погрижи конкретно за всяка сметка. С течение на годините и когато агенцията достигна национално ниво, това обещание стана неизпълнено.

Промените от 2002 г. видяха добавянето на други хора в позицията на съвместни творци, така че и двамата партньори да отделят повече време за стратегия и дългосрочно планиране. „Здравето на агенцията е, че с Джеф си прекарваме по-приятно и по-малко стресиращо тук“, продължи Силверщайн.

В момента новата схема изглежда е изправена пред най-сложния тест. Времето ще покаже дали ще е необходим нов кръг от кампания.

  • > https://www.adlatina.com/publicidad/una-agencia-hot-que-ganaba-todo-est%C3%A1-ahora-en-ca%C3%ADda-libre '>
    • гореща