• Африка
    • Африка
    • Африка (френски)
    • Мароко
  • Тихоокеанска Азия
    • Австралия
    • Китай
    • Китай - Хонг Конг
    • Индия
    • Индонезия (Бахаса Индонезия)
    • Индонезия (английски)
    • Япония
    • Малайзия
    • Малайзия
    • Нова Зеландия
    • Сингапур
    • Южна Кореа
    • Виетнам (английски)
    • Виетнам (виетнамски)
  • Евразия
    • Близкия изток (арабски)
    • Близкия изток (английски)
    • Пакистан (английски)
    • Пакистан (урду)
  • Европа
    • Австрия
    • Белгия (холандски)
    • Белгия (френски)
    • България
    • Дания
    • Финландия
    • Франция
    • Германия
    • Великобритания
    • Гърция
    • Унгария
    • Ирландия
    • Италия
    • Холандия
    • Норвегия
    • Португалия
    • Полша
    • Румъния
    • Русия
    • Сърбия
    • Испания
    • Швеция
    • швейцарски
    • Украйна
  • Латинска Америка
    • Аржентина
    • Боливия
    • Бразилия
    • чили
    • Колумбия
    • Коста Рика
    • Доминиканска република
    • Еквадор
    • Спасителят
    • Гватемала
    • Хондурас
    • Мексико
    • Никарагуа
    • Панама
    • Парагвай
    • Перу
    • Уругвай
    • Венецуела
  • Северна Америка
    • Глобален
    • Канада (английски)
    • Канада (френски)
  • Нашата компания
  • Нашата компания
  • Доклад за устойчивост
  • На
  • Мисия, визия, ценности
  • Пътешествие на Кока-Кола
  • Социално-икономическо въздействие
  • Системата
  • Чести въпроси
  • зала за пресконференции
  • зала за пресконференции
  • ИНСТИТУЦИОНАЛНИ СЪОБЩЕНИЯ
  • Политики и практики
  • Политики и практики
  • Контакт
  • Контакт
  • Работете с нас
  • Работете с нас

През лятото на 1980 г. мениджърът за планиране на Coca-Cola, Джак Карю, беше избран да ръководи проект, който през две десетилетия филтрираше през компанията, но не беше осъществен: пускането на версия на „диета“ на Coca- Кола.

имахме

Дотогава отговорът на разширяването на марката Coca-Cola беше отрицателен. Но времената се бяха променили. Пиещите сода са привлечени към нискокалорични или безкалорични напитки. Това, добавено към факта, че компанията в САЩ се бореше след години на инфлация и увеличаване на разходите, причинявайки недостатъци.

Членовете на екипа на Diet Coke под марката на Radio City Music Hall преди да заснемат телевизионната реклама, която дебютира на марката.

„Имахме нужда от страхотна идея, за да се измъкнем от едно от най-трудните десетилетия, които някога сме виждали“, обяснява Карю.

Питието Диетична кола беше зададен като приоритет. Проектът беше строго секретен: само няколко ръководители на високо ниво знаеха и членовете на екипа трябваше да се съгласят с заданието, преди да знаят подробностите.

„Това беше тайна бизнес операция в най-чистия смисъл“, казва Джери Бел, който е работил с Карю в отдела за планиране. "Спомням си, че получих това странно телефонно обаждане от Джак. И не можах да кажа не."

В рамките на няколко седмици те представиха предварително проучване на президента на Coca-Cola в САЩ, Брайън Дайсън, на Роберто Гойзуета - който беше избран за президент и главен изпълнителен директор само няколко месеца преди това - на президента Дон Кеуг и до директора по маркетинг, Айк Хърбърт.

Без риск, без награда

Goizueta даде зелена светлина на проекта Diet Coke, който бързо премина от планиране към изпълнение. "Това беше трудно решение, защото имаше два големи риска", казва Карю. "По това време TAB беше доходоносна напитка, така че ако Diet Coke се окаже разочарование, бъдещето на компанията ще бъде сериозно сложно. Второ, ако лидерите откажат на Diet Coke, тогава вероятно ще загубим сегашната си позиция между напитки от кола.

Въпреки опасенията, че Diet Coke може да канибализира TAB, който по това време е марка номер едно за диетични газирани напитки в Америка, и да влоши дългосрочното здраве на марката Coca-Cola, изследователският екип заключи точно обратното.

Тогава коласът представляваше 60% от всички продажби на безалкохолни напитки в Съединените щати, но диетичните възможности растяха три пъти по-бързо от останалата категория. Диетичната кока кола се възприема като точния продукт за точното време.

„Казахме, че Diet Coke допълнително ще увеличи стойността на марката Coca-Cola, защото ще получим обем от конкуренцията спрямо франчайза Coca-Cola“, казва Пат Гарнър, който се присъедини към екипа на Diet Coke с 10-годишен опит в бутилирането. и в областта на маркетинга. - И бяхме прави.

Какво има в името?

Екипът обсъди дали да приеме префикса "диета", който беше етикетът на Nielsen за тази сравнително нова категория, тъй като терминът беше използван в имената на две от първите три марки. „Без захар“ беше алтернатива, но мнозина го възприеха като нарушение на основната съставка на кока-колата. А „Светлината“ вече беше поета от конкурентна марка.

Диетична кола това беше най-пряката артикулация на обещанието за марката. „Смятахме, че това е логичният отговор“, каза Джон Фарел, който се присъедини към екипа от Корпоративни финанси. "Справедливостта на името на Coca-Cola обещаваше да достави вкус, а" диетата "ви каза, че няма захар или калории."

В продължение на много години марката беше написана и пусната на пазара като диетична кока-кола - с малка буква „d“ - за засилване на позиционирането на продукта. Адвокатите на търговските марки на Coca-Cola не разрешават използването на капитала "D". Мотивите бяха, че думата диета с in capitulars е съществително и употребата й променя името на търговската марка. От друга страна, използването на малката буква го превръща в прилагателно и следователно не променя правното основание на търговската марка.

Продуктивен план

Когато позиционирането започна да се формулира, Фарел изгради финансов модел, за да демонстрира връзката между маркетинговите дейности на марката и приходите на бутилиращия производител. Планът мотивира системата и превърна бутилиращите в абсолютни ентусиасти на диетичната кока-кола. „Моделът на Джон ни направи много надеждни“, каза Карю. „Бихме представили маркетинговия си план на бутилиращо предприятие, а след това той би обяснил как да плати за него.“

"Икономиката на диетичната кока кола беше невероятно проста, тъй като изобщо нямаше захар. Когато отнемете втория елемент с най-високи разходи след алуминиевите кутии, можете да направите тенденцията в цифрите доста добра", обяснява Фарел.

„Само за вкуса му“ („Само заради вкуса му“)

Първоначалният дизайн на консервната кутия включваше червени букви на бял фон с тънки диагонални ивици.

Първоначалният дизайн на консервната кутия включваше червени букви на бял фон с тънки диагонални ивици.

"Позиционирахме го като чудесна дегустация на еднокалорична сода, а не като чудесна дегустационна диетична напитка. Мислехме, че това ще разшири привлекателността му като първата сода за диета, която подчертава истинското удоволствие и добрия вкус, а не само като част от диетата, обяснява Норча ".

Според Фарел лозунгът "Само за вкуса"," съобщи всичко, което човек трябва да знае за физическия продукт. " Тази визия накара екипа да вземе решение от графичната опаковка, комерсиализацията в магазините и билбордовете. "Това стана нашето мото", казва Гарнър.

Лицето на марката

Месеци наред Diet Coke съществуваше само на хартия, но първоначалните графични мостри върху опаковката придаваха на марката визуална идентичност. Екипът построи импровизиран проход за хранителни стоки в изоставен завод за сиропи, разположен до централата на компанията, за да види как ще изглеждат дизайните на рафта заедно с други марки. „В този момент всичко стана съвсем реално“, обяснява Бел. Печелившият дизайн включваше червени букви на бял фон с тънки диагонални ивици, разкриващи лъскавото сребърно фолио.

Потребителят

Основната демографска група на Diet Coke беше поколението на бейби бум, 20 години по-възрастен и десет килограма с наднормено тегло. „Знаехме дълбоко нашия целеви потребител и проблема с теглото в Америка“, казва Карю. „Всичко това добави към общото впечатление за по-добро преживяване в сегмента на здравословните храни, което потребителят е получавал.“

"Попитахме хората кои знаменитости смятат, че ще пият напитката и те отговориха с имена на много мъжествени филмови звезди. Това ни даде ентусиазма и потвърждението да се стремим към мъжете", спомня си Норча.

Побързайте или изчакайте?

Изследователите са работили повече от две години, за да формулират нова нискокалорична сода, достойна да сподели името на Coca-Cola. Докато обширни тестове за вкус, проведени сред потребителите, разкриха, че диетичната кока кола е любимата напитка по време на състезанието, и двете бяха подсладени с единствения одобрен некалоричен подсладител по това време: захарин.

Трябваше да бъде стъпка напред, играейки с нейния вкус, силата на името на Coca-Cola и дълбокото разбиране на социалната психология на целевия потребител чрез опаковане и реклама. А регулаторният екип очакваше, че FDA ще одобри аспартама през 1985 г. Няколко ръководители искаха да яхнат индустриалната вълна, като изчакаха, докато се появи стандартен подсладител за пускане на Diet Coke. "Нашият аргумент за тези, които искаха да изчакат, беше да направят разлика или поддайте се. “, изяснява Карю.

За дебют на марката бяха избрани шест водещи пазара: Ню Йорк, Джаксънвил (Флорида), Сан Диего, Минеаполис, Денвър и Балтимор. "Като стартирахме бавно, се надявахме да предизвикам приятелска конкуренция между пазарите", обяснява Carew.

Първокласно събитие

На 8 юли 1982 г. Coca-Cola провежда пресконференция в Ню Йорк. Репортери опаковаха хотел Hyatt, където Дайсън обяви, че най-големият старт на нов продукт в 96-годишната история на компанията Coca-Cola ще бъде достъпен в Голямата ябълка след броени дни.

Седмица по-късно, преди да бъде доставена първата кутия, 75 процента от населението на района знаеше за скорошното пристигане на диетичната кока кола. Това знание, водено от нарастващия ентусиазъм от бутилиращия производител, даде на марката огромно предимство.

Лозунгът, придружаващ старта на Diet Coke, съобщи „всичко, което трябва да знаете за продукта“ и се превърна в мотото на екипа.

Лозунгът, придружаващ старта, съобщи всичко, което човек трябва да знае за продукта, и се превърна в мотото на екипа.

Една сутрин Карю дойде в офиса, след като чу новината, че принцеса Даяна е родила принц Уилям. След като обмисля идеята с екипа, той се обади на Norcia и попита дали Diet Coke може да бъде позициониран като наследник на трона на Coca-Cola. Те имаха рекламата, която искаха.

Рекламата е заснета на 29 юли 1982 г. в Музикална зала на Радио Сити от Ню Йорк, след гала събитие за бутилиращи и ключови клиенти. Продукцията носи мистиката на наградите "Оскар" с името на марката в светлините на шатрите, изображенията на пеещите на сцената известни Rockettes и озвучаването: "Дами и господа, добре дошли на световната премиера на страхотна нова газирана напитка, наречена Diet Coke".

Оставяне на следа

Месеци по-късно Nielsen докладва за първия пазарен дял на Diet Coke в Денвър. Карю записва данните и се насочва към аудиторията на компанията, където Дайсън се среща с бутилиращите. „Преминах през сцената и му подадох листчето“, спомня си Карю. "Всички в стаята празнуваха. Пляскания, свирки, прегръдки, браво".

Новината запали бушон. Кой щеше да победи Денвър? Никой не го направи, но имаше поредица от уникални изстрелвания от бутилиращите, с големи фанфари.

„Успехът на изстрелването показа величието на цялата система на Coca-Cola“, каза Карю. "Нашите бутилиращи машини наистина разбраха какво е необходимо, за да бъде продуктът успешен. Голяма част от това, което Diet Coke направи, беше да стимулира и мотивира системата за бутилиране. Което се връща към модела на Джон.".

В края на 1983 г. Diet Coke е диетичната газирана напитка номер едно в Америка и най-добрата марка сода сред жените. В края на 1984 г. Diet Coke измества 7UP като безалкохолна напитка номер 3 в САЩ, след Coca-Cola и Pepsi, позиция, която заема до края на 2010 г., когато надминава Pepsi. В края на 80-те години, Рекламна ера наречен Diet Coke като марка на десетилетието.

„Да бъдеш номер едно диетична напитка беше автоматично попадение“, каза Гарнър. "Това беше само първа стъпка за нас. Нашият стремеж никога не беше далеч от това да бъдем една от най-продаваните напитки в света.".

Оставяне на следа

В края на 1983 г. Diet Coke е диетичната сода номер едно в Америка и най-добрата марка сода сред жените. В края на 1984 г. той се разселва 7UP като безалкохолна напитка номер 3 в САЩ, след Coca-Cola и Pepsi, позиция, която заема до края на 2010 г., когато достига второ място. В края на 80-те години, Рекламна ера наречен Diet Coke като марка на десетилетието.