През последните дни всички погледи са насочени към Herbalife, компания на стойност 4 милиарда долара, посветена на хранителни добавки и отслабване, която управителят на фонда Бил Акман нарече заподозряна „пирамидална схема“.
Herbalife оспори твърденията, заявявайки, че нейната маркетингова стратегия на много нива е прозрачна и легитимна. Заглавията обаче поставиха тази огромна индустрия в центъра на вниманието.
От червилата, продавани от емблематичните "жени от Avon", до популярната фитнес система P90X, многостепенните маркетингови компании представляват близо 30 милиарда долара годишни продажби в САЩ и броят на десетки милиони американци е независим продавач. Ето поглед към това как работи индустрията.
Какво е маркетинг на много нива?
Маркетинговите компании на много нива използват мрежа от независими продавачи, които продават своите продукти директно на хора в тяхната общност. Тези търговци печелят доходи въз основа на личните си продажби, както и продажбите, извършени от хората, които те наемат да работят за компанията.
Въпреки че критиците обвиняват многостепенните маркетингови компании, че са пирамидални схеми, Федералната търговска комисия на Съединените щати счита, че една компания се квалифицира като пирамидална схема само ако заплащането на нейните търговци идва предимно от това набиране, а не от продажбата на продукт или услуга.
„Въпреки че със сигурност разчитаме на набиране на персонал за продажба на нашите продукти, компенсацията не се основава на набирането на други хора, а на продажбите на продукта на реални хора, които използват продуктите“, каза Джозеф Мариано, президент на Асоциацията за директни продажби, асоциация на асоциациите което представлява около 200 компании, посветени на преките продажби, включително Herbalife. Почти всички компании за директни продажби се основават на многостепенен модел.
Как работи?
Когато се регистрирате, за да станете продавач в многостепенна маркетингова компания, вероятно трябва да закупите някои от техните продукти предварително, за да имате инвентар за продажба.
Компанията ще ви предложи продукти с отстъпка на едро и след това ще продадете тези продукти на приятели, семейство и други клиенти на по-висока цена на дребно. Ако убедите клиент да стане продавач, тогава ще печелите и доходи от продажбите им и от продажбите на всеки, когото наемат. И така нататък. Колкото повече продукти продавате вие и вашите новобранци, толкова повече расте потенциалът ви за печалба.
Най-добрите търговци често се възнаграждават с допълнителни стимули, от безплатни служебни автомобили (като розовите кадилаци на Мери Кей) до платени корпоративни пътувания.
Съществуват обаче многобройни разходи, които могат да се натрупат бързо. В допълнение към закупуването на инвентар има такси за регистрация, комплекти за добре дошли, семинари за обучение, маркетингови материали и партита за популяризиране на продукти.
Например, за да продават телефонни услуги от ACN, продавачите трябва да платят първоначална вноска от $ 499. За да станете консултант по красота на Mary Kay, трябва да закупите стартов комплект за $ 100.
И повечето компании имат дълъг списък с изисквания, включително квоти за продажби от стотици или хиляди долари на месец, които трябва да бъдат изпълнени, за да останат „активни“ продавачи и да се класират за желаните проверки на комисионните.
Кои са продавачите?
През 2011 г. около 15,6 милиона американци са работили като търговци в многостепенни маркетингови компании, според Асоциацията за директни продажби.
В миналото типичният директен продавач беше жена на средна възраст и данните от DSA все още подкрепят този факт. Но нещата започват да се променят.
Докато по-голямата част от продавачите (78%) все още са жени (много компании като Avon и Mary Kay са насочени към този сектор почти изключително), процентът на мъжете, влизащи в бизнеса, расте. През 2011 г. около 22% от търговския персонал са мъже, в сравнение с 14% през 2008 г.
Възрастта на продавачите също започва да се променя. Мариано обяснява, че младите хора са привлечени от гъвкавото работно време и възможността да използват социалните мрежи и други нови медии като инструменти за маркетинг на продукти. От своя страна критикът Робърт Фицпатрик, който управлява уебсайта Pyramidschemealert.org, обясни промяната във възрастта на трудния климат на заетост за студенти и наскоро завършили студенти.
Колко пари печелите?
В промоционално видео на своя уебсайт, Herbalife предлага на потенциалните продавачи „уникална възможност за международен бизнес“.
Но в действителност повечето от продавачите в бранша получават скромни месечни доходи, ако изобщо правят пари. Някои продавачи дори могат да загубят пари след отчитане на предварителни разходи и принудителни покупки.
През 2011 г. около 25% от продавачите на Herbalife са постигнали така наречения „водещ статус“, ставайки кредитор на комисионни проверки. От тези продавачи на звезди активните лидери получават среден годишен доход от $ 637. Междувременно 0,6% са спечелили средна компенсация от 336 901 долара, според документите на компанията.
Други компании имат подобни истории. През 2011 г. само 12,7% от 80 613 активни търговци на Nu Skin в Съединените щати са получили проверка за комисионна. И повече от половината от 114,2 милиона долара комисионни, разпределени през тази година в Съединените щати, отидоха при малка група, която представлява по-малко от 1% от продавачите, елитна група от около 113 продавачи с прякор „Сините диаманти“.
Много компании, като Avon и Mary Kay, предлагат малко подробности за средния доход на своите търговци.
Колко фирми има от този тип?
Само в САЩ има стотици маркетингови компании на много нива, които продават разнообразни продукти и услуги. В момента Асоциацията за директни продажби представлява около 200 компании и казва, че има още около 50, които очакват приема.
Много американски компании също имат големи международни операции, които в някои случаи съставляват по-голямата част от продажбите им.
Какво продаваш?
Практически всичко. Много от имената на домакинствата в многостепенната маркетингова индустрия, като Avon, Mary Kay и Nu Skin, продават козметика и продукти за грижа за кожата. Има обаче компании, които продават свещи, хранителни стоки, застрахователни полици, електрически услуги, каквото и да било.
Amway, която работи от десетилетия, продава храни, витамини, съдове за готвене, грим и др.
Здравните продукти, като енергийни напитки или барове Herbalife и шейкове за отслабване, са най-яростните.
Моделът работи ли?
Критиците казват, че многостепенният маркетингов модел е неустойчив. Ако наемете всичките си приятели и съседи да продават един и същ продукт, те се чудят, няма ли да останете без клиенти?
„Ако исках да продам продукт, последното нещо, което искам, е съседът ми в съседство също да продаде същия продукт“, казва Фицпатрик.
Оборотите са високи. Но тъй като продавачите се провалят, повече се набират да заемат тяхното място.
Например, Herbalife например е имал 52% степен на задържане на най-продаваните през 2011 г., според годишния отчет на компанията.
За сметка на това привържениците на индустрията твърдят, че маркетингът на много нива представлява жизнеспособна бизнес възможност на пълен работен ден за онези, които работят на пълен работен ден. Но повечето търговци работят само на непълно работно време, за да спечелят допълнителни пари или да получат отстъпка от любимия си продукт.
"Повечето хора продават само за няколко часа всяка седмица. Те не отделят много време за това", каза Мариано. "Това е красотата на бизнеса".