Хосе Мануел Родригес
Консултант по социални медии.

Внедряването на платежни системи във всяка редакция изисква две решаващи културни промени: първият е външен и се основава на обобщаване сред читателите на идеята, че работата на журналистите има стойност, която оправдава цена или принос; втората е вътрешна и предполага преосмислете организацията около този подход от обичайната отправна точка на медиите, които са живели предимно от реклама. По отношение на този последен процес, ние попитахме испанските медийни мениджъри в различни ситуации по отношение на таксата за съдържание или схеми за членство, за да знаем кои профили набират тегло и кои го губят в този нов сценарий.

медия

За това всеки от консултираните е определил вариацията на възприеманата стойност до 17 роли по скала от 1 (губи голямо значение) до 10 (придобива голямо значение). Средната стойност на всички тези резултати е оставила класификация, която в някои случаи показва ясен консенсус, а в други несъответствия, които могат да бъдат свързани с различните модели, с които представяната медия работи.

Тези, които придобиват уместност

Разследващи журналисти

Най-важното положително споразумение сред всички респонденти е преоценка на редактори, които разкриват съответната информация след седмици или дори месеци работа. В модела на плащане тези видове истории са солиден аргумент за насърчаване на абонати или събиране на партньори, тъй като те позволяват силна обосновка на резултата от тяхната подкрепа и ангажимента за обслужване и независимост към тях.

Освен това платената стена помага частично да смекчи основния проблем на разследващата журналистика в контекста, от който идваме: използването на тази работа от други медии, които получавате трафик, без да сте инвестирали ресурси за получаване на информация, а понякога и оскъдни цитати или връзки към първоизточника. На това също трябва да се разчита често произходът се губи при търсенията с Google сред копията на тези медии за онези, които закъсняват с темата след нейното отражение по телевизията. Схемата за таксуване дава възможност да се свърже въздействието на публикация от този тип по отношение на читателите, които предприемат стъпката да се отдадат на медиума, и това може да насърчи инвестирането на повече ресурси в това професионално упражнение. Хосе Мария Олмо, Ръководител на научните изследвания в El Confidencial разказва за трудностите в работата си в това интересно интервю.

По принцип всички създатели на диференциално съдържание в дадена среда, като писатели на новини или колумнисти/анализатори наддаване на тегло в платен сценарий. Не е изненадващо, че първото нещо, което много медии направиха в своите предложения за регистрация, беше да затворят мнението, което е отличителен елемент и не може да бъде копирано, освен че влачи безусловни последователи. Следователно и двете са еднакво високо оценени от всички участващи мениджъри.

Издатели на бюлетини и подкасти

Почти всички изследвания се съгласяват относно значимостта, за която са придобили редовните имейли генерирайте навици и отворете врати за абонаменти (в допълнение към поддържането им). В този контекст редакторите на бюлетини също се разглеждат от анкетираните като професионалисти с нарастваща стойност в редакцията.

Това признание се отнася и за създателите на подкасти, което е друг информационен продукт намира своето място в медиите през последните години. Входът на Spotify във формата и подновения интерес на Amazon Y. Манзана го прави не само интересен лост за привличане или задържане на читатели, които плащат, но и създава по-широки бизнес възможности.

Специалисти и анализатори за използваемост

Въпреки че това са две различни професионални роли, тези, които работят по анализ на данни и потребителски опит, са се сближили в една дисциплина, наречена CRO (Conversion Rate Optimization), което е работата на максимизиране на възможностите за постигане на цел. В случай на платени стени, тези професионалисти увеличават значението си до степента, в която са от решаващо значение да гарантира, че работата, извършена от журналистите, няма по-малко въздействие, отколкото би трябвало да се отрази в абонаментите поради възможни затруднения при консумация на съдържание или лесен достъп до абонамента.

Алехандро Ласо, Директор по иновации и технологии на El Confidencial, призовава смелостта на тези професионалисти да "насочват редакцията по темите, които най-добре конвертират, като същевременно оптимизират потоците на преобразуване и позволяват сегментирани оферти чрез експерименти". Даниел Муньос, Директор по стратегията на El Español, разширява кръга до необходимостта от „разработване на продукти и услуги, които генерират добър опит сред различните прототипи на читатели, които не винаги са същите като тези на други медии“.

Редактори на корици

Всеки професионалист, участващ в ексклузивна схема за съдържание за абонати, потвърждава, че мястото, в което наистина се играе късметът на абонамента, е корицата. Висенте Руиз, Заместник-директор на El Mundo и отговорен за уебсайта му, посочва, че „директният трафик е крал в модела на плащане и с него има много работа и пътувания, те са големите потенциални купувачи на вашия продукт“.

Тази перспектива се споделя по един или друг начин от почти всички респонденти, с изключение на Училище Игнасио, директор на eldiario.es. Тук корелацията с типа модел е ключова, тъй като схемата за партньори на вашия вестник не е особено чувствителна към това как е структурирана вашата първа страница. Но в медии с различни видове платена стена резултатът от въздействието срещу затворено съдържание от предната страница определя динамиката на преобразуване на мнозинството.

Томас Гарсия Моран, Директорът по дигитална стратегия в La Voz de Galicia от своя страна вярва, че голямата роля във всеки от тези сценарии е „хибрид между уеб анализатор и редактор“. Неговата функция е да решава какво съдържание е разрешено само за абонати, като прилага комбинация от журналистически критерии и бизнес перспектива. Тази цифра е съвместима с какво Lluís Cucarella, който беше заместник генерален мениджър на Prensa Ibérica и днес работи като консултант по медиите в областта на аудиторията и развитието на бизнеса, определя като редактор на платено съдържание: „Той отговаря не само за откриване на възможности в реално време и чрез ежедневни прогнози за да бъдат създадени новини, които превръщат читателите в абонати, но да дадат добавена стойност на всяка история, способна да го направи ".

Тези, които губят актуалност

Търговски

Кризата, породена от коронавируса, отнема част от търговските екипи на медии като The Economist, Quartz или The New York Times. Тези уволнения са оправдани от a песимистична перспектива по отношение на еволюцията на рекламата и чрез задълбочаване на преминаването към абонаменти. Въпреки факта, че респондентите също посочват тази девалвация, има индивидуални гласове в това отношение.

Изпълнителен директор, който предпочита да не разкрива самоличността си, вярва, че бизнесът на платените читатели няма да представлява повече от една трета от експлоатацията в средносрочен план за медиите, които могат да се справят най-добре в тази връзка: „Корицата вече е витрина за абонати и трябва да отразява качеството и диференцирания продукт, и въпреки че е необходимо да продължите да генерирате потребители и опис на страници, гледани чрез външни канали като Google и Facebook. Те са два свята, които трябва да се помирят. Ако канализираме текущите приходи от реклама с нови приходи от абонамент, няма да продължим напред. "

Увеличена навигация под дневник Това е едновременно риболовно поле за абонати и среда за възможна по-скъпа реклама поради информацията от първа ръка, която носителят натрупва от своите читатели. Но проблемът в останалата част от годината е точно този на рекламната инвестиция, която няма да се случи от икономическите проблеми на фирмите. Тони Пике, Ръководител на проекти в El Nacional, вярва, че в този контекст „професионалистите, които доминират в абонаментите и други форми на доходи са по-необходими от търговските“.

Песимистичният ток по отношение на тази роля обхваща и спонсорирани автори на съдържание, в логичен превод на настоящите обстоятелства. Ако в лоша икономическа ситуация инвестицията в маркетинг е първото нещо, което страда, в рамките на това рекламата на марката е по-вероятно да падне, отколкото рекламата, която генерира някакви преки реализации. Съдържанието на марката, което също може да бъде много трудоемко и свързаните с това разходи, е в неравностойно положение в сравнение с рекламни послания, фокусирани върху генериране на възможности за продажби, от което компаниите се нуждаят повече от всякога, а също все по-концентрирани върху платформи.

SEO специалисти

Тези, които днес се занимават най-големият външен път на трафик в медиите генерират празнина в проучването между националните и регионалните медии: за мениджърите на първите това е роля, която очевидно губи значение в контекста на таксуването на съдържание, тъй като често дейността на тези професионалисти е свързана с модела на обема, върху който измерването на аудиторията и разпределението на кампаниите от агенциите въз основа на тези резултати се основават; но за тези, които говорят от опита за секунди, те все още са подходящ лост в бизнеса. Концепцията за служебна журналистика, което е тясно свързано с полезна и подходяща информация поради близостта и въздействието, и евентуалното му директно прехвърляне към плащане за тази концепция.

В този последен доклад с препоръки от Piano, компания, специализирана в разплащателните технологии за медии, предоставя още един контраинтуитивен нюанс за някои. Показва, че операцията в Google умножава по пет ефективността на Facebook, защото отразява намерение, въпреки че не описва подробно тежестта на търсенията по марки (тези, които ясно включват носителя, до който искате да отидете и се използват като заместител на стандартен модел на навигация) в тези данни.

Във всеки случай, Редакторите на социални медии не подобряват особено резултатите от SEO, с които често живеят в райони за развитие на публиката. Разпитаните мениджъри са предимно хладни по отношение на стойността на онези, които управляват присъствието на медиите на платформи в платена обстановка, въпреки работата им на маркови посланици в среда на постоянен контакт с потенциални читатели. За Ласо „разликите между социалните и SEO са важни, тъй като тези, които работят в социалните мрежи, атакуват профил, който е малко по-напред в потока от този на търсенията. Но и двете роли са от съществено значение ".

Редактори в последната минута

Тази роля е тясно свързана с тази на SEO, тъй като един от стимулите на днешните истории на живо е да се възползват от търсенията, свързани с динамика на обема. Но общото схващане е, че настоящето време е част от минимума, който по един или друг начин голяма част от медиите те могат да се съобразят, без да предоставят реално конкурентно предимство помежду си, когато става въпрос за плащане.

Хосе Мануел Родригес
Консултант по социални медии