Хамди Улукая е роден в номадско пастирско семейство в Турция и преди 11 години основава Chobani, с което революционизира пазара на кисело мляко в САЩ. Неговият план е да повтори тази история в Мексико.

продавайки

12 декември 2016 г.

НЮ ЙОРК. През следващите седмици Хамди Улукая ще бъде в Мексико, за да направи официалното съобщение за пристигането на неговото кисело мляко Chobani на рафтовете.

Хамди е рок звездата на хранителната индустрия в Америка. От нищото, за пет години той построи бизнес на стойност 1 милиард долара, който влияе върху диетата на американците, включително неуловимото младо поколение.

Миналата година киселото мляко в САЩ е реализирало продажби от 7,7 милиарда долара, с 6,2% повече от предходната година. Chobani има 11,6% от този пазар и очаква да приключи 2016 г. с 1250 милиона долара продажби.

„За пет години преминахме от пет души [служители] до 2000 и Чобани стана марка номер едно гръцко кисело мляко [в Съединените щати], казва Хамди, интервюиран от Форбс Мексико в техните офиси в SoHo.

С този импулс достига до Мексико, където пазарът на киселото мляко е на стойност 1,5 милиарда долара. И където съперниците за победа са няколко: Yakult (марка на Yakult Honsha), Yoplait (от General Mills и че Sigma Alimentos оперира в Мексико) и мексиканската Lala (от едноименната компания), които се концентрират в общо 48,6% от пазара, според Euromonitor.

„Като предприемач търся някои различни признаци на пазара, кухнята, вкуса, начина, по който хората се хранят и начина, по който възприемат марката; Вече имаме достатъчно информация за всичко това, но искам да го видя с очите си ”, обяснява главният изпълнителен директор и основател на Чобани за посещението си в Мексико.

Chobani, което на турски означава „овчар“, търси алтернативи, за да компенсира загубата на инерция, която компанията изпитва в САЩ от 2013 г. насам. Мексико е близък пазар, предлагането на кисело мляко от гръцки тип все още е в началото и Чобани може да се конкурира тук без голямо разполагане на ресурси, тъй като ще доставя от своя завод в Айдахо.

В същите тези дни Чобани пристига в Пуерто Рико.

От номадски пастор до милиардер

Като дете овчар в родната си Турция, като младеж Хамди пътува до САЩ, за да учи и в крайна сметка изгражда бизнес с достатъчно мускули, за да оспори могъщите Данон и Йоплайт и да си позволи да се обърне в другата посока, когато PepsiCo предложи. купете компанията.

Неговата бизнес история започва в малък и забравен завод за кисело мляко, който някога е принадлежал на Kraft, разположен на повече от 330 км северно от Ню Йорк, който Хамди е купил благодарение на заем от 1 милион долара от Американската администрация за малък бизнес (SBA).

Днес неговото кисело мляко покрива целия американски пазар, спря да се продава в Англия, но се произвежда и продава в Австралия. „Това, за което обичам да мечтая, е да изградим през следващите пет години утрешната хранителна компания, която не само прави кисело мляко, но и други продукти“, казва Хамди.

Когато Хамди започва да работи със старата фабрика на Крафт, за която плаща 700 000 долара, кисело мляко от гръцки тип завладява само 2% от пазара на кисело мляко в САЩ.

Единадесет години по-късно гръцкото кисело мляко генерира продажби от $ 3,7 милиарда и представлява 52% от общите продажби на кисело мляко, според германската фирма Statista. „Укулая, накратко, е Стив Джобс на киселото мляко“, пише сътрудник на Форбс. "Това прави Чобани, разбира се, ябълката на гръцкото кисело мляко.".

Гръцкият милионер за кисело мляко

Историята на Хамди се връща в планините на Турция, към бизнес с достатъчно достойнства, за да бъде в списъците на Форбс.

В продължение на поколения семейството им е номади, които отглеждат и произвеждат сирене и кисело мляко в пътуващи ферми. В хода на едно от тези пътувания Хамди се появи на бял свят. „Роден съм в планината, номадите се върнаха, те са племе; Беше някъде през октомври 1972 г., не знам точно кой ден ”.

Като дете Хамди беше единственото, което можеше да бъде: овчар. Когато вече беше млад мъж, той пътува до Съединените щати, за да научи английски, видя, че познанията му за киселото мляко превъзхождат това, което се предлагаше на пазара, и остана да опита късмета.

Без ни най-малък опит той изобретил бизнес, основан на инат. Той започна с петима работници и не знаеше за бизнес средата, но неговата грижа беше не дали потребителите ще купуват киселото му мляко, а как той може да произведе достатъчно, за да отговори на търсенето.

Съзнавайки ограниченията си, той остана в завода през първите няколко години, за да работи рамо до рамо със служителите. Въпреки това стартът не беше лесен, особено за някой, който иска да разбие калъпа. „Не знаех в какво влизам“, признава той сега.

Хамди казва, че се е подигравал на собствениците на фабриките, които е посещавал, за да им предложи да направят контейнер за неговото кисело мляко, по-голям и по-естетичен от използваните тогава. Но той не беше взет на сериозно и когато го направиха, те му поискаха 200 000 долара, за да направи матрицата - сума, непостижима за него.

Той разбра за компания в Колумбия, която произвежда пластмасови контейнери, затова отиде, убеди и внесе контейнерите през първите две години, докато колумбийците не закупиха завод в САЩ. „Сега аз съм този, който се смее“, казва той.

През октомври 2007 г. първото кисело мляко Chobani беше пуснато в магазин на Лонг Айлънд и след два месеца стигна до веригата магазини Shop Rite.

Розата на ветровете

Чобани успя да прочете новия компас, който се издигна добре: здравословно потребление и социални мрежи.

Компанията сключва договор с телевизионна реклама, но това не е залогът й: платеното съдържание в социалните мрежи генерира най-висока възвръщаемост от всички платформи на Chobani: повече от два пъти по-ефективно от телевизията, казва Майкъл Гонда, вицепрезидент по комуникацията и обществените отношения.

Предпочитанието към социалните мрежи също е въпрос на лоялност. В самото начало Чобани нямаше пари, които да похарчи за традиционния маркетинг, така че социалните медии бяха единственото, което й беше на разположение. „Аз лично отворих първия акаунт във Facebook за Чобани“, добавя той. Той е в нашето ДНК; ние се чувстваме много комфортно в нашите социални медии ".

Освен това той се свърза с хранителни експерти, блогъри и специалисти, които могат да препоръчат какво да ядем и какво да не ядем за здравословен живот.

На няколко улици от централата, в шумен ъгъл, е единственият магазин Chobani, който предлага, да яде точно там или да го вземе, сокове и разнообразно меню от храни, приготвени с кисело мляко, плодове, семена ... предложение sui generis, тъй като не става въпрос за закуски или ястия, той може да се консумира по всяко време и най-вече съответства на хранителното и здравословно настроение, насърчавано от компанията.

Но магазинът Chobani е нещо повече от това: това е лабораторията, в която Хамди и младият му екип от търговци изпробват своите продукти и смеси.

„В момента сме [хранителна компания], но не се сравняваме с други хранителни компании, а с технологични компании, модни компании и компании от утрешния ден“, казва главният изпълнителен директор.

Под тази концептуална обвивка Чобани бие във физическия свят. Седем години след закупуването на завода, където всичко започна, той отвори втората си фабрика, в Туин Фолс, Айдахо, и я направи най-големият завод за кисело мляко в света, с инвестиция от 450 милиона долара.

От двата завода снабдява шест разпределителни центъра. Засега те произвеждат различни неща, но планът е и двете да произвеждат всички продукти и да разделят страната по равно за разпределение.

Тъй като строителството на неговия завод в Айдахо започва, през 2011 г. продуктите Chobani започват да летят от Ню Йорк до Австралия, като крайната дестинация е хладилниците на Woolworth. И на следващата година започва производството на собствен завод в Австралия, докато от друга страна започва да доставя продукта до Англия, до магазините на Tesco.

Хамди никога не е бил в Австралия, но получи препоръки, че това е пазар, много подобен на американския, затова пътува, за да се увери. Вярно беше и освен това той намери малка компания с добър профил и, преди да се върне в САЩ, я купи.

„За последно бяхме от 20 марки [в Австралия]. Сега сме номер две на пазара на кисело мляко като цяло “, казва Хамди.

Защо да дойдете в Мексико

Подсилена от Чобани, консумацията на кисело мляко от гръцки тип в Съединените щати се разраства бързо от 2009 г., докато започва да се изпуска през 2013 г., според Nielsen.

Това повлече Чобани надолу: през последните две години неговият 15,3% дял на пазара на кисело мляко спадна до 11,6% в началото на 2016 г.

Във финансово отношение не всичко е сладко. Според Bloomberg заемът от 750 милиона долара, който Хамди е сключил на високи лихви с фонда TPG преди две години, когато фирмата е била с ниска ликвидност, сега е в дълг от 900 милиона долара. Миналия септември, според същия източник, Хамди е започнал процес на предоговаряне.

Мексиканският пазар няма да е лесен за усвояване от Chobani: има десетки марки кисело мляко и мускулести играчи, като Nestle, Danone и Coca-Cola.

Хамди не разкрива много за това как ще се отвори пространство в тази обстановка. На въпросите дали би помислил да построи завод тук или да отвори някое от кафенетата си, той смътно отговаря, че плановете му са много сериозни и че е готов да направи много неща. „Много съм оптимист за мексиканския пазар и това е само началото“, казва главният изпълнителен директор. „Имам екип, който работи по всички възможности“.