Актуализирано на 28.08.2012 г. 02:10 ч.

възприеманата

ИНТЕРВЮ Тереза ​​Сера, директор маркетинг в IE Business School.

Може ли марката Перу да добави стойност към националните продукти? Разумно е да се мисли, че марката на страната може да предостави на марките на продуктите и услугите на тази държава общи атрибути и ценности на нация.

Не се ли губи целта с надценен национализъм? Използването на марката Перу може да бъде добро или лошо както вътрешно, така и външно; Поради тази причина трябва да се работи по нея, както върху останалите марки, за да се постигне предварително установената цел. Но изграждането на силна марка на страната несъмнено може да помогне за продажбата на местни марки.

А какво ще кажете за чуждестранните марки? Живеем в свят, заобиколен от световни марки, които съжителстват с местните марки, които имат и ще продължат да имат своята ниша на пазара. Стратегията „мисли глобално, действай локално“ винаги е добра. Въпреки че продуктът е еднакъв във всички страни, важно е да се адаптират определени елементи от търговската стратегия към местните клиенти.

Как да станем местни, без да загубим същността си ... Разбира се, но тук мисля за примера на Inca Kola, който винаги използваме в бизнес училищата, когато говорим за тези проблеми, защото това е един от малкото местни продукти, които марка не е успяла да преодолее глобално толкова известна като Coca-Cola.

Традиционно в Перу чуждестранните продукти имат „амбициозен“ компонент. Валидно ли е да се търси? Независимо от ситуацията в Перу, винаги е имало, бих казал, "амбициозни" марки. Защото марките, освен че имат функционален елемент, „казват“ и нещо за тези, които ги използват.

И така, възможността за тези марки ли е растежът на средната класа? Стратегията за предлагане на марки на луксозния пазар не е нищо повече от предоставяне на достъп до „ексклузивен“ продукт с „разумна“ цена, насочена към сегмент от населението, който обикновено не могат да получат достъп до основните си продукти.

Как така? Например, има сегменти от обществеността, които не купуват редовно луксозни марки, като Armani, Gucci, Dior или Ferrari, но тези компании са успели да достигнат до тези потребители със своите слънчеви очила или парфюми.

Отслабна ли цената при решението за покупка? Мисля, че вместо да говорим за цена, трябва да говорим за възприемана стойност. Има компании, които имат много ясно позициониране като "ниска цена" (ниска цена) и това предлагат на клиента, който не очаква повече от добра цена за основен продукт или услуга.

Независимо от външната криза, не мислите ли, че качеството на продукта ще надхвърли цената? Има ясни примери за компании с ниски разходи, които са били много успешни, като Ryan Air или Lidl (германски търговец на твърди отстъпки ). За клиенти, които търсят атрибути, различни от цената, могат да се работят едновременно с различни качества на продукта и все повече опитът с марката.

Грешка ли е да се намалят цените по време на криза? Всъщност, в лицето на кризата, която засяга големите икономики, някои компании подкопават стойността на своята марка, като приемат политики, от моя гледна точка, краткосрочни, за намаляване на цените когато не е вашето позициониране.

Това е отчаяна мярка за завладяване на потребители, които мислят само за спестяване ... Важното е да се идентифицират различните потребителски сегменти и да им се предложи това, което наистина искат. Определени клиенти търсят най-добрата цена за своите покупки, докато други се движат по други критерии. Важното е да разберете клиентите и да им дадете точно това, което очакват, не само по отношение на цената, но и по отношение на продукта, наличността, потребителския опит и др. Всичко това ли се свежда до знанията на потребителите? Какво се случва е, че вие поведението на монитора позволява да се идентифицират промените, които се случват в различни ситуации на околната среда. Например, някой може да спре да излиза на вечеря, но да го смени за добра бутилка вино или гурме продукти, които да консумира вкъщи, което е възможност за продажбите на тези видове продукти.

Може ли да се каже, че профилът на потребителя е най-влиятелен при разработването на маркетингова стратегия? Вярвам, че характеристиките на пазара, продукта и потребителя влияят. Най-важното обаче е последователността на самия план. Познаването на нуждите на потребителя е това, което ни позволява да предлагаме адаптирани продукти и услуги, които осигуряват подходяща и референтна стойност на това, което се предлага от конкурентите.

Бихте ли казали, че това е формула, която гарантира успех? Ключът е, че не можем да мислим за потребителя като хомогенна група. Това е тайната на доброто позициониране.