• Фирми

Nestlé и супермаркети като Mercadona или Lidl влизат във войната, за да използват името Corn Flakes, което Kellogg’s управлява от 19-ти век

Kellogg’s току-що открихте колко разрушителен може да бъде маркетингът. След повече от век милионерски инвестиции и кампании във филми, радио, телевизия и интернет, за да позиционира своята марка Kellogg’s Corn Flakes, всички негови конкуренти (почти без изключения) започват да използват марката, позиционирана от няколко поколения ръководители на мултинационалната компания.

войната

Царевичните люспи е зърнената култура par excellence. Може би най-универсалната марка. Той е изобретен от Джон Харви Келог през 1896 г. и официално регистриран в Патентното ведомство на САЩ. Основателят на Kelloggs го описва като изобретение, което позволява храната да се консумира незабавно, без да е необходимо приготвяне или предишно готвене. Оттогава мултинационалната компания инвестира неизмерими милионерски суми в марката Corn Flakes на Kellogg.

Патент на царевични люспи, регистриран през 1896 г.

Но Corn Flakes (царевични люспи на английски) е много родово наименование, което не може да бъде патентовано. И сега, след повече от 120 години инвестиции в маркетинга, Kellogg’s, други мултинационални компании се обръщат към името. Сега Нестле също продава зърнени култури Corn Flakes и Меркадона също се включи в борбата за използване на името.

Първата испанска верига супермаркети, с над 25% пазарен дял, продава зърнени култури с марка Hacendado "Corn Flakes". Но сега веригата супермаркети, водена от Хуан Ройг, промени стратегията си. Установили сте, че царевичните люспи действат по-добре от „царевичните люспи“. И сега, всичко е историческото усилие на маркетинга на водещата компания за зърнени закуски, изглежда се разпада.

Толкова царевични люспи, колкото и супермаркетите

В Kellogg’s те не дават твърде много подробности за марка и правен проблем, който пряко засяга основния им продукт. Но компанията потвърждава, че Corn Flakes е родово име и че търговската марка е „Corn Flakes на Kellogg’s“. Тоест компанията е похарчила милиони долари за позициониране на име, от което сега всеки може да се възползва.

И цената започва да навреди на американската мултинационална компания. Опаковка от царевични люспи на Kellogg’s (500 грама) струва 2,29 евро, но царевичните люспи на Mercadona (400 грама) имат много по-ниска цена: 0,87 евро.

Каталунската верига супермаркети Condis има собствена 500-грамова царевична люспичка, която се продава за 1,29 евро, докато баският Ероски продава същата зърнена култура от белия си етикет за 2,18 евро. Lidl, El Corte Inglés, DIA, Carrefour Y. Към поле Те също имат своя бял етикет Corn Flakes и дори веригата супермаркети на биологични продукти Veritas пусна същия продукт (375 грама) на 2,29 евро, тоест по-скъп от оригиналния Corn Flakes.

Kellogg’s иска да се разграничи и да обясни на потребителя, че това е оригиналният продукт, върху който марката работи от 1906 г. (преди това наречен Toasted Corn Flakes, т.е. препечени царевични люспи). Той също така подчертава, че продуктът няма "изкуствени оцветители или аромати".