бирени

Ами казват, че алкохолът е това социална смазка. В Япония бирата играе важна социална роля. Сараримановите барове често прииждат в края на работния си ден, има дори изакая, в които алкохолът се консумира на час. Японската бира обаче не винаги е била лека.

Историята на бирата в Япония датира от XVII век с въвеждането на тази напитка от холандски. По това време бирата беше по-скоро лек и горчив лагер. Първите барове в Япония бяха предназначени за холандски моряци, чийто търговски път преминаваше през Япония. Защо да преминем към по-лека бира? Това е резултат от една от многото бирени войни, настъпили между четирите най-големи пивовари през 60-те години "Суха война" необходим е някакъв контекст.

Преди Сухите войни от 1985 г. японската бирена индустрия се състоеше от олигопол от четири снимки: Кирин, Асахи, Сапоро и Сунтори. Кирин доминираше на пазара преди Втората световна война, доколкото 61% от бирата, произведена до 1985 г., идваше от тази пивоварна. Те последваха Сапоро с 20 до 25%, Асахи с 9 до 13% и Сунтори с 5 до 9%. Някога Асахи и Сапоро бяха образувание, известно като Дай нипон. Поради антитръстови закони от следвоенния период, който нареди разпадането на джайбацу, компанията беше разделена на Асахи и Нипоn (тази втора по-късно е преименувана на Sapporo).

Поради високите разходи за реклама, разпространение и регулации на пазара, тези четири все още доминираха на пазара. Преди 1985 г. и по време на Втората световна война само две компании се опитаха да навлязат на пазара на бира: Takara, че е влязъл през 1957 г., но се е пенсионирал единадесет години по-късно; Y. Suntory, който навлезе през 1963 г. и продължава на пазара днес въпреки слабото си присъствие.

По това време пазарните регулации благоприятстваха неценовата конкуренция, което означаваше стабилен и надежден източник на доходи за правителството. Без друг вариант освен конкурентна цена, конкурентната стойност между различните фотоапарати се основава на качество, реклама и контрол и развитие на дистрибуторските канали. Това силно облагодетелства Кирин, който имаше най-много ресурси за инвестиране в тези три сектора. Кирин също създаде силна репутация сред потребителите.

Останалите три компании имаха по-добри възможности да разширят своя пазар чрез инвестиции в развитие и иновации. Това доведе до няколко мини войни. До 1964 г. консервираната бира преминава през процес на топлинна пастьоризация. Интересът към наливните бири нараства в страната, което води до увеличаване НИРД при бутилиране на бъчви. Това стана известно като "Барелни войни". Suntory пусна на пазара първата наливна бира през 1967 г., която използва микрофилтър, използван от НАСА. Асахи последва с разливен вариант през 1968 г., Сапоро през 1977 г. и Кирин през 1981 г. Малко след представянето му наливната бира представляваше 41% от продажбите през 1985 г. Разпределението на продажбите между четирите пивоварни обаче не се е променило значително през това време.

Беше наречена следващата забележителна война "Контейнерната война" от 70-те години. Всяка компания се опита да се разграничи с различни дизайни на бутилки и консерви. Asahi и Suntory започнаха състезанието, а след това Sapporo и Kirin се присъединиха. Както при „барелните войни“, войната приключи през 1980 г. без промени в продажбите.

От тези две войни се виждаше един модел: Когато една от по-малките дестилерии изведе на пазара нововъведение, то бързо беше имитирано. Ако тенденцията беше една заплаха за Кирин, Тази пивоварна ще използва ресурсите си, за да възпрепятства продажбите на своите конкуренти и балансът ще се нормализира. И така, защо Кирин просто не смаза конкуренцията със своите иновации? От антитръстови закони. Кирин избягва да предприема мерки, които биха изложили компаниите на опасност, за да не бъде осъден за монополни мерки. Трите малки компании също научиха, че с всяка форма на агресия трябва да се работи внимателно, или Кирин ще се намеси и ще попречи на опитите им да изпъкнат.

След това дойде втората половина на 80-те години, когато японската икономика беше на най-високите позиции в световен мащаб и страната попадна в центъра на вниманието. Осемдесетте години донесоха нова вълна от промени в японския потребител и пазарната среда.

С този списък с промени стана по-ясно, че потребителите изискват нови вкусове и повече разнообразие. Три от четирите пивоварни взеха под внимание тези промени и започнаха да представят разнообразие от нишови продукти, произведени в малки количества. Тези нишови продукти в малки количества не оказват влияние върху разпределението на продажбите и една от пивоварните реализира.

Около осемдесетте Асахи беше паднал от благодатта. Поради ниския брой приходи, намаляването на продажбите и ранното пенсиониране на опитни служители, компанията беше принудена да търси нова продуктова стратегия. Вместо да предлагат нишови продукти, които предлагат ниска пределна възвръщаемост, изследователите от Asahi знаеха, че трябва да бъде проектиран привлекателен нов продукт. Анализирайки промените на пазара, изследователите осъзнаха, че предпочитанията към бирата имат връзка с диетичния състав. Преди тези промени светлата бира на Кирин доминираше на пазара поради горчивия си вкус, който допълваше леката японска диета. Тъй като диетата се промени, предпочитанието към бирата също се промени.

За да се провери тяхната хипотеза, през 1984 г. беше проведено проучване и беше установено, че японските потребители на бира търсят два вида: коку (濃 く, богата на вкус) и кире (切 れ, сухо и освежаващо). Конвенционалните познания по това време предполагаха, че можете да имате едното или другото, но не и двете. Но това не спря Асахи. Asahi R&D беше натоварена със задачата да създаде бира, която по вкус и по-голяма кира е по-близка до светлата коку на Кирин и повече кира от тъмната бира на Сапоро. И те успяха. С въвеждането на бира коку-кире През 1986 г. продажбите на Asahi нарастват до 12%.

С този нов успех Асахи разбра, че са на прав път. По-късно изследователите от Асахи предположиха, че пазарът се движи все повече и повече от коку към кире. Тази хипотеза доведе до друг нов продукт, бира супер сухо от Асахи.

В деня, в който беше пуснат през 1987 г., сухият лагер стана продавач номер едно за компанията. Беше толкова популярен, че Асахи забрани служителите си купете продукта, за да го запазите за вашите потребители. Кирин, Сапоро и Сънтори го смятат за прищявка и не се опитват да се конкурират с Асахи, голяма грешка.

Продажбата на сух лагер доведе до това, че Асахи има 33% увеличение в продажбите. Към 1989 г. една четвърт от продажбите на вътрешния пазар принадлежат на Asahi, измествайки Sapporo в трето място. Дори измести част от продажбите на Кирин, които паднаха с 11%. До края на 1989 г. бира супер сухо произведени 20% от продажбите в цяла Япония. Този успех позволи на Asahi да установи нови канали за дистрибуция и точки за продажба. По времето, когато другите пивовари го осъзнаха, Asahi вече се беше затвърдил като основен конкурент.

Какво стана след това? Имаше няколко опита от останалите компании да въведат новата тенденция в бирите или да имитират вкуса на Асахи, но те не успяха. През 1993 г. опитите за имитиране на тази бира престават, предоставяйки тази част от пазара изцяло на Asahi. До 2010 г. Асахи беше номер едно по продажби с 38%, докато Кирин изоставаше с един процент.

Споделете тази статия:

Родриго

Родриго е завършил международни отношения от ITESM и магистър по международен бизнес от университета в Суджоу. Специализирал е по въпросите на Източна Азия. Преводач и последователен преводач на японски, китайски, английски и испански, има опит в автомобилната и инвестиционната индустрия. Той е основател на Qualli, компания за преводи и бизнес консултации.