• Африка
    • Африка
    • Африка (френски)
    • Мароко
  • Тихоокеанска Азия
    • Австралия
    • Китай
    • Китай - Хонг Конг
    • Индия
    • Индонезия (Бахаса Индонезия)
    • Индонезия (английски)
    • Япония
    • Малайзия
    • Малайзия
    • Нова Зеландия
    • Сингапур
    • Южна Кореа
    • Виетнам (английски)
    • Виетнам (виетнамски)
  • Евразия
    • Близкия изток (арабски)
    • Близкия изток (английски)
    • Пакистан (английски)
    • Пакистан (урду)
  • Европа
    • Австрия
    • Белгия (холандски)
    • Белгия (френски)
    • България
    • Дания
    • Финландия
    • Франция
    • Германия
    • Великобритания
    • Гърция
    • Унгария
    • Ирландия
    • Италия
    • Холандия
    • Норвегия
    • Португалия
    • Полша
    • Румъния
    • Русия
    • Сърбия
    • Испания
    • Швеция
    • швейцарски
    • Украйна
  • Латинска Америка
    • Аржентина
    • Боливия
    • Бразилия
    • чили
    • Колумбия
    • Коста Рика
    • Доминиканска република
    • Еквадор
    • Спасителят
    • Гватемала
    • Хондурас
    • Мексико
    • Никарагуа
    • Панама
    • Парагвай
    • Перу
    • Уругвай
    • Венецуела
  • Северна Америка
    • Глобален
    • Канада (английски)
    • Канада (френски)
  • Нашата компания
  • Нашата компания
  • На
  • Мисия, визия и ценности
  • Социално-икономическо въздействие
  • Системата
  • Пътешествие на Кока-Кола
  • Чести въпроси
  • Доклад за устойчивост
  • Джеймс Куинси: равенство между половете в компанията
  • зала за пресконференции
  • зала за пресконференции
  • ИНСТИТУЦИОНАЛНИ СЪОБЩЕНИЯ
  • Контакт
  • Контакт
  • Работете с нас
  • Работете с нас

През лятото на 1980 г. един от мениджърите за планиране на Coca-Cola, Jack Carew, беше избран да ръководи проект, който изтичаше в компанията от две десетилетия, но не беше осъществен: пускането на версия на Coca-Cola "диета".

идея

Дотогава отговорът на намерението за разширяване на марката Coca-Cola беше отрицателен. Но времената се бяха променили. Пиещите сода са привлечени от нискокалорични или безкалорични напитки и бизнесът на компанията в САЩ се бори след години на инфлация и нарастващи разходи, причинявайки дефицитни ситуации.

„Имахме нужда от страхотна идея, за да излезем от едно от най-трудните десетилетия, които сме виждали“, обяснява Карю.

Диетичната кока-кола (която в някои страни стартира като диетична кока-кола) беше определена като приоритет. Проектът беше строго строго секретен; само няколко високопоставени мениджъри знаеха за това и членовете на екипа трябваше да се съгласят с заданието, преди да знаят подробностите.

„Това беше тайна бизнес операция в най-чистия смисъл“, казва Джери Бел, който е работил с Карю в отдела за планиране. "Спомням си, че получих това странно телефонно обаждане от Джак ... и не можах да откажа."

В рамките на няколко седмици те представиха предварително проучване на президента на Coca-Cola USA, Брайън Дайсън; Роберто Гойзуета, който беше избран за президент и главен изпълнителен директор само няколко месеца по-рано; на президента Дон Кио и на директора по маркетинг Айк Хърбърт.

Без риск, без награда

Goizueta даде зелена светлина на проекта Diet Coke, който бързо премина от планиране към изпълнение. "Това беше трудно решение, защото имаше два големи риска", казва Карю. „Tab (първата нискокалорична сода на кока-кола, създадена през 1963 г.) беше печелившата напитка по това време, така че ако диетичната кока-кола се оказа разочарование, бъдещето на компанията ще бъде сериозно усложнено. Второ, ако лидерите откажат на Diet Coke, тогава вероятно ще загубим позицията си сред колата “, добавя той.

Въпреки опасенията, че Diet Coke може да канибализира Tab, който по това време е марка номер едно за диетична сода в Съединените щати, и да влоши дългосрочното здраве на марката Coca-Cola, изследователският екип заключи точно обратното.

Тогава колите представляват 60% от всички продажби на безалкохолни напитки в САЩ, но диетичните напитки растат три пъти по-бързо от останалата категория. Диетичната кока кола се възприема като точния продукт за точното време.

„Казахме, че Diet Coke допълнително ще увеличи стойността на марката Coca-Cola, защото ще получим обем от конкуренцията спрямо франчайза Coca-Cola“, казва Пат Гарнър, който се присъедини към екипа на Diet Coke с десет години бутилиране и опит в бутилирането в областта на маркетинга. „И бяхме прави“, казва той.

Какво има в името?

Екипът обсъждаше приемането на префикса „Диета“. Името, което консултантската компания Nielsen даде на категорията, сравнително ново, тъй като терминът беше използван в имената на две от трите най-добри марки. Друга алтернатива беше „Без захар“, но мнозина го възприемаха като нарушение на основната съставка на Coca-Cola. Също така „светлината“ беше взета от конкурентна марка.

Diet Coke беше най-пряката формулировка на обещанието на марката. „Смятахме, че това е логичният отговор“, казва Джон Фарел, който се присъедини към екипа от Корпоративни финанси. „Справедливостта на името на Coca-Cola обещаваше да достави вкус и„ диетата “ви каза, че няма захар или калории“, добавя той.

В продължение на много години марката се пише и предлага на пазара като „диетична кока-кола“, с малка буква „d“, за да се засили позиционирането на продукта. Адвокатите на търговските марки на Coca-Cola не разрешават използването на капитала "D". Неговото оправдание беше, че думата диета с главна буква „D“ е съществително, а използването на съществително име променя името на търговската марка. Използването на малки букви „d“ е прилагателно и следователно не променя правното основание на търговската марка.

Продуктивен план

Когато позиционирането започна да се формулира, Farrell изгради финансов модел, за да покаже връзката между маркетинговите дейности на марката и приходите на бутилиращите компании. Планът мотивира системата и превърна бутилиращите в абсолютни ентусиасти на Diet Coke.

„Моделът на Джон ни направи много достоверни“, казва Карю. „Бихме представили маркетинговия си план на бутилиращо предприятие и след това той би обяснил как ще работи“, добавя той.

Както обяснява Фарел, „Икономиката на диетичната кока е невероятно проста, тъй като тя изобщо не съдържа захар“. „Когато извадите втория най-скъп артикул след алуминиевите кутии, можете да накарате числата да придобият доста добра тенденция. Diet Coke ни даде впечатляващо ускорено развитие в нарастваща категория, с много висока структура на марж. "

"Само за вкуса му"

Членовете на екипа на Diet Coke под марката на Radio City Music Hall преди снимките на телевизионната реклама, която дебютира на марката.

„Позиционирахме Diet Coke като чудесна дегустация на еднокалорична сода, а не като чудесна дегустационна напитка“, обяснява Норча. „Мислехме, че това ще разшири привлекателността му като първата сода за диета, която подчертава истинското удоволствие и добрия вкус, а не само като част от режима на диета“, добавя той.

Според Фарел лозунгът „Само за вкуса му“ „съобщава всичко, което човек трябва да знае за физическия продукт“. Тази визия накара екипа на Diet Coke да вземе решение за всичко - от опаковъчни графики, до бизнес маркетинг и билбордове.

"Това стана нашето мото", казва Гарнър.

Лицето на марката

Месеци наред Diet Coke съществуваше само на хартия, но образци от първоначалните графични опаковки придаваха на марката визуална идентичност. Екипът построи импровизирана складова гондола в изоставен завод за сироп, разположен до централата на компанията, за да види как ще изглеждат дизайните на рафта заедно с други марки. Хартиени графики бяха залепени върху празните кутии.

"В този момент всичко стана много реално", каза Бел. Печелившият дизайн включваше смели червени букви на бял фон с тънки диагонални ивици, разкриващи лъскавото сребърно фолио.

Разбиране на потребителя на диетични продукти

Основната демографска група на Diet Coke е бейби бумерите (N. de R.: Поколението хора, родени по време на необичайния скок на раждаемостта в някои англосаксонски страни в периода след Втората световна война), 20 години по-възрастни и десет килограма с наднормено тегло . „Знаехме дълбоко нашия целеви потребител и проблема с теглото в Съединените щати“, казва Карю. „Всичко това добави към общото впечатление за по-добро преживяване в сегмента на здравословните храни, което потребителят е получавал.“

Агенцията SSC ​​& B: Lintas проведе обширно проучване на потребителите, което разкри ключова информация, която ръководи маркетинговата стратегия на марката. „Попитахме хората кои знаменитости смятат, че ще пият диетична кока-кола и те отговориха с имена на много мъжествени филмови звезди“, казва Норсия. „Това ни даде ентусиазъм и потвърждение да се стремим към мъжете“, добавя той.

Побързайте или изчакайте?

Първоначалният дизайн на консервната кутия включваше удебелени червени букви на бял фон с тънки диагонални ивици.

Това означаваше, че Diet Coke трябва да бъде стъпка напред, като играе на вкуса, силата на името на Coca-Cola и дълбокото разбиране на социалната психология на целевия потребител, чрез опаковане и реклама.

Регулаторният екип на Coca-Cola прогнозира, че Американската администрация по храните и лекарствата (FDA) ще одобри аспартам през 1985 г. Няколко ръководители искаха да яхнат индустриалната вълна, като изчакаха, докато се появи стандартен подсладител.

„Знаехме, че ще одобрят аспартам; беше въпрос на време “, казва Карю. „Нашият контрааргумент за тези, които искаха да изчакат, беше да направим разлика или да се поддадем. Трябваше да излезем там, да излезем на пазара със захаринова основа и да се възползваме от знанията и приемането на теста. Накратко, продължихме да успеем, подкрепени от силата на марката и системата за бутилиране ”, казва той.

За дебют на марката бяха избрани шест водещи пазара от САЩ: Ню Йорк, Джаксънвил (Флорида), Сан Диего, Минеаполис, Денвър и Балтимор. „Пускайки продукта бавно, ние се надявахме да предизвикам малко приятелска конкуренция между пазарите“, обяснява Carew. И добавя: „Например искахме Лос Анджелис да е наясно какво прави Ню Йорк. Защото те определиха стандарта и той беше висок. "

Първокласно събитие

На 8 юли 1982 г. Coca-Cola провежда високопоставена пресконференция в Ню Йорк. Репортери опаковаха хотел Hyatt, където Дайсън обяви, че "най-значимият старт на нов продукт в 96-годишната история на компанията Coca-Cola" ще бъде на разположение в Голямата ябълка след броени дни.

Седмица по-късно, преди да бъде доставена първата кутия, 75% от населението в района знаеше за скорошното пристигане на диетична кока-кола. Това знание, подхранвано от нарастващия ентусиазъм от бутилиращите производители, даде на марката огромно предимство.

Първата телевизионна реклама на Diet Coke трябваше да определи характера на марката и да направи смело изявление. Дайсън каза на Мал Макдугъл, креативен директор в SSC & B: Lintas, че се надява рекламата да бъде еквивалент на поставянето на човек на Луната. Една сутрин Карю дойде в офиса, след като чу новината, че принцеса Даяна е родила принц Уилям. След като обмисли идеята с екипа, той се обади на Norcia и попита дали Diet Coke може да бъде позициониран като наследник на трона на Coca-Cola.

Кока-кола диета в Парагвай

В Парагвай опцията без захар е Zero, която стартира в страната през 2007 г.