За да се изчисли цената на даден продукт, се вземат предвид количествено измерими аспекти, но как се решава цената на нещо толкова нематериално като услугата? Научете се добре да определяте цените на работата си.

имате

Наличието на престижен бонус ви позволява да задавате по-високи цени. Тази ценова стратегия е подходяща за компании, които предоставят услуги с висока добавена стойност, като например тези, свързани с лукс, консултации или здравеопазване. В случай на други сервизни компании, цената може да се играе като много важна променлива в техните маркетингови стратегии, провеждайки много агресивни политики, които дори водят до ценови войни. Това е често срещано в сектори като телефония, авиокомпании или банково дело.

От своя страна много от малките сервизни компании, като фризьори, работилници или ремонт на обувки, определят цени, като прилагат марж върху разходите и се отказват от по-сложни стратегии. Стратегиите за ценообразуване в услугите са по-сложни, отколкото в компаниите, които предлагат продукти на пазара, тъй като факторите, които са по-трудни за количествено определяне, влизат в игра. Доказателство за това е, че това, което ни струва всеки вид продукт - от кола до химикалка - е „неговата цена“, докато това, което плащаме за определени услуги, има различни деноминации в зависимост от тяхното естество: ставка, такса, такса, влизане, наем, такса, ставка, равна, премия, обучение, комисионна ...

Поставете цена на нематериалното

Трудността при определянето на цените на услугите се крие преди всичко в тяхната нематериалност. Услугите не са нещо съществено, а по-скоро опит. Те не могат да бъдат оценени чак след покупката и някои от техните характеристики са трудни за преценка дори след консумация. За да внедри ефективна ценова стратегия, компанията трябва да предприеме стъпки, които да й позволят да увеличи продажбите, да спечели пазарен дял, да се изправи срещу конкуренцията и да накара клиента да възприеме услугата положително. Тези стъпки са:

Анализ на разходите. Компанията трябва да определи цена, която да й позволи да възстанови разходите за производство, дистрибуция и продажба и да реализира печалба. Нематериалността на услугите обаче поражда трудности при определянето на разходите. Разходите за производство на пералня могат да бъдат изчислени лесно, но не толкова, колкото струва производството на бизнес консултантска услуга.

Когато услугите имат материална подкрепа, като пътуване със самолет или хранене в ресторант, това е по-лесно. Например, Iberia знае колко струва Boeing 727, горивото, което консумира и разходите на наземния и въздушния персонал. Въпреки това, компания, посветена на лов на глава знае, че търсенето на главен изпълнителен директор може да има много различни трудности и продължителност, тъй като степента на персонализация е много голяма.

Това се случва при всички чисти услуги, които нямат осезаема основа. За да определи производствените разходи, компанията трябва да вземе предвид нематериални променливи като усилия, опит, персонализация или времето, отделено за предоставяне на услугата, заедно с абсолютно количествено измерими разходи, като наемане на офис или разходи за персонал.

Оценка на търсенето. Всяка цена има определено търсене. Компанията може да получи подходяща цена чрез сравняване на реакцията на потребителите към различни алтернативни цени. Обаче за пореден път това е по-трудно да се установи в сервизните компании, тъй като потребителят има трудности да разбере дали услугата е скъпа или евтина и да определи оптимална или адекватна цена.

Анализ на конкурента. Компанията трябва да знае цената и качеството на офертата от своите конкуренти, преди да определи цена, тъй като това ще повлияе на конкурентната позиция на компанията и нейния пазарен дял.

За да изберем и определим крайната цена, е необходимо да знаем дали ще изберем стратегии, базирани на конкуренция, търсене или разходи и ще ги интегрираме с фактори като имидж, полезността на услугата за клиента, качество или комуникация. Решението за цената трябва да съответства на цялостната стратегия и целите на компанията.

Високи цени, ниски цени

Едно от основните решения е дали ще отидем на високи или ниски цени. Компанията не може да определя високи цени, ако предлага на пазара основни услуги с малка добавена стойност. Шофьор ще избере автомивката, която е най-близо до дома му и е по-евтина, много потребители избират мобилния си оператор само поради цената и клиент, който иска да открие проста сметка за проверка, ще търси тази, която му дава повече интерес и начисляват по-малко комисионни.

Тъй като услугата придобива добавена стойност и личен и уникален характер, ще има повече свобода да определяте цената и да избирате високи, престижни цени. Само компаниите, които успеят да се разграничат и позиционират с някакъв важен за потребителите атрибут, ще могат да налагат по-високи цени и тези цени от своя страна може да са показатели за качеството на продукта.

Услугите са многопластови и цените могат да бъдат по-високи в зависимост от нивото на услугата, която компанията предлага. Те могат да бъдат класифицирани, както следва:

Основна или основна услуга. Това е основната услуга, която клиентът изисква. Например самолетен билет.

Спомагателна услуга. Услугите, необходими за предоставяне на основната услуга. Самолетът и летателният персонал.

Услуга за поддръжка. Те са независими от основната услуга и й придават добавена стойност. Например менюто на самолетите или че те ви предлагат пресата на деня. От това ниво компанията може да започне да се разграничава.

Разширени или специализирани услуги. Те са насочени към специална група клиенти и подобряват по някакъв начин преживяването на основната услуга. Например предоставяне на тоалетна чанта на майки, пътуващи с малки деца или излъчване на музикални видеоклипове по време на полета, или карта Iberia Plus за техните редовни клиенти.

По този начин в повечето услуги всеки клиент проектира и консумира персонализиран пакет. Избирайки допълнителни услуги, подходящи за вашите конкретни обстоятелства, вие също определяте крайната цена.

Повече фактори за обуславяне

Други фактори могат да повлияят на избора на крайната цена на услугата:

Загубата на референтни цени. Потребителят може да реши дали перилен препарат, телевизор или кола е евтин или скъп, но има повече затруднения при определянето на референтни цени за неосновни услуги.

Често нямате представа за хонорарите на адвокат, данъчен консултант или архитект. Освен това, докато потребителите могат да избират продукт за себе си, независимо колко скъп може да бъде, те често питат приятели или семейство за опита си с определени услуги.

Концепцията за справедливо ниво на цената, какво трябва да струват нещата, присъства в съзнанието на много потребители по отношение на продуктите, но не и по отношение на услугите.

Интерактивно преживяване. Потребителят на услугата участва активно в процеса на придобиване. Прекарвайте повече време и усилия в търсене на доставчика, присъства по време на производствения процес на услугата и взаимодейства с персонала на компанията. Всичко това се отразява на възприемането на цената.

Регламент. Въпреки нарастващата либерализация, услугите са отворени за ценова намеса, факт, който рядко се среща при продуктите. Тази намеса може да дойде от централната или регионалната администрация, какъвто е случаят с електричеството или такситата, или от споразумения на професионални асоциации, като адвокати, лекари или архитекти.

Значение на персонала. Тъй като услугите се предоставят от хора, правилният подбор, обучение и мотивация на служителите е от съществено значение. Ако наемем услугите на адвокат, ние не само ще оценим резултатите, получени от професионалиста, но и полученото лечение, ако има такова. усещане помежду ни, ако ни държите информирани ... По време на пътуване ще вземем предвид добротата и вниманието на персонала на хотела или знанията на водача. Можем да решим да насочим нашата ведомост към конкретна банка, само защото се разбираме с управителя на клона.

А ла карт услуги. Цените на услугите не са толкова фиксирани, колкото продуктите. Понякога дори доставчик на услуги не знае колко ще таксува, докато не завърши задачата си. Водопроводчик може да направи приблизителна оценка, преди да фиксира тръба, но ние знаем, че крайната цена е неизвестна, която не се изчиства, докато не напусне банята при обстоятелства ...

Техники за определяне на цени за услуга

Компаниите използват различни видове методи, за да оценят своите услуги. Те зависят до голяма степен от вида на услугата и типа клиент, който искат да привлекат. Това са най-често срещаните техники, които те прилагат на практика при определяне на цените си:

1. Престижна цена. Потребителят смята, че най-скъпото е най-доброто и че възприятието се подчертава с висока добавена стойност или силно персонализирани услуги. Фирми, които предоставят своите услуги на други, като консултации или лов на глава те са склонни да определят високи цени, тъй като репутацията и качеството, свързани с високите цени, са от съществено значение за бизнеса.

2. Гаранционна цена. Цената на услугата ще зависи от получаването на определени резултати. Тази тактика се препоръчва, когато е възможно да се гарантира определено ниво на услуга, когато клиентите се съмняват в резултатите или когато конкуренцията предлага услугата на по-ниски цени, но без гаранция. Адвокатът може да начисли процент от полученото обезщетение и, ако не получи обезщетение, много по-малка сума.

3. Привлекателна цена. Компанията предлага услугата си на много ниска цена и компенсира загубите си с придобиване на клиенти и с последващо увеличение на цените. Например, някои банки предлагат лични заеми с много ниска вноска през първата година, въпреки че от тази дата цените се връщат към тези на пазара. Тази тактика е полезна, когато потребителите са доволни от настоящите си доставчици. Използва се и когато потребителите не са много взискателни или има голяма конкуренция.

4. Оптимална цена. Става въпрос за определяне на приемлива цена за потребителя въз основа на връзката между качеството и цената на услугата. По този начин ще има минимална цена, под която клиентът ще счете услугата за лошо качество и максимална цена, която не би желал да плати, тъй като се счита за скъпа. Проучвания или вариации на цените в определени периоди от време се използват за определяне на най-широко приетата цена.

5. Психологически цени. Те са цени, завършващи на девет или нечетно число. От психологическа гледна точка, цената, завършваща на нула, предполага, че тя е била закръглена нагоре и функционира като психологически праг. Те могат да се използват само в основни услуги, с малка добавена стойност, малко персонализирани и предлагани от много конкуренти. Немислимо е за професионални услуги.

6. Съвместни цени. Състои се от предлагане на няколко услуги, образуващи пакет на цена, по-ниска от тази, която би струвала отделно. Често срещано е при услугите, при които всеки потребител проектира вида на услугата, но трябва да се внимава, когато се използват в услуги с висока добавена стойност. Например туристическите агенции предлагат транспорт, настаняване и закуска в един пакет.

7. Цена на две части. Състои се от разделяне на цената на услугата на две части, които се плащат по различно време. Това се случва във всички услуги за редовно потребление, при които потребителят плаща цена за регистрация на услугата и друга за нейното използване, като електричество, телефон или интернет връзки. В тематичния парк потребителят плаща билет и след това за всяка атракция различна цена.

8. Допълнителни или жертвени цени. Състои се от установяване на много ниска цена за основна услуга, предлагана от компанията, с намерението клиентите, привлечени от тази ниска цена, да консумират други по-скъпи услуги. Автосервиз може да предложи да провери маслото или гумите на много ниска цена с намерение шофьорът да направи по-скъпа проверка.

9. Цени въз основа на конкуренцията. Става въпрос за изучаване на цените на конкуренцията и разработване на нашата стратегия въз основа на тях. По този начин можем да изберем да се локализираме:

  • Над конкуренцията, поемане на ръководна позиция, при условие че нашата услуга е ясно диференцирана или има имидж на престиж или превъзходство над конкурентите. Хотелската верига Ritz е по-скъпа от конкурентите си в същата категория, но луксозните сгради на привилегировани места и качеството на услугата оправдават цената му.
  • На ниво състезание. Ако услугите на всички конкуренти са еднородни, цената ще бъде основен елемент. Ако има водеща компания, тя ще вземе решения за ценообразуване, които бързо ще бъдат имитирани от нейните конкуренти.
  • Под конкуренцията. Компанията предлага своите услуги на по-ниска цена от конкуренцията. Тя работи, ако услугите са основни или ако са лишени от допълнения и трябва да отговарят на широк сектор от пазара.

Цени на професионални услуги

Професионалните служби трябва да използват стратегии, които не увреждат тяхната репутация или качествен имидж. Освен това характеристиките на тези услуги влияят върху цената и трябва да бъдат взети предвид при избора на ценова политика:

- Регламент

Определянето на цените на професионалните услуги (лекари, адвокати, архитекти или зъболекари) има допълнителната трудност, че работят в регулирани сектори, в които професионалните сдружения определят минимална цена, която трябва да се спазва, ако не искат да бъдат обвинени в нелоялна конкуренция. Това ограничава вашата ценова политика. В тези случаи компанията трябва да реши дали да се придържа към тези минимални цени или да начислява по-високи такси.

- Персонализация

Когато потребителите на дадена услуга имат чувството, че се грижат индивидуално, цените могат да бъдат по-високи. Клиентът е готов да плати повече за правен съвет или по-персонализирано медицинско лечение, отколкото за друг вид по-стандартизирани и безлични услуги, като самолетен билет или ремонт на колата си.

- Специализация

Колкото по-висока е специализацията, толкова по-висока е цената.

- Време

Ако клиентът усети, че професионалистът му посвещава цялото си време или изпълнява всички дейности, свързани с основната услуга, цените могат да се повишат. Някои компании за правни услуги започват да фактурират по часове работа, а не по вид работа или по резултати, копирайки стратегиите на американски или британски адвокатски кантори. ВиК, почистващи, ремонтни или преместващи фирми също следват този тип стратегии.

- Спешност

Лекар за спешна помощ или водопроводчик, който е готов да отиде незабавно да обслужва клиент, ще бъде по-скъп от колегите си.

- Брой алтернативи

Винаги можете да таксувате повече за предлагане на нови услуги, които не съществуват по това време на пазара. С навлизането на повече конкуренти цените ще падат.

- Продължителност на ефектите

Ако клиентът се нуждае само от услугата епизодично, той ще бъде по-малко чувствителен към цената и ще търси по-високо качество. Например, клиентът на адвокат ще плати повече за развода си (нормалното е, че се развежда само веднъж в живота си, може би два), отколкото за попълването на декларацията си за доходите, което трябва да прави всяка година.