Управление
Професор Mònika Jiménez Morales посочва стереотипа на пола в детската реклама
Спирка на панаира на кралете в Барселона
Инма Сайнц де Баранда
Mònika Jiménez Morales
Барселона
Повече от десетилетие коледната кампания постепенно се инсталира на екраните на домовете ни от средата на септември. Първо са рекламите на парфюми, след това рекламите на храни пристигат повече или по-малко дискретно и в крайна сметка на играчки, които заемат голяма част от часовете на семейния времеви интервал.
През последните години се дискутира много за това как тези реклами, насочени към деца и юноши, показват половите стереотипи. В този смисъл, по време на коледната кампания миналата година Каталунският аудиовизуален съвет (CAC) предупреди, че въпреки факта, че цифрата е намаляла в сравнение с предходните сезони, 34% от излъчените реклами все още основават твърденията си на стереотипни и неравностойни нагласи.
Момичетата, които играят с кукли, почти винаги само с момичета, с грижовна и дори пасивна нагласа или деца, взаимодействащи само с момчета, в моменти на максимална активност, са често срещани сцени в местата, които изпълват телевизиите в наши дни.
Отвъд този въпрос има един аспект, който, зашеметени от крещящата реалност на наличието на стереотипи на пола в рекламата, насочена към деца, ние често не възприемаме: изображение на тялото присъства в тези реклами.
От 4-годишна възраст се наблюдава съществена промяна в предпочитанията на момчетата и момичетата по отношение на техните искания за играчки с човешка физиономия. Плюшени животни, бебешки кукли или герои без определена физическа форма отстъпват място на супергерои и кукли за възрастни. Вече няма място за нищо, което да им напомня за предучилищния свят, където са живели само преди няколко месеца. Училището, контактите с по-големи деца, започвайки да търсят препоръки за възрастни всеки ден, са някои от причините, които подкрепят тази промяна в предпочитанията.
В този смисъл, сексуализация и прекалено тънките физически пропорции на някои кукли или хипермускулираните тела на всяка играчка с мъжка физиономия, която има минимално отношение към екшън ролите, въвеждат в детското въображение какво предполага модел на красота в света на възрастните. Модел, който те интернализират, като въвеждат в игрите си герои с нереални физически характеристики.
Децата започват да изграждат своите изображение на тялото от шестгодишна възраст. Досега всеки стимул, свързан с тялото, колкото и малко очевиден да е за възрастните, ще има ясно влияние върху това, което съществата ще считат за нормативно по отношение на физическите пропорции.
Колкото по-далеч е тялото им от този идеал, толкова по-изкривен ще бъде образът на тялото им, факт, че въпреки че в ранна възраст обикновено не е твърде очевиден, тъй като момчетата и момичетата се приближават до юношеството, този факт може да започне да се превръща в разстройства свързан с определени хранителни патологии.
Въпреки че пропастта, която съществува между характеристиките на играчките - особено физическите -, в зависимост от възрастта е проблем, който рекламата показва, има факт, че въпреки че има много важна роля в тези реклами, не е толкова очевиден: изображението на тялото проектирани от деца, които се появяват в рекламни кампании.
Проучване, проведено от изследователи от университета Помпеу Фабра, в рамките на проекта "Mediacorp: My body I like!", Показва, че от 150-те най-гледани реклами в Испания през 2015 г. за деца между 6 и 9 години, 89,1% от тях се изпълняват от актьори и актриси. По отношение на рекламите на играчки, въпреки че основните актьори са момчета и момичета, те също не избягват тиранията на слабата физика. Испания е една от европейските страни с най-висок процент на затлъстяване при деца; Рекламната история обаче няма място за реалност и по-малко за децата.
Ако вземем предвид, че както казахме по-рано, физиономията на играчките допринася за факта, че съществата възприемат определени физически модели като идеали за красота, наивно е да не мислим за въздействието, което целият рекламен дискурс, който обгражда играчката има върху изображението на тялото на получателите. Някои рецептори, които имат предвид възрастта си, са особено уязвими, тъй като придават достоверност на всеки стимул, който могат да свържат с нещо полезно, като играчки.
Докато обясняваме на децата, че в киното супергероите летят, но в действителност е невъзможно човек да го направи, без да се нарани; По същия начин, по който отделяме необходимото време, за да ги накараме да разберат, че колкото и телевизия да го рекламира, не можем да купим всичко в супермаркета, трябва да им предадем, че животът надхвърля всяко изображение, преминало през рекламното сито. Това усилие се нарича медийно образование, в този случай фокусиран върху рекламата.
The рекламно образование, като всеки трансфер на стойности, изисква търпение -Това е като ситния дъжд, който постепенно се просмуква надолу, но с течение на времето неговите ефекти са незаличими и могат да превърнат гладните деца в критични зрители, готови да разберат, че реалността е много повече от мрачни момчета и момичета, които тананикат песента на кукла с невъзможни пропорции, докато синьото и розовото небе на играчките се изпълва с мускулести герои, облечени в тесни клинове.
Изправени пред лавината от реклами на играчки, която освен стереотипите на пола, засилва физическите модели, които допринасят за създаването на изкривен образ на тялото сред децата, ключът е медийното и рекламно образование.
Предоставяйки на съществата инструменти да се изправят критично срещу тези послания, като ги накарат да видят, че реалността има много малко общо с това, което рекламите показват с ясна цел на продажбите, ние ще им дадем нещо много по-ценно от която и да е от играчките, рекламирани най-добре от рекламните места: способността да осъзнаят стойността си като личности, извън всякакво социално подставяне.
Mònika Jiménez-Morales е професор в Департамента по комуникация в Университета Помпеу Фабра, главен изследовател на проекта Mediacorp и академичен директор на магистър по управление на събития и протокол в UPF Barcelona School of Management