Корпорацията се опитва да даде имидж на местна и „здрава“ компания в условията на натиск върху продажбите

Гигантът М, който идентифицира 31 100 ресторанта на Макдоналдс, също е за активистите срещу глобализацията символ на прекомерната сила на мултинационалните компании и пагубните ефекти от вредна храна. Сега корпорацията показва най-доброто си лице, за да обясни, че в нея работят 1,6 милиона души и че храната й е „естествена и балансирана“. McDonald's, който изхранва 47 милиона души на ден, също се опитва да насърчи бизнеса си: през последната година трябва да спре инвестициите и отварянето.

променя

Повече информация

McDonald's спонсорира футболни отбори в малки градове по света. На пръв поглед маловажните новини перфектно обобщават преобразяването на първата верига ресторанти на планетата. Навършвайки 50 години, McDonald's иска потребителите да мислят, че в своите заведения могат да се насладят на достъпни, балансирани и здравословна храна; Той също така иска да бъде марката, която тласка американците - и между другото останалата част от планетата - да слязат от дивана и да се упражняват, а също така се опитва да докаже, че неговите ресторанти създават богатство и работни места в местните общности, където работят. Дори Роналд Макдоналд се е променил. Персонажът, който представя духа на компанията, вече не е обикновен клоун; той ли е главен щастливец, тоест главен изпълнителен директор на щастието.

Миналата седмица Макдоналдс покани около 40 журналисти от цял ​​свят да посетят централата й в Оук Брук, близо до Чикаго, Илинойс. гигант от реставрацията, която имаше оборот от 17,1 милиарда долара през 2003 г., положи усилия да обясни стратегията си за финансова, маркетингова и корпоративна отговорност пред европейски, азиатски, латиноамерикански и австралийски медии.

Това е първият път, когато компанията провежда събитие от подобен характер с неамерикански журналисти. Ръководителите на Макдоналд са наясно, че имиджът на тяхната компания флаг Американа многократно е увреждала дейността на корпорацията в останалия свят.

Каменисти помещения

McDonald's символизира насилствената сила на американските марки, а убиването с камъни на луната в техните ресторанти е част от рутината на някои антиамерикански демонстрации. Вицепрезидентът Джим Скинър се шегува с клишето: „Ако търсите команден център, където натискаме бутон за управление на ресторантите, те няма да го намерят. И повярвайте ми; ако съществуваше, щеше да ми спести много време и пътувания. "Скинър добавя сериозно:„ Да, ние сме родени в Америка, но ресторантите на Макдоналдс се управляват, управляват, обслужват и осигуряват от местните хора. " Между франчайзинговите магазини и собствения си, McDonald "s дава работа на 1,6 милиона души и работи със 700 местни доставчици в 119 държави. В Испания има оборот от 554 милиона евро и дава работа на 17 000 души. 80% от магазините са франчайзополучатели.

Стратегията на McDonald's за предаване на нейната местна стойност не е изолирано събитие и е свързана с интереса й към защитата на балансирана диета, здравословен начин на живот, благотворителност и корпоративна отговорност към своите акционери - току-що обяви, че дивидентът ще нарасне с 38% тази година - С продуктите се отнасят „с любов и обич", а с животните - „хуманно", според Катрин Адамс, вицепрезидент по качеството. Подобно на други големи мултинационални компании, McDonald's иска да се увери, че потребителите не го смятат за огромна фактура без сърце.

Не е просто желанието да промените имиджа си. Мултинационалната компания премина през много тежка вътрешна криза, която взе своето влияние върху отчета за доходите. През януари 2003 г. компанията обяви първата си тримесечна загуба, откакто стана публична през 1965 г. Политиката на растеж беше фокусирана върху увеличаване на броя на ресторантите, а не върху увеличаване на клиентската база: между 1999 и 2002 г. 100% от нейния растеж дойде от увеличаването на заведенията. В замяна разходите скочиха рязко, продажбите през 2002 г. едва надминаха 2001 г., запасите паднаха до най-ниските нива през последното десетилетие и още по-лошо, McDonald's стана компанията с нивото на удовлетвореност от най-ниския клиент в САЩ, според статия Икономистът публикувано през април миналата година.

Грешна стратегия

„Този ​​подход [ръст в магазините] не доведе до задоволителна финансова възвръщаемост и недостатъчен фокус върху нуждите на клиентите“, потвърждава Мат Пол, финансов директор. „Потребителите изоставяха нашата марка“, добавя Чарли Бел, президент на корпорацията, който, подобно на голяма част от мениджърския си екип, е ветеран на компанията: той започна да сервира в ресторант в родната си Австралия на 15-годишна възраст.

McDonald's реши да разработи преди 18 месеца стратегия за излизане от кризата. план за победа, и той изглежда залепен по стените на някои от сградите на централата си. В него той обяснява на служителите къде McDonald's иска да отиде, как ще го направи, действията, които ще предприеме, за да го постигне и какви измервателни уреди ще използват, за да знаят дали го постигат. Целта или "мисията" е просто: "Да станем любимото място за хранене на нашите клиенти".

Във финансовата област план за победа Той включва намаляване на разходите от 700 милиона долара, което ще бъде постигнато преди всичко чрез намаляване на годишния брой отваряния: през 90-те години бяха отворени почти 2000 годишно; през 2003 г. бяха 21. Но може би най-важният момент от плана е радикална промяна далеч от бизнеса на вредна храна, което компанията вече нарича „неформална храна“. Американските асоциации на потребителите обвиняват McDonald "s и неговите конкуренти Burger King, Wendy" s или Yum (собственик на пържено пиле в Кентъки, Pizza Hut или Taco Bell) за здравословните проблеми, свързани с бързо хранене. Шест процента от населението на САЩ е с наднормено тегло, а епидемията започва да се разпространява в останалия свят. Световната здравна организация (СЗО) вече говори за „глобус“, който засяга 300 милиона души. Компаниите се сблъскаха със съдебния иск на пациент с диабет, който страда от сърце, Цезар Барбър и въпреки че по-късно беше уволнен, не е изключено да се появят и други, както се случи с тютюневите компании.

McDonald's реши да се справи с този проблем чрез комбинация от маркетинг и нови продукти. В случая с менютата и въпреки че водещият му продукт все още е хамбургер (Big Mac), веригата пусна нова гама от салати, кисели млека и прясно плодове - измити, нарязани и опаковани, в случая със Съединените щати -. Освен това, тя стартира рекламна кампания, в която описва хранителните достойнства на „традиционното си меню“ и новите си продукти, и възхвалява ползите от спорта и здравословен живот. Кампанията, която съвпада с премиерата на Супер размер ме [виж поддръжката], се публикува тези дни в испанската преса под заглавие: „Да се ​​каже, че в McDonald's правим само хамбургери, е вярно само наполовина. Това е другото означава ".

Увеличение на продажбите

McDonald's гарантира, че всичките му усилия план за победа започват да се отразяват в баланса: през второто тримесечие той е имал най-голям ръст на продажбите през последните 17 години, 90% от тях са мотивирани от нарастването на фактурирането на настоящите ресторанти, а само 10% се дължат на нови заведения. Тази година прогнозата е да се инвестират между 1500 и 1600 милиона долара за редизайн на ресторантите и отваряне само на 400 нови заведения. „Вече не искаме да бъдем по-големи, а да бъдем по-добри“, обобщава Бел.

В края на юни ресторантите на Макдоналдс обслужваха 47 милиона души на ден, два милиона повече в сравнение със същата дата през 2003 г. Ръководителите не обясняват какъв процент от тези нови посещения се дължи на новите менюта, до намаляването на цената ( така нареченото "спестяване на евро") или към маркетингови кампании под лозунга на Харесва ми [Харесва ми]. Те обясняват, че McDonald's вече е най-големият дистрибутор на ябълки в САЩ, а Ръс Смит, президент на McDonald "s Europe, добавя, че новата гама салати Salad Plus е увеличила продажбите на компанията" между 2% и 1%. на всеки европейски пазар.

Смит предлага и пример за любопитните ефекти на план за победа, в напълно неочаквана държава: „Вероятно ще си помислите, че ако има едно място в света, което е антиамериканско и антимарковно, това е Франция“. Земя на готвачи и анти-глобализационни активисти като José Bové, Франция, доста любопитно е, че е постигнал по-голям ръст на продажбите от всяка друга страна за седем години и е най-печелившият пазар за всеки ресторант. Причините се крият, според компанията, че компанията е включила френски в редизайна на своите менюта и ресторанти и че е успяла да "обясни" на потребителите "каква е истинската история зад McDonald" s ", е да се каже, че вече не е уникална американска компания и че вече не продава само хамбургери и картофи. Сега има останалият свят. " номер едно, вие привличате внимание ", отразява Смит." Ние го знаем, приемаме го и честно казано, не бих заменил лидерската си позиция за ничия друга. Това, което трябва да направим, е да образоваме хората кои сме всъщност, какво правим, какво допринасяме за местния пазар или как продаваме прясна, естествена и здравословна храна. И колкото повече го обясняваме ", заключава той," толкова по-малко внимание ще привлечем ".

„Строго секретни“ сандвичи

Когато клиентът на McDonald's ухапе хамбургер, той автоматично се превръща в последното звено в сложна верига. Всеки елемент от менюто, дизайна на ресторанта или кухненския процес се проучва задълбочено в огромен склад от 16 000 квадратни метра, без разпознаваеми външни маркировки и къде не могат да се правят снимки.

Складът напомня повече на лаборатория на НАСА или голяма технологична компания, отколкото на изследователски център на верига ресторанти, но това е, което е. Инженери и архитекти работят в Центъра за иновации на McDonald, анализирайки идеи от дъщерни дружества по целия свят. Нови продуктови линии, промени в менютата, време за реакция на служителите - всичко това е тествано в тази гигантска лаборатория.

„Тук се организира иновацията на компанията“, обяснява изпълнителният вицепрезидент Клер Брабровски. Миналата седмица експертите на McDonald's анализираха a скара вертикални, павилиони за автоматична поръчка и нова гама от сандвичи, които се правят на място и пред клиента. Центърът разполага и със стая, в която се анализират видеоклипове, показващи клиенти и служители, които преди това са били записани от камери за наблюдение. В някои страни, като Германия, това не е извършено поради законови пречки. Нито се имплантира в Испания.

Спор за „супер“ размер

Morgan Spurlock беше отхвърлен пет пъти във филмовата школа на Университета на Южна Калифорния (USC), но благодарение на Супер размер ме той е постигнал международна слава и наградата за най-добър режисьор на престижния филмов фестивал в Сънданс. Този филм следва модата на документалните филми-денонсиране като Боулинг за Columbine или Фаренхайт 9/11. Целта на камерата на Спърлок не е политиката, ако изобщо е, а бързото хранене като цяло и в частност Макдоналдс.

Супер размер ме означава нещо като "направи ме голям"; играйте с израза супер размер -"make it super" -, при което McDonald "s увеличава размера на напитката и картофите в менюто. В документалния филм Spurlock се подлага на специална диета: той яде закуска, обяд и вечеря в продължение на 30 дни в McDonald" s, и то също така ограничава физическите упражнения. Резултатът е с 12 килограма повече и здравословни усложнения, като повишено ниво на холестерол. Филмът, който беше пуснат тази седмица на фестивала в Сан Себастиан, включва свидетелства от лекари, политици и потребители.

Макдоналдс уверява, че Сърлок щеше да претърпи същите проблеми, ако беше ял по 6000 калории на ден на което и да е друго място и дори повече, защото съзнателно ограничи физическата си активност. Освен това упреква създателите и разпространителите на филма за хумористичния тон, с който те третират „толкова сериозен проблем" като затлъстяването. „Избрахме да помагаме и образоваме населението, а не да печелим пари от това", казва Ръс Смит, президент на Европа. Той [Спърлок] е капиталист ".

* Тази статия се появи в печатното издание от 0025, 25 септември 2004 г.