Милениалите смятат Макдоналдс за нездравословен, старомоден и нисък клас. Това е приказка за два хамбургера. Единият е в упадък, а другият е във възход. Един от тях е символ на САЩ и колко бързо храна се изнася за останалия свят. Другият е весел претендент от Ню Йорк, предлаган на пазара като по-здравословна и вкусна алтернатива. Единият е Big Mac, другият е ShackBurger.

макдоналдс

Big Mac струва $ 4,80, съдържа 530 калории и е подходящ за семейства сандвич от масово произведено говеждо месо, преработено сирене, кисели краставички и хляб. Двойният ShackBurger е "100 процента от цялото естествено говеждо месо Ангус. Без хормони или антибиотици" върху картофено руло, съдържа 770 калории и струва $ 7,99 в Shake Shack в Madison Square Park.

Кое предпочиташ?

Съдейки по различните резултати от McDonald's, който се опитва да рационализира своето претъпкано меню, за да спре спада на продажбите и печалбите, и от Shake Shack, веригата от ресторанти за гурме бургери, основана от готвача Дани Майер, която представи тази седмица заявление за първоначална публика предлагане (IPO), отговорът е: ShackBurger.

Ето още един въпрос. Коя компания най-много прилича на McDonald's, щанда за самообслужване, открит от Дик и Mac McDonald през 1948 г. в Сан Бернардино, Калифорния, с девет елемента в менюто си, включително хамбургер от 15 цента? Дали това ще е McDonald's или Shake Shack, чието IPO приложение посочва компанията като „щанд за хамбургери, обслужващ класическо американско меню от„ първокласни “хамбургери, хот-доги, вълнообразни картофи, шейкове, замразен крем, бира и вино“?

Може би виното е улика - доказателство, че Shake Shack е „хипстърски“ пастич, предпочитан от членовете на градските хилядолетия, които искат органичното им месо да се сервира с носталгична добавка, а не истинско място за бързо хранене. Със сигурност McDonald's, където Big Mac е сравнително скъп и елементи от „Dollar Menu“ като Bacon McDouble играят ролята на стария 15-центов хамбургер, е наследник?

Но братята Макдоналд сервираха говеждо месо и шейкове със захар, а не царевичен сироп. През 1948 г. Калифорния е съвсем естествена. Американските селскостопански животни не получават антибиотици до 1951 г., а говедата не получават хормони на растежа до 1954 г. Масовото използване на царевичен сироп с високо съдържание на фруктоза започва едва в средата на десетилетието от 1960 г.

А какво ще кажете за цената? Петнадесет цента от онази епоха са еквивалентни на 1,47 долара днес, по-близо до менюто долар, отколкото Big Mac или ShackBurger. Но САЩ са по-богати, отколкото през 1948 г. - брутният им вътрешен продукт на глава от населението през 2013 г. е бил 3,6 пъти по-висок. Това показва, че средният американски потребител днес може да плати $ 5.44 толкова лесно, колкото средният потребител през 1948 г. е платил $ 0.15. Обикновеният ShackBurger струва $ 5,19.

Повишаването на разполагаемия доход, особено сред тези с по-добри заплати и образование, предизвика предизвикателство пред McDonald's и други „Ресторанти за бързо обслужване“ от веригите „бързи ежедневни услуги“ като Chipotle Mexican Grill, Panera Bread и Noodles & Company. Тези вериги предлагат по-леки и здравословни сортове храни (въпреки че бурито от Chipotle често има повече калории от Big Mac).

Младите хора изоставят McDonald's и Taco Bell заради тези други обекти и марки хамбургери като Shake Shack и Five Guys. Те предпочитат храната, могат да си позволят цените и смятат, че McDonald's е нездравословно, остаряло, от нисък клас и неприятно място. В своето IPO приложение веригата Shake Shack се определя като „фина и неформална“, умишлено класирайки се на върха на пазара.

Американската бърза храна се разклаща отгоре, за разлика от други случаи на „разрушителни иновации“, установени от професора от Харвард Клейтън Кристенсен. Вместо технология или нови бизнес методи, които позволяват на новите участници да се конкурират със заглавията с по-евтини продукти, McDonald's има контрол над масовия пазар, но губи най-горния сегмент.

McDonald's отдавна се бори с нарастващата сложност, известна още като нарастващо неравенство. Щандът на Макдоналдс през 1948 г. и франчайзите, разширени по-късно в САЩ от Рей Крок, се продаваха на голям и еднакъв пазар. Но делът на доходите, получени от най-добрите 1% от населението на САЩ, се е увеличил от 11% през 1948 г. на 19% през 2012 г. Продажбата на меню на обществото е много по-трудна.

Неговият отговор беше постоянно да добавя още елементи в менюто, за да покрие всички основи. Деветте елемента от менюто от 1948 г. са разширени до 121, включително 14 десерта и смутита и 29 вида пилешки и рибни ролки и сандвичи. В тяхната мисия дори не се споменават хамбургери. Нищо чудно, че клиентите ви се объркват.

McDonald's е много голяма компания, с 35 000 точки за продажба в над 100 страни и годишни приходи от 28 милиарда долара. Shake Shack е малка компания, с 63 "Shacks" (обекти на Shake Shack) и 82 милиона долара продажби през 2013 г. Но тази нова компания продава много ShackBurgers - средната Shack в САЩ прави 5 милиона долара годишно, два пъти доходът на средната продажна точка на McDonald's в САЩ и е по-изгоден.

Кое предпочиташ?

(c) 2015 г. The Financial Times Ltd. Всички права запазени