Нека си признаем, обичаме да влияем на другите. Обичаме да оказваме някакво влияние върху поведението на най-близките си хора, приятелите си, колегите си. Да влияеш, означава поне частично да контролираш. А контролът е сила. А психологията, като наука за човешкото поведение, включва технология на поведенчески контрол.

психотека

Въпреки че практиката на модифициране на поведението е ясно оправдана, когато се използва за терапевтични/образователни цели, струва си да попитаме дали тази обосновка е приложима в онези случаи, в които използването на технология за контрол на поведението има основание за получаване на собствена полза.

Практическите последици от големия брой проучвания, проведени от началото на миналия век и в двете парадигми на изучаването на обучението (класическа и инструментална обусловеност), са решаващи за развитието на техниките за модифициране на поведението. Тези техники се основават, поне частично, на доказателствата, открити в експерименти с животни и хора за промяна на поведението в желаната посока. Техниките са високоефективни и са показали голям успех при елиминиране или смекчаване на нежеланото поведение (напр. Лечение на фобийни отговори), както и при насърчаване на желаното поведение (напр. Просоциално поведение или учебни техники). Въпреки че практиката на модифициране на поведението е ясно оправдана, когато се използва за терапевтични/образователни цели, струва си да попитаме дали тази обосновка е приложима в онези случаи, в които използването на технология за контрол на поведението има основание за получаване на собствена полза. Такъв е случаят с маркетинга.

Компаниите ще се опитат да създадат нужда и/или предпочитание към своя продукт, над тази на конкуренцията. За да направят това, те основно ще използват психологически техники. Използването им на тези техники обаче не означава непременно, че те го правят с задълбочено разбиране на основните психологически процеси. .

Но условните отговори, предизвикани от тези реклами, не са единственият фактор, който може да определи покупката. Самият ефект от познаването на продукта е важен. Купуваме това, което знаем, или защото сме го виждали многократно в реклами по телевизията и списанията, или просто защото това е същият продукт, който нашите майки са използвали от деца. Ние го знаем и това ни кара да се чувстваме комфортно с него. Новите продукти предизвикват у нас подозрителна реакция, която има своето паралелно проявление в неофобното поведение при животните: плъхът първоначално ще отхвърли храна с неизвестен вкус. Тази неофобна реакция ще изчезне, тъй като животното е изложено на вкуса многократно. В потребителския свят подозрението ще изчезне, когато човек бъде изложен на продукта по телевизията, радиото, списанията, билбордовете и т.н. Предполага се, че самото излагане на продукта улеснява последващата покупка. Ето защо компаниите харчат огромни суми пари, изпращайки ни проби от лосиони и почистващи продукти по пощата и ни канят на такито със сирене и шунка в големи търговски площи.

В реалния свят безкраен брой стимули могат да повлияят на нашето поведение. Променливите, които определят поведението ни по всяко време, рядко действат линейно, а вместо това взаимодействат помежду си по сложни начини.

И реалният свят е по-сложен от изследванията, базирани на експерименти. В лабораторията учените изолират изследваната променлива от всички онези фалшиви променливи, които биха могли да замърсят нашите резултати. Правим това чрез щателно планиране на експеримента и чрез изчерпателни процедури, които почти натрапчиво контролират всяка алтернативна възможност. По този начин извличаме резултати, които ни позволяват да развием набор от теории, които се опитват да обяснят и предскажат нашия свят. Приложенията на тези теории ще се опитат главно да търсят контрол върху поведението. Но този контрол, въпреки че не е абсолютен в лабораторията, е по-малко в ежедневието. В реалния свят безкраен брой стимули могат да повлияят на нашето поведение. Променливите, които определят поведението ни във всеки един момент, рядко действат линейно, а вместо това взаимодействат помежду си по сложни начини. Това взаимодействие, което се осъществява между всички външни и вътрешни стимули на нашия организъм и нашия багаж от преживявания (т.е. предварително обучение), ще определи дали ще реагираме по един или друг начин.

Препоръчително четене

Домян, М. (1998). Основи на обучението и обусловеността. Jaén: Del Lunar.

Скинър, Б. Ф. (1986). Отвъд свободата и достойнството. Барселона: Мартинес-Рока.