В сектор, в който ресторантите се умножават, веригата за бързо хранене успя да спечели клиентите, които беше загубила, като изучи техните навици и причините за тяхното оттегляне и намали цените си.

възстанови

Намираме се във времевия интервал между обяд и вечеря и въпреки това, McDonald's е пълен с хора, поръчващи от гигантски екрани. Магазинът в Чикаго експериментира с нов проект, който ще революционизира най-голямата верига за бързо хранене в света на основния си пазар. Ябълкови торти и кроасани се показват в витрина. Усмихнати служители, облечени в черно, носят тави с хамбургери и пържени картофи до минималистичните маси, които са част от декорацията на новите помещения. „Дори не мирише на Макдоналдс“, казва ми приятел.

Инвестиция

Изпълнителният директор на McDonald's Стив Истърбрук реши да инвестира 2 милиарда долара в реконструкция на хиляди ресторанти в САЩ, за да изглежда като този.

Изпълнителният директор работи за веригата повече от две десетилетия. Той пое поводите на компанията през 2015 г. с цел да възстанови репутацията си и част от половин милион клиенти, които беше загубил в САЩ за три години. Неговата мисия: "Да направи McDonald's модерна верига за хамбургери, адаптирана към времето." Това е фразата, която той говори пред инвеститорите, когато встъпи в длъжност, месец след като компанията обяви за първи път от 12 години спад в сравнимите продажби в САЩ.

По това време анализатори твърдят, че компанията е загубила самоличността си. Въпреки че планът за обновяване на Истърбрук може да изглежда неточен, той работи.

Във всеки случай това е труден момент за ресторантьорския бизнес в САЩ. През последните две години в сектора се наблюдава малко, а в някои случаи и ръст на посещенията в ресторанти. според консултантската фирма NPD Group. Всъщност миналата година беше най-лошата за ресторантите след финансовата криза, с рязък спад през втората половина на годината.

В случая с McDonald's, след четири години загуба на клиенти, от лятото на тази година той регистрира отскок. Освен това продажбите, подобни на подобни, са нараснали с 4-7% през всички тримесечия на 2017 г. Инвеститорите подчертават напредъка на Истърбрук: От встъпването си в длъжност цената на акциите на компанията се е повишила със 70%, до 168 долара.

Промяната на имиджа е достигнала и до голяма част от Европа; всъщност във Франция и Германия декорацията на една трета от ресторантите се е променила.

Всеки ден Макдоналдс храни почти 70 милиона души. Ръководителите на компании настояват, че успехът им е в възстановяването на ниски цени и удобство, вместо да се фокусират върху опитите да задоволят желанията на вечерящите. С годишен оборот от 25 000 милиона долара и като се има предвид, че тя е една от най-известните марки в света, тя имаше всичко в своя полза, за да възстанови загубените позиции. Начинът, по който McDonald's го е успял, е изненадал дори неговите мениджъри.

През 2014 г. всички смятаха, че Макдоналдс е изпреварен от нови конкуренти като Chipotle Mexican Grill, бърз непринуден ресторант, терминът, който използва, за да се различава от заведенията за бързо хранене, по-здравословен вариант, защото те могат да направят ястието по свой вкус.

Тези места се появиха във финансовата криза с малко по-високи цени от традиционните заведения за бързо хранене, но с идея за по-здравословна храна.

През последните години сравнимият ръст на продажбите на McDonald's беше почти нулев, като търсенето намаля в САЩ, Азия и Европа; в края на 2014 г. цифрата е спаднала с повече от 3%. Това принуди тогавашния изпълнителен директор Дон Томпсън да обещае драстични действия за промяна на бизнес модела. Изпълнителният директор обеща да намали разходите с 300 милиона долара и да отвори по-малко ресторанти, преди да бъде заменен от Истърбрук четири месеца по-късно. Пазарният дял на McDonald's в САЩ е спаднал от 17,4% през 2012 г. на 15,4% през 2016 г., според Euromonitor.

Миналата година Истърбрук нае Луси Брейди, изпълнителен директор в Бостън Консултинг Груп, да разгледа упорито какво не е наред. Брейди проведе цялостен тест, който разгледа хранителните навици на хората.

В неговите резултати, които Истърбрук нарича „разочароващи, но успокояващи“, стана ясно, че повечето от клиентите, напуснали Макдоналдс, се хранят в други вериги за хамбургери като Wendy's и Burger King, а не в заведения за бързо хранене. Клиентите продължиха да ядат бързо хранене, но избягваха McDonald's. Отговорът на Истърбрук беше да се адаптира към времето и да възстанови същността си.

Това доведе до спад в цените на кафето и безалкохолните напитки, предлагане на закуски през целия ден, управление на поръчки и пратки от мобилния телефон, подобряване на качеството на храната им. Според мнението на Лари Лайт, бивш главен маркетинг директор на Макдоналдс, "бързата храна не е в беда. Тя винаги ще бъде първият избор на храна в света.".

Кампус

Разходката из кампуса на Макдоналдс е като отстъпление назад във времето. Неговата тухлена сграда от 70-те години напомня повече на обществена библиотека, отколкото на седалището на верига хамбургери на стойност 136 милиарда долара.

Групата е на път да премести офисите си в центъра на Чикаго, където ще има съседи като Google, шест десетилетия след като е била в покрайнините на Илинойс. От откриването си през 1955 г. McDonald's се представя като място, където можете да се храните евтино.

произход

Веригата въведе концепцията за бързо хранене в американската диета, продавайки чийзбургери за долар.

Ръководителите на McDonald's, бивши служители и анализатори са съгласни, че цената е една от причините компанията да загуби клиенти. „McDonald's загуби битката за цените“, обяснява Сара Сенаторе, анализатор в Bernstein. „След като спряха да продават менюто от 1 долар през 2014 г., където клиентите могат да закупят редица артикули само за 1 долар, те никога повече не предлагаха нещо толкова завладяващо“, добавя той. Менюто от един долар представлява 14% от общите продажби в САЩ.

След ограничаване на повишаването на цените в продължение на години, нарастващите разходи за суровини и заплати се отразиха на независимите франчайзи, които експлоатират повечето от своите 37 000 ресторанта по света. „Те започнаха да увеличават цените и да сложат край на концепцията си за евтина храна“, обяснява Ричард Адамс, бивш ръководител на франчайзинг в западните щати, който по това време реши да излезе от бизнеса.

По това време Wendy's и Burger King бяха посветени на вземането на отстъпки, което допринесе за запазване на 11% дял на пазара за бързо хранене в САЩ.

Някои се чудеха дали компанията е взела добро решение, адаптирайки менютата към всеки регион. Лайт обяснява, че това е породило някои вътрешни противоречия във верига, която отброява броя на туршиите във всеки хамбургер. През 2014 г., опитвайки се да се справи с бързо ежедневните ресторанти, McDonald's отиде още една стъпка напред, като пусна смесени съобщения за своите менюта.

Компанията представи мандаринови портокали на Happy Meals и авокадо на пилешки сандвичи, като същевременно произвежда реклами, които се забавляваха на новите модни тенденции. С пристигането на Истърбрук, McDonald's възприе различна стратегия, засилвайки предложенията за всички свои продукти.

Веригата намигна на потребителите, по-осведомени за техните здравословни навици, като обеща, че ще спре да инжектира антибиотици в пилетата си, ще замени маслото с маргарин и ще заложи на прясно червено месо в хамбургерите си.

Въпросът е, можете ли да запазите евтино и качествено меню? "Става въпрос за поддържане на баланса. Не можете просто да залагате на най-взискателните клиенти, защото тогава се отказвате от потребителите, които идват за цената си", обяснява Истърбрук. Новите цени на менюто ще бъдат представени през следващата година в САЩ на стойност един, два и три долара.

В продължение на десетилетия компанията е подложена на критики, тъй като я държи частично отговорна за глобалната криза на затлъстяването. Правителствата по целия свят са разработили кампании за здравословно хранене, които анализаторите предупреждават, че могат да представляват заплаха за възстановяването на Макдоналдс.

Нов регламент, изискващ преброяване на калории, може да има отрицателно въздействие върху маржовете. Въпреки това две трети от анализаторите препоръчват да се купува, въпреки че акциите му вече регистрираха 40% отскок миналата година.

Големи потребителски групи като PepsiCo и Procter & Gamble изглежда вече са се присъединили към тенденцията на потребителите, които избират органични и персонализирани продукти.

В отговор на тази тенденция, McDonald's сега уверява клиентите, че използва пресни яйца в EggMufins и свинско рамо в сандвичите McRib. „Една от най-значимите промени е, че клиентите са все по-взискателни и очакват от нас да действаме по този начин“, казва Истърбрук.