Тема 1.1 Сегментиране на пазара
Въведение
Сегментирането ще ви позволи да използвате маркетинговите ресурси по-ефективно, а също така позволява на малките компании да се конкурират успешно, като се концентрират върху един или два сегмента.
Един от съществените моменти в успеха на продуктите, които са изправени пред конкурентни пазари, се намира в решението за адекватно позициониране. Когато извършвате сегментиране на пазара, ще поставите проблема за определяне на позицията, която искате да заеме компанията и начина, по който ще рекламирате продукта или услугата, както и начина, по който искате той да бъде възприет от пазара.
Сегментиране на пазара
Какво представлява сегментирането на пазара? Определя се като разделяне на общия пазар за стока или услуга на няколко по-малки и еднородни групи. Ще ви дам по-подробно обяснение; На общия пазар има голямо разнообразие сред купувачите, не всички потребители харесват едни и същи артикули. Например, когато отивате на почивка с приятели, някои предпочитат да отидат на плаж, други не харесват топлината и предпочитат да отидат в планината, някои предпочитат да си починат и винаги има някой, който търси приключения и вълнение. Същото се случва в компаниите, когато купуват компютри, не всички организации искат еднакво количество памет или еднаква скорост и т.н. Това, което виждаме е, че на един и същ общ пазар има групи клиенти (пазарни сегменти) с различни желания, предпочитания за закупуване или стилове на използване на продукта.
На някои пазари разликите са по-малки и ползите могат да бъдат постигнати с един маркетингов микс, например солта достига една и съща аудитория. Но на други пазари клиентите искат продукти, различни от съществуващите, които отговарят на техните нужди, следователно трябва да насочвате сегментите отделно с различни маркетингови комбинации. Пазарен сегмент (хора или организации), за който продавачът създава маркетингов микс, е Целеви пазар.
Чрез установяване на силна позиция в нишовите пазарни сегменти, средните компании могат да растат бързо. Пример за това е компанията "Oshkosh Truck", базирана в Уисконсин, САЩ, която произвежда само в световен мащаб и е единствената, която произвежда пожарни и спасителни камиони за летищата, без да има конкуренти.
Процес на сегментиране на пазара
Понякога пазарите се интуитивно сегментират, следвайки предположения или чрез опит или преценка, за да се реши кои сегменти съществуват; други следват следите на предишни конкуренти или участници. Например, Gatorade е изобретен от учени от Университета на Флорида, в резултат на необходимост, открита при спортисти, за бързо попълване на течностите в телата на играчите, успехът, който е имал, вече ви е известен, тъй като В популярността на На пазара бяха представени Gatorade, подбивки като Powerade на Coca-Cola и др. Въпреки това, Gatorade продължава да бъде марката с най-голямо участие. И в бъдеще тя ще бъде още по-силна, тъй като Gatorade е придобита от Pepsi. Друга алтернатива е да се разработи структуриран анализ, стъпките за организирано сегментиране на пазара са:
- Идентифицирайте настоящите и бъдещите желания на пазара
Маркетологът внимателно проучва пазара, за да определи специфични нужди, които текущите предложения отговарят, нужди, които текущите предложения не отговарят адекватно, и други нужди, които все още не са признати.
Тази стъпка включва също интервю или наблюдение на потребители или компании, за да се определи тяхното поведение, степени на удовлетвореност и разочарования. Например на пазара за ръчни часовници всички потребители споделят желание да знаят времето и да бъдат точни. Но има някои клиенти, които искат часовникът да бъде моден аксесоар, символ на състоянието, хронометър или приспособление за напомняне за среща. Може би други желаят часовникът да функционира като компютър, магнетофон, телевизионен или телефонен приемник и т.н. Всички тези желания представляват, индивидуално или в определени възможни комбинации, сегменти на пазара на ръчни часовници.
- Идентифицирайте характеристиките, които отличават някои сегменти от други
Трябва да се идентифицирате, какво е общото между кандидатите, които споделят желание? И какво ги отличава от другите пазарни сегменти, с различни желания? Сред търговските компании това може да бъде физическа характеристика (като размер или местоположение). Сред потребителите това може да е мнение или модел на поведение. Например безалкохолна напитка Coca-Cola Diet, те я консумират, защото смятат, че тя няма калории, моделът на поведение трябва да бъде модерен с тънка физика, като техните приятели, този сегмент е различен от групата, която пие нормална кока- Кола, тъй като те нямат проблеми с теглото си.
- Определете размера на сегментите и степента, в която те са удовлетворени
Последната стъпка е да се изчисли колко търсене представлява всеки сегмент и каква е силата на конкуренцията? Тези прогнози ще определят кои сегменти си струва да се добиват. В споменатия по-горе пример за часовници е възможно да се измери пазарът на часовници като символ на състоянието, първо, като цяло трябва да се получи информация за това колко жители на град Халапа, Веракрус, биха искали да плати часовник от $ 40 000,00 (четиридесет хиляди песо), ако се замислим за районите, бихме могли да кажем, че тези, които живеят в подразделенията: Ánimas, El Tejar, Golf Club и др. По този начин бихме могли да кажем, че има голям сегмент, но ако говорим за конкуренцията, бихме казали, че има часовници, които могат да задоволят това търсене с цената, посочена по-горе.
Така че сегментът на часовника като символ на състоянието при определяне на размера и степента, в която е удовлетворен, не е изгоден за този случай.