Без съмнение най-важният феномен, който изпита маслиновият сектор през последните 25 години, беше зрелищното нарастване на търсенето. По този начин, според Международния съвет за маслините, от средата на 90-те години потреблението се е увеличило с един милион тона, от 2 милиона на 3 милиона днес. Трудно е да се намери сектор, в който търсенето да е нараснало с 50% само за 25 години.

маслиновите масла

Доказаните положителни здравни ефекти от консумацията на зехтин са най-важният двигател на това необикновено поведение в търсенето, макар и не единственото; Институционалните и маркови кампании за комуникация, висшата кухня и някои други фактори също оказаха своето влияние.

Сега, при сценарий на нарастване на предлагането, който след десетилетие ще ни доближи, според мен, близо до 4 милиона тона в света и повече от 2 милиона в Испания, ако трябва да се съгласим в едно, това е необходимостта за увеличаване на търсенето, с риск от прекомерно предлагане, което намалява пазарните цени, ситуация, при която само два вида бизнес ще бъдат жизнеспособни: тези, които се конкурират в цената и тези, закрепени в добавена стойност, на които по-късно ще се позова. Традиционните бизнеси, които не се конкурират в цената или в диференциацията, ще бъдат оставени на път и следователно няма да имат бъдеще; много повече в контекста на намаляваща обществена подкрепа, остаряване на маслинопроизводителите и практическото изчезване на семейното отглеждане на маслини.

В тази важна еволюция на търсенето имаше парадоксален елемент, който трябва да ни накара да се замислим, като например високата еластичност на цените на търсенето на испанския пазар. Всъщност наблюдаваме как вътрешното потребление намалява значително при нарастване на цените и се възстановява отново, макар и не толкова, когато цените намаляват. И не говорим за високи ценови нива, които биха направили това явление разбираемо, а за наистина ниски цени за качествени маслинови масла. Според мен испанският пазар е банализиран пазар, където маслиновите масла като цяло и в частност екстра върджин се считат за безполезни продукти, обикновени стоки и където цената е най-важната причина за покупка. В Испания вървим зле със зехтин, ако сме успели да накараме потребителите да възприемат, че екстра върджин над 3,5 евро/литър е скъп продукт. Нищо общо с Италия, където потребител, който намери екстра върджин в супермаркет за по-малко от 6 евро на пинта, смята, че това не е автентично. Възстановяването на вътрешния пазар, установяването му е голямо предизвикателство през следващите 25 години и няма да е лесно, като се има предвид колко зле сме били и се справяме до момента.

В този контекст на несигурност ще се осмеля да очертая какъв ще бъде потребителят на маслиново масло в бъдеще, но от гледна точка на развитието на консумацията на храни и промените в покупките и потребителските навици.

Какви ще бъдат тенденциите в храните и гастрономията през следващите 25 години, в сценарий, характеризиращ се с асиметрия във веригата на стойността на храните, тенденция към намаляване на обществената подкрепа за селското стопанство, опасност от протекционизъм, разглеждане на провинцията като доставчик на обществените блага, геополитическата несигурност и тяхното въздействие върху търговията с храни, скоростта, с която потребителските навици за покупка и потребление се променят, технологичните смущения и устойчивостта като цел? (кръгова икономика, биоикономика и нисковъглеродна икономика)

На първо място, потребителят вече няма да изисква само безопасни, етични, естествени и устойчиви продукти. Потребителят не само изисква естествени продукти, без добавки или консерванти, но иска да знае как, къде, кога и кой ги е произвел, както и стойностите на компанията, която ги предлага на пазара.

В допълнение, това изисква етичен и устойчив ангажимент. Оттук и необходимостта производителите на храни да идентифицират ясно съставките, производствената система, веригите за доставка и ангажимента за опазване на околната среда.

Ще се оценяват все повече и повече така наречените „чисти етикети“. Предоставянето на ясна, чиста и разбираема информация на потребителя е задължение на производителите на храни. Тук маслиновите масла имат голям недовършен бизнес, тъй като политиката на деноминациите на маслиновите масла далеч от насочването на потребителя при решението за покупката му е направила обратното, за да обърка потребителя.

Също толкова важен е ангажиментът към личното благосъстояние и персонализираните диети. Бързият темп на живот и хиперсвързаността водят потребителите към търсене на обратното: грижи и избягване. Потърсете здравословна диета, която също ви помага да се борите със стреса, да намалите умората и да получите енергия. Огромна възможност, която тази тенденция предлага на маслиновите масла като цяло и по-специално на екстра върджин.

По същия начин ще продължи тенденцията „да се храниш с очите си“, което е от голямо значение както за потребителите - особено за хилядолетието -, така и за индустрията. Тоест визуалното и текстурата като диференциална стойност. Потребителят търси сензорно преживяване в храната. Следователно той изисква продукти, които включват сетивата: визуалното, ароматното или текстурното.

От друга страна, и за да спестят време и пари, потребителите залагат на нови канали за пазаруване. Възходът на електронната търговия и възможността за пазаруване чрез гласови системи чрез мобилни устройства означава, че всеки ден все повече потребители избират онлайн покупки. Всичко това спестява време и пари. Следователно онлайн платформите за продажба на зехтин за тези компании, които не могат да си позволят електронна търговия, са необходими за достъп до нови потребители.

По същия начин офертите ще станат персонализирани, т.е. специфични маслинови масла, почти за всеки потребител. Настоящата технология позволява персонализиране на офертата дори индивидуално въз основа на поведението на купувача на всеки отделен човек. Всичко това с цел подобряване на потребителското изживяване и ефективността на бизнеса. Производителите, които залагат на персонализиране, както в продукта, така и в промоцията, ще могат да привлекат повече потребители. А липсата на адаптация може да застраши лоялността на потребителите към марка в полза на другите, които предлагат тази възможност.

В допълнение, индустрията все повече се насочва към любител на технологиите, хиперсвързан потребител. Това е потребител 4.0. Поради тази причина секторът се развива към общественост, която търси онлайн рецепти, готви на живо чрез учебни видеоклипове и програмира кафеварката си да пие горещо кафе точно когато станат.

Друга неудържима тенденция е тази на храни, които са в унисон с околната среда: органични, биодинамични храни, които закрепват CO2 в почвата - като по този начин смекчават климатичните промени - и т.н. А какво да кажем за суперхрани? Все повече и повече естествени храни, по-малко преработени, с по-малко количество добавки и с повече естествени съставки. Храненето не е просто въпрос на удоволствие, храната предполага благополучие и здраве.

В областта на опаковките си струва да се подчертае революцията в интелигентните опаковки и премахването на пластмасата за еднократна употреба. Контейнери със сензори, които предлагат информация не само за състоянието на храната, която се съдържат, но и я защитават, за да се повиши качеството на съхранение през цялото време: дълго съхранение, гъвкавост, по-голямо възприемане на аромата на продукта. Налице е ясна тенденция в продуктовия дизайн за два много различни канала за продажба. Човек отива в супермаркета, крещящ, с намерение да предизвика компулсивно купуване. Друг вид опаковка се намира в местния магазин; в този случай дизайнът подчертава традиционното, апелира към емоционалното.

Молекулярната кухня - хайверът в зехтин е пример за нова кухня, която обединява гастрономията и науката - и интелигентните продукти - тези храни, в които можем да наблюдаваме как се държат в тялото благодарение на микрочиповете, които са включили - са две други забележителни тенденции . По този начин за първи път ще имаме на пазара категория персонализирани продукти, базирани на нашите нужди или възможни заболявания.

От атрибути на диференциация до стойности
Днес и в бъдеще потребителите искат да получат възнаграждаващи преживявания в храната и да им се насладят. Например, знаейки колко добри сокове се получават чрез олеотуризъм, защото потребителите не само искат да видят, но и да го направят; наслаждава се на сравняване на масла и сортове, сдвояване и т.н.

Но най-голямата промяна, която предстои или вече е налице - макар и по начинаещ -, тази, която вече привлича най-много и ще направи много повече в бъдеще за важни групи потребители, се отнася до ценности, които стават все повече и по-голяма тежест в решението за покупка на потребителите: зачитането на околната среда, безопасността на храните като процес, а не като резултат - за хората е важно не само това, което е в бутилка, е EVOO, а по-скоро, че производственият процес е допълнителен девствена, че не е замърсила, че е зачитала територията, бизнес етиката, създаването на работни места и зачитането на правата на работниците, принос към развитието на селските райони и територията, поддържането на населението на територията, традицията и опазването на традиционните модели на потребление, справедлива търговия и др.

И към тези присъщи стойности на продукта трябва да добавим и тези, проектирани от компаниите, които ги произвеждат. Вярно е, че потребителите ще искат нефтът, който консумират, да има малко въздействие върху въглеродния отпечатък, че е произведен с устойчиви практики ... но също така, че техните производители плащат справедливи заплати, че не практикуват подземна икономика, че зачитат трудовите права и влияят върху напредъка на тяхната територия.

И тук трябва да променим комуникацията, съобщенията и да включим нови получатели. По този начин, без да се пренебрегва настояването за положителните ефекти върху здравето на маслиновите масла, ще бъде необходимо да се съобщят други важни аспекти на някои маслинови масла: тяхното въздействие върху биологичното разнообразие, върху ландшафта, заетостта, върху териториалното съживяване, за обезлюдяването ... накратко, трябва да говорим не само за самия продукт, но и за обществените блага, които генерира добре поддържаната маслинова горичка. И накрая, трябва да обърнем повече внимание на младите хора и да го правим, като свързваме спорта и здравословния живот със здравословна храна, с консумацията на най-добрите мазнини: маслинови масла.

Както виждаме, бъдещето е вълнуващо и във всички аспекти, които подчертах, има място за надежда за сектор, маслиновата индустрия, че ако прави нещата добре, ако произвежда устойчиво, ако произвежда сокове с доказано качество, ако се подрежда със стойностите, които потребителите изискват, ако сте в състояние да се ориентирате към пазара, ако веднъж завинаги разбирате, че важното е не да се произвежда петрол, а да се произвеждат и печелят клиенти, вие ще има огромно бъдеще.

Ако, напротив, се движи в посоката, която прави на испанския пазар, това ще бъде лош сектор, който не добавя стойност и който се отказва по-скоро, отколкото по-късно. Очевидно говоря най-общо; Винаги ще има производители, които знаят как да спечелят пазари, като задоволяват нуждите и желанията на потребителите. Желанието ми е да бъде колкото се може повече и съм сигурен, че ще го направи.

От Мануел Парас Роза
Професор по маркетинг и проучване на пазара. Университет Хаен