хора

Професорите от Уортън анализират неотдавнашната ценова стратегия на авиокомпанията. От една страна, вярно е, че това са малки самолети и че в Самоа има високи нива на затлъстяване. Учените обаче изчисляват, че биха могли да бъдат приложени други механизми за намаляване на разходите, както и да се чудят дали тази инициатива ще насърчи другите компании да дискриминират по тежест.

Регистрирайте се за нашите бюлетини

Когато Samoa Air обяви в началото на април, че ще започне да таксува самолетни билети въз основа на теглото на пътниците -концепция, която Крис Лангтън, главен изпълнителен директор на компанията, защитава в няколко доклада като „най-справедливия начин да летиш със семейството или сам“- имаше вълна от коментари, някои в подкрепа на компанията, други напротив.

Според плана на компанията, пътниците трябва отсега да преценяват теглото си, когато резервират онлайн; след това ще трябва да се претеглят при пристигане на летището. Тази цифра ще определи цената, която ще платят, както и пространството, на което ще имат право веднъж на борда на самолета. "Човекът пътува щастливо, като отлично знае, че плаща само за това, което тежи [. ] нищо друго ", съобщава уебсайтът на Самоа Еър.

Създадена през 2012 г. като национално транспортно средство на Самоа, авиокомпанията свързва островите на Тихия океан помежду си посредством малки витлови самолети, които превозват от три до десет души. Наскоро компанията започна да предлага полети с по-големи самолети до Американска Самоа.

Оценките за цена на лира варират в зависимост от разстоянието на пътуване. Според Wall Street Journal пътниците, пътуващи за Американска Самоа, ще плащат 92 цента на килограм или 42 цента на килограм за всеки полет. Един килограм се равнява на 2,2 паунда. "Системата, която определя цена за килограм, е тук, за да остане", каза Лангтън пред вестника.. Като пример за тази нова политика той изчислява, че човек с тегло 160 кг, който иска да лети със Самоа Еър, ще трябва да плати четири пъти повече от човек с тегло 40 кг, но също така ще има право на повече място на борда.

Може би новата политика се дължи отчасти на факта, че Самоа се нарежда на четвърто място в световната степен на затлъстяване. Оценките за процента на затлъстелите хора в населението варират от 55% до 60%.

„Личният живот на клиентите“

Въпреки че Лангтън казва, че клиентите са реагирали положително на новата политика, тя поражда някои интересни въпроси. Например: би ли било дискриминация или интелигентен бизнес модел? Има ли по-добри начини за постигане на същата цел? Ще приемат ли същата стратегия и други авиокомпании?

Професорът по маркетинг от Уортън Джон Джанг казва, че не е адвокат, но смята, че таксата за тегло не отговаря на правната дефиниция на дискриминация въз основа на раса, възраст, пол, национален произход, религия или недъг. Всъщност пише, „Малка авиокомпания като Самоа, с витлови самолети, не прави незаконен бизнес, като таксува теглото на пътника: малък самолет достига максималния си транспортен капацитет, когато изчерпа наличното пространство в устройството или когато достигне границата на допустимото тегло. В случая на пътнически транспорт тези две величини могат да достигнат максималната си граница в ущърб на рентабилността на авиокомпанията ".

Но новата политика на Самоа Air може да доведе до възможна ценова дискриминация, тъй като различни клиенти с различни характеристики плащат различни цени., казва Джанг, въпреки че не вярва, че "ценовата дискриминация е основната мотивация зад новата ценова политика и по две причини. Първо, няма доказателства, че пътниците, които тежат повече, са по-малко чувствителни към цените, така че една компания могат да реализират по-високи печалби, като ги таксуват повече. Второ, има много други по-ефективни и ефикасни начини за дискриминация в цената, без да се взема предвид капацитета.

„Факт е, че най-тънките пътници са субсидирали по-тежките, тъй като билетите не отчитат теглото на пътуващия“, отбелязва Джанг. „Подобна практика е незащитима и дори несправедлива в страна, където 55% от възрастното население е със затлъстяване“.

Марк В. Поли, професор по здравен мениджмънт от Уортън, отбелязва, че „при малките самолети общото тегло е много важно, така че вместо да превозваме по-малко пътници, струва ми се, че плащането на наднорменото тегло е начин за приспособяване на цената към разходите. Авиокомпанията струва повече да транспортира лице, което тежи два пъти повече от друго лице с нормално тегло, което в крайна сметка е изместено ".

Въпреки че хората могат да възразят, казва Поли, „на нерегулиран, но конкурентен пазар, общият принцип е, че компаниите могат да определят условията на сделката и купувачите са свободни да ги приемат или не. Важното е да се знае дали ще има конкуренция между авиокомпаниите или други начини на транспорт, така че хората да имат алтернатива. Не знам по какво се различава от зареждането на допълнителна седалка на пътник, който лети с виолончелото си ".

Моделът Samoa Air е "пример за компания, ангажирана да увеличи печалбите си", добавя Поли. „Когато някой продава услугите си, цената почти винаги зависи от„ личния живот “на клиента [.] Например, ако той често използва автомобилите, които наема за състезания. Така че мисля, че има смисъл [.] Учените по етика може да са неудобни, но не мисля, че икономистите като цяло споделят това мнение.".

Възприятия за справедливост

Предвид донякъде противоречивия характер на мярката, предприета от Samoa Air, би ли имало други начини за постигане на същата цел, без да се дава приоритет на теглото на човека? Според мнението на Гал Зауберман, професор по маркетинг от Уортън, "потребителят вероятно ще реагира негативно, ако трябва да плати за нещо, което смята за част от себе си.".

От гледна точка на "изследователя на поведението, трябва да измислите начин да направите същото, но от друга гледна точка", казва той. „Вместо да се таксува с лира, например, трябва да има система за референтни цени за затлъстели хора и отстъпки под формата на по-евтини самолетни билети или бонуси, като безплатен регистриран багаж, за лица с нормално тегло“.

Ако настоявахме да таксуваме за паунд, добавя той, „друга възможност би била да се таксува общото тегло на човека, а не конкретната проверка на теглото на човека.. Тогава физическото лице би имало максимално допустимо тегло, което да отчита теглото на себе си, ръчния му багаж и регистрирания багаж. Ако човекът е бил със затлъстяване, но е имал малък ръчен багаж, той може да плати по-малко от човека с нормално тегло, но носещ по-голям багаж. Това би направило въпроса за теглото по-малко ясен, въпреки че изпълнява същата цел ".

Според новата политика пътниците с багаж над ограничението на теглото ще плащат стойност, равна на собственото им тегло.

Дебора Смол, професор по маркетинг в Уортън, той също вярва, че има и други „по-дипломатични начини“ за постигане на същата цел. Самоа Еър може например да дава отстъпки за билети за деца (всъщност деца под 12 години плащат 75% от стойността на нормалния билет) "или дори да предлага отстъпки за слаби хора. Компанията би постигнала същата цел, но по значително по-справедлив начин и това няма да накаже вече заклеймената социална група ".

Малък също подчертава, че новата политика "това е форма на ценова дискриминация, доста често срещана в други сегменти"като например отстъпки за студентски билети, седмични промоции за ресторанти за ранни пристигания, в допълнение към динамичните цени, начислявани от авиокомпаниите в зависимост от момента, в който клиентът купува билета си. „Струва си да се наблюдава как тази дискриминация се възприема от клиента“.

Small наскоро преподаваше клас, в който учениците обсъждаха плана на Coca-Cola за нейните автомати: Компанията искаше да промени цената на содата в зависимост от метеорологичните условия. В горещите дни цената ще се увеличи, а в студените ще падне. „Това има перфектен финансов смисъл“, казва Смол, „но клиентът е бил много неудобен, тъй като компанията се е възползвала от жаждата им в горещите дни“. Стартирането беше отменено.

Потребителят има „връзка с компании и очакванията им от тях са много сходни с всякакви други лични отношения“, казва Смол. „Когато една компания се държи по начин, който нарушава социалното правило, че хората трябва да бъдат третирани добре, потребителят е обиден"Така че има смисъл за ресторант да предложи отстъпка в сравнително нисък движещ се вторник, но ако реши да начисли повече на хора, които го посещават в събота, това би се считало за несправедливо.

"Елементът за справедливост на този вид решения не е обективен; той е субективен", добавя Смол. "Трудно е да се каже дали нещо всъщност е справедливо. Зависи от възприятието на клиента за справедливост. Много пъти само начинът, по който компанията структурира своята система за ценообразуване, влияе върху възприемането на справедливостта.".

В коментар на агенция Ройтерс наскоро, Лангтън от Самоа Еър заяви, че "индустрията има тази концепция, че хората по света са с еднакъв размер", добавяйки, че самолетите "винаги се движат според теглото, независимо от броя на местата". Той също така каза, че в някои случаи - включително семейства с малки деца - новата политика може да направи полетите по-евтини.

Претеглете в маса

Възможно ли е други авиокомпании да следват стратегията Samoa Air? Зауберман не мисли така. „Това, което разграничава случая със Самоа Еър, е, че това е малка компания, така че прилагането на една и съща политика в голям мащаб, в случай на компании като new United или Delta, ще бъде много по-сложно и малко вероятно в бъдеще следващото ". Джанг се съгласява, особено след като съвременният пътнически кораб "вече работи с пространството на границата и теглото е равно - коефициентът на натоварване за авиокомпаниите днес е около 80% - така че е много повече. Лесно е да се мисли за създаване на нови цени".

В статията на Wall Street Journal се казва, че големите авиокомпании трябва да избягват този тип стратегии поради усложненията на ценовата дискриминация, но също така подчертава, че някои американски компании, включително Southwest Airlines, „изискват пътниците с трудности да се настанят на общо място, за което купуват допълнително билет за пълни полети. Но те не таксуват за килограм пътник. " Други доклади показват кошмара, който би бил, ако при претъпкани полети стотици пътници трябваше да се претеглят на летището.

Дали политиката на Самоа Еър ще бъде още един пример за компания, която се меси твърде много със здравето и навиците на пътниците? Това е бизнесът на компаниите, казва Джанг, „да влизат в личния живот на хората“.