Шунката DIA не беше истинска. Мислех за това години наред, докато някой не ми каза, че „предполагаемо“ не се отнася до съмнителния състав на продукта. На португалски беше „шунка“.

възходът

Както в много семейства, в килера ни влизаха само продукти от деня. Имахме супермаркет зад ъгъла, който сега е зает от магазин, след като веригата започна да реформира или затваря най-затъналите си заведения. Тези, които бяха неговият отличителен белег.

Компанията DIA, съкращение от Международна дистрибуция на храни, Първият си магазин отваря през 1979 г. на улица Валдерродриго, в урбанизацията Сакония, в северозападната част на Мадрид. През 80-те и 90-те години компанията се разпространява в цяла Испания вид супермаркет, непознат дотогава, който днес познаваме като „намален“ формат

Те бяха малки супермаркети е бил използван до последния милиметър. Всичко беше натъпкано. Нямаше месарски или рибен магазин, само някои плодове и големи фризери с всякакви предварително приготвени продукти. Наркоманът на вратата щеше да скрие бирите сред киселите млека, за да има пълнители за студено и ако щяхте да купувате дните, когато нямаше доставка, която изглеждаше като Луд Макс комисар: не остана нищо.

Моделът беше успешен. Добре, DIA нямаше много блясък, но това беше най-евтиният супермаркет, първият, който има бял етикет с прилични продукти на силно намалени цени и на който може да заложи малки формати за близост, срещу модела на хипермаркета, който е роден да доминира в света.

Бизнес грешка или финансова стратегия?

Парадоксално, но сега, когато големите формати са под въпрос, и семействата искат да се върнат на пазаруване в квартала, DIA преминава през най-деликатния момент в своята история.

Супермаркетът се снима от ден на ден в икономическите новини, след като мажоритарният акционер на компанията, руският магнат Михаил Фридман, стартира публична оферта (OPA), за да получи контрол над компанията. Оферта за доброволно поглъщане, чийто срок вече е удължаван три пъти - последният от които приключва днес, 6 май -, тъй като не получава необходимата подкрепа, .

Фридман - чрез партньорството си, Лететерон -, иска да плати 0,67 евро на акция, сума, смятана за смешна от много от собствениците на DIA, чиито акции достигнаха 7,5 евро в най-добрите си моменти на пазара, през април 2015 г., а само преди година те все още бяха над три евро. В допълнение, успехът на OPA зависи от рефинансиране на дълга от банки, нещо, на което за момента банката Сантандер, едно от дванадесетте субекта, които имат пари в DIA, категорично отказа.

DIA не се е справила добре: Въпреки че е третият по големина оператор в страната, с пазарен дял от 6% (според данните на Alimarket), рентабилността му на квадратен метър търговска площ е една от най-ниските в Испания: 3000 евро на метър при 9000 в Mercadona или над 7000 от Carrefour, съответно първата и втората вериги в страната.

Подобрените резултати от последното тримесечие показват това компанията е дори по-лоша, отколкото се смяташе досега и може да има загуби между 140 и 150 милиона евро, девет пъти повече от преди година.

Главният изпълнителен директор на DIA, Борха де ла Чиерва, предупреди в писмо до акционерите, че ако офертата, представена от Фридман, не види зелена светлина, съществува "висок" риск компанията да бъде принудена да преструктурира дълга си или дори да декларира несъстоятелност или несъстоятелност.

Но дали ситуацията с супермаркета е толкова критична, че много испанци продължават да ходят всеки ден?

„Това не е стратегически проблем, а финансов“

Ако тази сапунена опера не се изучи задълбочено, може да изглежда, че Фридман е спасителят на DIA, компания, която се е справила много зле през последните години, но има и такива, които вярват, че магнатът е измислил план за амортизират компанията и получават контрол над нея на изгодна цена.

Това посочва Асоциацията на защитниците на акционерите на Dia, която обединява голям брой малки акционери на компанията, която настоява, че това, което DIA изпитва, е криза "от грандиозен характер", която е водила „платежоспособна компания, с важен оборот и с разумно ниво на дълг, които могат да се изправят пред бъдещето в позиция на сила, ако се вземат правилните решения ".

Дори публикуването на мрачните резултати от първото тримесечие се гледа с подозрение. Публикуването на предварителните резултати е рядко при DIA - официалните са насрочени за 14 май - и компанията не е имала задължение да го направи. Анализаторите и миноритарните акционери, консултирани от Efe, съвпадат, като изразяват изненадата си от публикуването на тези цифри, които включват поразителни подробности, като например 10 милиона евро, похарчени за консултанти само за три месеца.

Залогът на Фридман е ясен: или условията му са приети, или DIA, компания с повече от 44 000 работници по целия свят - 26 000 в Испания - и 4000 франчайзополучатели, отива надолу. Изпитание, което идва от ръката на бизнесмен, който, както си спомня Агустин Марко в El Confidencial той беше санкциониран с 800 милиона в САЩ за подкуп и участва като един от основните акционери в несъстоятелността на Zed Group+, пълен с нередности и в който, за да влоши нещата, банката Сантандер вече е загубила 30 милиона евро.

Непорочно Cerejido, директор на проекта на консултантската организация за хранителни продукти Freshco, вярва, че DIA не е компания, която е взела лоши стратегически решения:„Не са го направили погрешно. Те са знаели как да напредват. Те бяха пионери в създаването на марка с отстъпки, успяха да я накарат да се развие и успяха да достигнат до клиент на по-средно ниво. Това не е стратегически проблем, а финансов проблем ".

Както Cerejido обяснява на Directo al Paladar, Настоящите проблеми на DIA са пряко свързани със закупуването на El Arbol, в средата на 2014 г., операция преди пристигането на Фридман като акционер на компанията, която добави към групата повече от 400 нови супермаркета в ужасно финансово състояние, с натрупан дълг от 99 милиона евро.

„Те ще знаят защо са решили да поемат компания с икономическата криза, която е имала, но аз разбирам това нещо ще ги компенсира ", Изтъква Середжидо. „Смъртните не просто са разбрали за тези неща за много големите компании“.

Бъдещето на DIA

Въпреки че ситуацията с DIA е сложна и преживяното от нея преместване може значително да повлияе на бъдещето й, веригата може да вдигне глава в нов сценарий в разпределението на храните, който априори би могъл да го облагодетелства.

Както обяснява Середжидо, бумът, преживян от големите супермаркети през 2000-те години, когато семействата правеха огромни покупки, приключи: „Голямата площ е достигнала границата. Хипермаркетите преживяват трудна ситуация, хората се връщат в местния магазин ".

Подобно на повечето си конкуренти, DIA избра по-големи повърхности, известни като ДЕН Макси, но както обясняват фирмените източници на Directo al Paladar, делът в сравнение с малките, близки магазини е 15% в сравнение с 85%. „DIA винаги е залагала и използвала модела за близост и близост на закупуване“, обяснява същият източник, който логично е предпочел да не коментира офертата за поглъщане.

„Всички големи марки изнасят малки магазини, малки щандове на пресни производители“, обяснява Cerejido. „Връщаме се от свободното разположение на гишето и концепцията за голяма покупка намалява. Търсим цена и качество, преди това беше само цена или само марка ”.

В този смисъл, сега, когато тенденцията ни подтиква да правим покупки в краткосрочен план, на по-малки от средни повърхности, DIA има възможността да се върне към това, което беше: добър квартален супермаркет. Достатъчно би било да се даде слой боя на някои от най-старите заведения и да се поеме по-твърд ангажимент за пресни продукти, които да се върнат на ринга. Въпросът е дали изобщо ще бъде възможно да се опита. От това зависи работата на 44 000 души.