Еволюцията на ресурсите

пазар

Размерът на ресурсите, разпределени за телевизионна дейност в Европа (Европейския съюз) през десетилетието 1990-2002 г. се е удвоил повече (+117%), от 23 000 на 50 000 милиона евро. Устойчив растеж, но очевидно по-нисък в сравнение с предходното десетилетие, което беше свидетел на взрива на инвестициите в реклама в различни европейски страни. Оценките в таблици 1 и 2 разкриват някои елементи, характеризиращи структурната трансформация през това десетилетие.

Таблица 1 показва бързия растеж през цялото десетилетие на новия източник на финансиране, получен от разходите на домакинствата за платена телевизия, което в началото на десетилетието беше феномен, който беше съсредоточен основно във Франция и който днес засяга всички страни от Съюз и придобива по-голяма тежест от канона.

Същата таблица също ни позволява да наблюдаваме разнообразното развитие на ресурсите между първата и втората половина на последното десетилетие. От 1990 до 1995 г. увеличението е било 30 процента, докато през петте последователни години е било 51 процента.

Разликата се дължи главно на факта, че в началото на десетилетието рекламата прекъсна и в някои страни, като Франция, нетна регресия поради общото забавяне на икономическия цикъл, към което се добавя, с много отрицателни ефекти по-специално върху рекламните инвестиции, „Войната в Персийския залив“.

Междувременно в началото на деветдесетте платената телевизия тъкмо прави първите си стъпки във всички европейски страни, с изключение на Франция, където вече е достигнала значителни измерения, а канонът на практика е в застой от 80-те години на миналия век.

Първата таблица показва, че през втората половина на 90-те години рекламата е възстановила добър темп на растеж, без обаче да достигне нивата от 80-те години, докато най-големият принос в абсолютни стойности за растежа на ресурсите идва от преките разходи на семействата за абонаменти за платена телевизия. През 2000 г. приходите от реклама са се увеличили със 7,2 милиарда евро в сравнение с 1995 г., докато приходите от абонаменти са се увеличили с 8,4 милиарда евро.

Тази промяна по отношение на източниците на финансиране за европейска телевизионна дейност изглежда значителна, тъй като представлява възможна тенденция (но не и необратима, както ще се види по-късно), способна да трансформира, ако преобладава, преобладаващата логика на телевизионното предлагане.

Канонът, когато съществува, представлява форма на данък, който трябва да бъде платен задължително от всеки, който притежава телевизия, независимо от използването на обществената телевизионна услуга. Поради тази причина обектът на ресурсите, извлечени от канона, не зависи от отношението или предпочитанията на телевизионния потребител. Вместо това рекламата е форма на инвестиция за компании, които се интересуват от покупка вниманието на телевизионната публика: обикновено техните колекции зависят, наред с други неща, от икономическия цикъл (във фазата на отрицателния цикъл рекламата не се използва от компании с антициклични функции), от степента на конкурентоспособност на пазара (нови продукти, нови марки и др.) и структурата на телевизионния пазар (степен на фрагментация на аудиторията и т.н.) и по-общо на медийния пазар.

Директното плащане на абонамента от семействата отново отговаря на различна логика, тъй като всъщност споменатото плащане се възприема като разход и следователно трябва да бъде оправдано от качеството на съответната услуга и от удовлетворението, което предоставя. Събирането му зависи преди всичко от разполагаемия доход на семействата, привлекателността на съдържанието, което платената телевизия може да предложи изключително и привлекателността на алтернативното предложение.

Във фазата, в която основният източник на финансиране за телевизията беше публичен, целите на програмната стратегия бяха предимно политически или социално-културни по своя характер и целта беше да се предложи „диета? балансирано информационно, културно и развлекателно съдържание, независимо от поведението на потребителя. Във фазата, в която основният източник на финансиране са станали компаниите, програмните цели са станали предимно икономически по своя характер и са били конкретизирани в постоянно търсене, за да се максимизира аудиторията чрез съдържание, което преди всичко трябва да бъде обусловено от необходимостта да се благоприятства вкуса на обществеността, с намерение да постигне максимално възможно привличане, независимо от формите и жанровете на програмите.

Във фазата, в която телевизионните ресурси трябваше да зависят предимно от директното плащане на абонамент (в нашия дискурс не влизат форми на плащане за потребление или видео при поискване, които нямат нищо общо с концепцията за телевизионно програмиране), целите на телевизионната оферта ще продължи да бъде, както и в предишния случай, от икономическо естество, но програмната стратегия не би била насочена толкова към максимизиране на аудиторията, колкото към обединяване на различни публики, готови да платят, за да се чувстват привлечени от конкретна част на съвместната оферта (мачове, играни от любимия отбор, детски програми, жанрови филми, спортове на малцинствата и др.), независимо, поне отчасти, от програмната мрежа, която напротив беше централният елемент на телевизията в нейната търговия дни.

В набора от канали, предлагани от цифровите платформи, най-напредналите представяния на тази тенденция в момента, компактното преплитане на телевизионни жанрове, включени в програмната мрежа на общи канали, се разпада и всеки от жанровете поражда канал, предназначен да поиска абонамент, отделно или съвместно с други, от големи потребители на този или други специфични жанрове.

Някои характеристики на телевизионния пазар през 2000 г.

Като се има предвид, че 2000 г. е и ще бъде важна отправна точка по отношение на времевите области с различни измерения, изглежда полезно да се установят някои елементи, които да я характеризират.

Телевизионният пазар на Европейския съюз се състои от 142 милиона семейства и ниво на проникване от 95,2 процента.

Основният сегмент съответства на безжична телевизия, достъпна на почти цялата територия на страните членки на Европейския съюз, следвана от кабелна телевизия, която през 2000 г. надхвърля 30 процента проникване, и директна телевизия чрез сателит, с процент на проникване около 20 процента.

Разпределението на различните видове услуги е много неравномерно между страните. Кабелът вече е достигнал ниво на насищане в малки страни като Белгия и Холандия, високото ниво на проникване в Германия се доближава до 20-процентния праг на проникване както във Франция, така и в Обединеното кралство, докато в други страни като Италия, Испания, Португалия и Гърция имат малко или никакво присъствие и едва през 2000 г. те започват да показват признаци на бавно развитие.

В някои страни, като Обединеното кралство, пазарът на кабелна и сателитна телевизия заедно представлява над два пъти повече от пазара на наземната телевизия. В други страни като Италия тя възлиза на малко повече от една седма.

Цифровата телевизия, която започна да превъзхожда чрез сателит през 1997 г., в края на 2000 г. надхвърли 14 милиона потребители, един милион от тях чрез цифрова наземна телевизия, в момента нараства само в Обединеното кралство, а също и в производството в Испания.

Балансът от 2000 г. спрямо предходната година вижда тенденцията, посочена по-горе, подчертана с последващо ускоряване на ресурсите, получени от доброволното плащане, добро поддържане на увеличението на рекламата и значителна стагнация на канона.

Частта, представена от доброволното плащане на семейства през 2000 г., имаше силен тласък, дължащ се главно на развитието на цифровата телевизия, която се проявява по различни начини. Първият се отнася за страни като Обединеното кралство, Италия и Испания, където има непрекъснат приток на нови абонати, които са се насочили директно към цифровите услуги. Второто е преминаването, по-бързо от очакваното, на абонати от аналогова към цифрова платена телевизия. Третото се отнася до растежа на мрежите за кабелна телевизия, особено в Обединеното кралство и Франция, които са организирали услуги за цифрова телевизия. Четвъртият се отнася до бавния, но прогресивен растеж на средните месечни разходи на семействата, абонирани за цифрови платени телевизионни услуги, стимулирани и от по-големия набор от услуги, които предлага цифровата телевизия в сравнение с аналоговите.

Рекламата поддържа добро ниво на годишен растеж, благоприятстван отчасти от конкурентната динамика в секторите на телекомуникационните мрежи и услуги и от телевизионното излъчване на Олимпийските игри, докато негативните отражения на американската икономика нарастват към есента и цената на масло.

Канонът продължава да регистрира минимални увеличения. Това е източник на финансиране, който периодично е подложен на напрежение и критика и който също през 2000 г. беше в центъра на дебата по различни причини. Сред тях някои са имали ехо. Първият, повдигнат също по инициатива на Европейската комисия, се отнася до риска публичното финансиране да представлява фактор за изкривяване на пазара в страни, в които публичната и частната телевизия се конкурират за завладяването на рекламни инвестиции и за двете аудитории. Втората се отнася до икономическите изисквания, които обществените телевизии са поставили, за да се изправят пред развитието на цифровите телевизионни услуги. В този случай отговорите на правителствата са различни и може да са представителни за две крайни позиции:

- В английския случай, Правителството, след като организира проучвателна комисия по въпроса, отговори на Би Би Си, че повечето ресурси, необходими за цифрова телевизия, трябва да бъдат постигнати главно чрез икономии и чрез подобряване на бизнес инициативите и поради това беше договорено малко увеличение на таксата, явно по-ниска от исканата и приложима само за потребители на новите цифрови канали.

- В случая с Германия, напротив, беше договорено 11-процентно увеличение на таксата, специално предназначена за подпомагане на разходите, свързани с развитието на цифровата телевизия.

Концентрация и DTT предварително

Но в някои страни, като Франция, въпросът е по-проблематичен, ако се вземе предвид, че новият закон за аудиовизуалните медии е намалил рекламата в обществените телевизионни програми до две минути на час. Не само това, но възможността да се запази задължителната абонаментна такса за обществената телевизия е активна тема на дебати на правителствено ниво. В тази връзка Холандия вече е влязла в оперативна фаза, така че събирането на таксата е премахнато от 2000 г.

Сред събитията, които характеризират телевизионния пазар в Европа и които придобиват значение извън определените граници на всяка държава, заслужава да се споменат двете основни сливания, които засегнаха европейските комуникационни компании и инициативата, свързана с цифровата наземна телевизия.

Първото голямо сливане от 2000 г. по хронология е това, което обединява компанията CLT-UFA, контролирана от германската група Bertelsman и Compagnie Luxembourgoise de Television, с английската компания Pearson, с която е създадена най-голямата европейска медийна група. Сливането доведе до RTL group, водещата европейска група в аудиовизуалния сектор, с оборот от 3 780 милиона евро.

CLT-UFA е абсолютен или частичен собственик на 22 телевизионни станции (някои от тях лидери на съответните си пазари) и 18 радиостанции в единадесет различни държави с обща дневна аудитория от около 150 милиона души, в допълнение към производствените дейности и посредничество при аудиовизуални права. Pearson TV, освен че има силен производствен капацитет в аудиовизуалната област, с 10 000 часа през 1999 г. и каталог от 17 500 часа, също има участие в три телевизионни канала и интернет сайт, посветен на развлеченията.

Второто беше сливане чрез придобиване, породено от европейска инициатива, но с междуконтинентално присъствие, между френската група Vivendi и канадската група Seagram. Vivendi, сред дейностите си в областта на комуникацията, които представляват 60 процента от оборота й, притежава Canal +, важен европейски оператор, и UGC, основната френска кино мрежа, както и силно присъствие в издателската индустрия и мултимедията (Havas, Larousse, Nathan, Laffont, Groupes Expansion, Express и др.) И във фиксирани и мобилни телекомуникации (Cegetel, SFR и др.) И в Интернет (Vizzavi, портал, направен с Vodafone).

Seagram, в областта на комуникациите, допринесе за важните дейности на групата във филмите и телевизията и в музикалната индустрия. Сред най-известните марки са в аудиовизуалния сектор MCA филми и телевизия, Universal Pictures, USA Networks и на музикалния пазар Universal Music Group, световен лидер в звукозаписната индустрия. Филмовата компания Universal, освен че е една от основните американски продуцентски компании, разполага и с най-големия филмов каталог след Time Warner. Общият оборот на новата група е 24 500 милиона евро, от които над 65 процента идват от дейността в областта на комуникацията.

2000 г. беше и годината, в която темата за цифровата наземна телевизия придоби първостепенно значение в Европа. Основните държави са разработили свои собствени стратегии в тази област, които в крайна сметка ще доведат до пълното заместване на аналоговата с цифрова телевизия и историческа промяна в света на телевизията.

Страните, които вече са предприели конкретни инициативи през 2000 г., са Обединеното кралство, Швеция и Испания, но Обединеното кралство е страната, която през 2000 г. се превърна в модел за следване по отношение на различни аспекти като инициативата за промоция и маркетинг, по-сложни мрежи поради наличието на силен конкурент като BskyB в същия пазарен сегмент, практиките за приемане на съответните терминални устройства от обществеността, разделянето на традиционните функции на телевизионната дейност на функции, все по-ясно разграничени, като мрежов оператор, оператор на съдържание, оператор на услуги, оператор за достъп.

На Digital, английският оператор за цифрова наземна телевизия, се счита за успешна инициатива, тъй като за малко повече от две години и на особено луд пазар, какъвто е английският телевизионен пазар, той успя да достигне един милион абонати. Икономическите му перспективи обаче сега изглеждат несигурни. Други страни, като Франция, Германия и Италия, решиха да се справят с експерименталната фаза в близко бъдеще и да ускорят прехода към окончателното изоставяне на аналоговата телевизия.

Статия, взета от № 51 на хартиеното списание Telos