Компанията, която предстои да се провали през 2003 г., днес е световен лидер. След разнообразяване той се фокусира върху основния си бизнес. А феновете, родители и деца, се увеличават
Корица на добавката ПАРИ от неделя, 1 март 2015 г.
Piergiorgio M. Sandri
На Земята има още парчета Лего кои хора. 80 тухли циркулират за всяко човешко същество. Манифестация на сила, която привлече вниманието на консултантската фирма Brand Finance, която току-що нарече Lego "the Марк плюс мощен на света ", над Ferrari. Компанията за играчки също надмина Mattel и сега е световен лидер в сектора. Дори има блясък; снимките на жълтите Оскари, направени с тухлите му, триумфират в социалните мрежи от дни. И тази седмица Lego обяви нетна печалба от 941 милиона евро за 2014 година.
Не е лошо за датска семейна компания, базирана в град с население от 6000 жители (Билунд), който не е регистриран на фондовата борса, който никога не е бил част от списъка на MIT за най-иновативните компании в света и който основава успеха си върху конструкция на системата с пластмасови части, чийто патент вече е изтекъл преди десетилетия. И не е лошо за компания, която в края на 2003 г. беше на път да се разпадне, подобно на своите играчки.
През този период продажбите спадат с 26% годишно и натрупаните загуби надхвърлят 400 милиона евро. През юни 2003 г. тогавашният ръководител на стратегията (и бъдещ главен изпълнителен директор) Йорген Виг Кнудсторп издава тревога: "Ние сме на горяща платформа. Губим пари, рискуваме да не платим дълга и това ще ни доведе до фалит на компанията ". Потребителите изпратиха писма до компанията с молба: "Моля, не умирайте.".
Lego е основано през 1932 г. от датски дърводелец Оле Кирк Кристиансен. Качеството беше неговото мото. Първоначално тухлите бяха направени от дърво. Казват, че когато разбрал, че синът му Готфред е дал два слоя боя вместо три, той е изтеглил продукта от пазара и бедният Готфред е прекарал нощта с четката в ръка.
Революцията дойде след войната с покупката на машина за формоване на пластмаса. Това даде възможност да се получи неговият известен механизъм за закрепване, който беше патентован през 1958 г. По този начин беше създадена повече от игра: система, тъй като парчетата бяха многократно използвани в други играчки от същото семейство.
През 70-те години фирмата преживява безпрецедентен растеж. Маржовете позволяват голяма възвръщаемост (тухла струва евроцента. Но килограм се продава в търговията за повече от 66).
В края на деветдесетте години кризата започна. Това беше идеалната буря: преоценка на датската корона, спад в раждаемостта, технологична промяна. Мениджърите виждаха как децата изоставят детството си всеки път преди, за да се обърнат към видео игри и други форми на забавление, които предлагат незабавно удовлетворение. С толкова много извънкласни дейности имаше все по-малко време за сложни игри. Също така конкурентите намалиха цените. „Не можехме да предвидим, че на шест години децата ще започнат да си играят с мобилни телефони“, каза по това време Kjed Kirk Kristiansen, наследник на семейството.
Като реакция те проведоха много агресивна политика на диверсификация: линия за дрехи, часовници, увеселителни паркове, списания, сериали. През 1998 г. Lego публикува загуби за първи път в историята си. "Най-голямата им грешка беше преследването на твърде много цели, без да има обща картина, с нерентабилни продукти. Новите играчки бяха въведени преди старите да бъдат продадени", казва Джон Ашкрофт, консултант, който е написал проучване за компанията.
В началото на 2000 г. компанията има някои успехи, които компенсират трудностите: франчайзът на филмите на Междузвездни войни и Хари Потър работи. Списание Състояние След това го нарече „играчка на века“. Но когато приключването на киното приключи, проблемите отново се появиха. И пристигна поредното натрупване на грешки.
Компанията загуби милиони в електронни приложения, компютри и софтуер. Той пусна продуктова линия, свързана с телевизионен сериал и менюта на McDonald's, Galidor, която продължи по-малко от година. Той представи линия кукли, Джак Стоун, които се сглобяваха лесно, защото вярваха, че малките вече нямат търпение. предавайки своята философия. "Те проведоха иновация паралелно, но прекомерно и без контрол. Управлението беше хаос, знаеше се само географската доходност, но не и за всеки продукт", обяснява професорът от Esade Луис Вивес де Прада.
Специалистът по иновации професор Тим Кастел обобщи така: "Решиха, че трябва да унищожат Лего, преди някой друг да го направи. Но хипер-иновациите са лоша иновация. Те бяха обсебени от въвеждането на новости. Но всички те бяха безполезни. Те вярваха, че с тяхното марката беше достатъчна. Когато силата му беше в тухлите ".
През 2004 г., на 35-годишна възраст, Kundstrop пое. Чужд за семейството и с опит в MKinsey, рецептата му беше проста: той заповяда да се върне към произхода. "Лего е уникална система. Бяхме го забравили. Години наред всички мислеха за нови проекти, но най-важното е да произведем парчетата перфектно и да сме навреме с доставките. Някои компании гладуват, умирахме от лошо храносмилане" . Лечението на Kundstrop беше болезнено. Продаден тематичен парк Legoland. Той премести производството в Чешката република и Мексико. Ръководителите бяха освободени. Съкрати повече от 1000 работници. Затвори завод в Швейцария. Намален брой части и цветове, за да се намали основата с фиксирани разходи от 75% на 33%.
Той се обърна към дългогодишните си клиенти. Дори наел психоаналитик, за да могат мениджърите да знаят тежестта на емоционалния фактор при вземането на решения за покупка. Те започнаха да говорят с магазините и т. Нар. AFOSL (Adult Fans of Lego), най-лоялните клиенти, и бяха създадени инициативи за включване на потребителите в избора и дефиницията на следващата игра. "Не му оставаше нищо друго, освен да погледне вътре. И те откриха, че имат големи съкровища", казва Луис Вивес де Прада. Lego Mindstorm (роботите), Duplo (децата) и Bionicles (космическите воини), всички паркиращи бизнес, се върнаха в каталога със сила. Те също така представиха Lego Friends, предназначени за момичета, Minotauro (настолна игра с тухла) и архитектурна линия, за да насърчат възпроизвеждането на символични сгради. Y. Лего филм, изстрелян за популяризиране на марката, която струва 53 милиона евро, и донесе 420. За Дейвид Робъртсън, професор от Университета Уартън (САЩ), автор на книга за Lego, „това са много малки иновации, малки идеи, добре интегрирани и фокусирани върху това, което клиентите искат и имат нужда ".
Резултатите са го възнаградили. През последните десет години оборотът се е увеличил четирикратно. скорост, която същите ръководители на компанията определят като „неустойчива“. През следващата година ще отвори фабрика в Китай, където продажбите й растат с 50% годишно. За Джон Ашкрофт „бъдещето на Lego никога не е било толкова обещаващо“.
Инма Марин от консултантската компания за игри Marinva смята, че дълбоко в себе си "Лего никога не е спирало да бъде популярно. Децата винаги са го харесвали." В тази епоха на технологична хипертрофия вашето спокойно темпо на игра и физическото преживяване на тухлите са необходими повече от всякога. "Казват, че децата днес не са свикнали да полагат усилия, но удовлетворението, което предоставя завършването на Lego, е страхотно, повишава самочувствието, позволява символична игра. И можете да следвате правилото или да го нарушите. Направете кораб от замък Вашият кораб ".
Поколението от седемдесетте, което преживя бума на цветни парчета, вече има потомство. И както каза Джейн Уестгарт, анализатор в Mintel: "Няма съмнение, че тридесет и нещо ще запознае децата си с онези неща, които са обичали като дете." Как не!