„Шефът“, SPB, цялостно качество, иновации, интегриран доставчик, препоръчан продукт, репутация, етика, кошница за меню или доверие са някои от често срещаните думи, използвани от професионалистите в Mercadona, семеен бизнес, основан през 1977 г., който през последните години години достига главозамайваща прогноза на пазара.
Mercadona е дистрибуторска компания, чийто капитал е 100% испански. Той присъства в 46 провинции на 15 автономни общности с мрежа от 1233 супермаркета (данни от август 2009 г.). Веригата е в процес на разширяване, тъй като през 2008 г. тя отвори 92 нови супермаркета и извърши ремонти в 40 от своите магазини, въпреки че 19 продажби също бяха затворени. През 2009 г. вече започна откриването на 23 нови заведения.
Неговият бизнес модел отговаря на профила на местна градска търговия, популярно известен като квартални магазини. Средната площ на всяко заведение е между 1300 и 1500 м2, където можете да намерите богат асортимент от хранителни продукти, напитки, дрогерия, парфюмерия и храна за домашни любимци.
В края на 2008 г. то достигна оборот от 15 379 милиона евро, Тази цифра представлява 9,96% повече в сравнение с 2007 г., а печалбата, получена през изминалата година, възлиза на 320 милиона евро, 5% по-малко от постигнатото през 2007 г., като първата година, в която обемът на печалбите намалява в сравнение с предходната. Въпреки това, посочената полза е представена 10 пъти повече от тази, която веригата е получила 10 години по-рано, през 1998 г., която е била 31 милиона евро.
Няма съмнение, че развитието на Меркадона през последното десетилетие е наистина възхитително и достойно за проучване.
Печеливши условия
Потапяне във вътрешностите на организацията, ръководено майсторски от Хуан Ройг, използването на няколко термина, които, съгласувано обединени, съставляват мощно внимание. бизнес модел това триумфира у нас в момента.
Тези условия са:
-
Шефът: Клиентът е оста на всички действия и решения, които се прилагат в Mercadona. Поради тази причина той заслужава да бъде считан за шеф, тъй като в действителност той отговаря за надзора и потвърждението, че всичко, което прави веригата, отговаря на неговите очаквания. Ако данните, предоставени от веригата, се потвърдят, в които те посочват, че ежедневно доставят 4 милиона домакинства, имаме работа с компания, която отчита повече от 4 милиона „шефове“. Да се импрегнират всички служители с тази култура дава на компанията такава неограничено обслужване. Този подход сам по себе си е мощно конкурентно предимство и обяснява защо все повече хора обмислят да правят покупките си в Mercadona.Под тази призма веригата прилага услуги, които правят покупките, направени от нейните шефове, нейните клиенти.
От над 2000 доставчици (90% национални), които доставят стоки по веригата, повече от 100 се считат за интегрирани доставчици.
- Земеделски производител: Хранене и напитки
- Зелена гора: Аптека и почистване
- Deliplus: Хигиена и здраве
- Compy: Домашни любимци
Тези марки се превърнаха в еталон за качество на асортимента, предлаган от веригата. Днес представляват почти 40% от вашите продажби. И неговият дял от присъствието на рафта (и в количката на клиента) поддържа нарастваща тенденция.
Освен това има обстоятелството, че чрез „от уста на уста“ между клиентите те се насърчават взаимно да консумират определени референции на гореспоменатите марки, аргументирайки се, че са проверили, че тяхното качество, ефективността им при използване, качествата им или иновациите им са равни и дори надминава подобни продукти на най-добрите марки.
Точно тогава процес на лоялност на клиентите, което надхвърля собствената цена на продукта.
Може би насърчена от възможността да насочва продажбите към препоръчани продукти, Mercadona прави драстичен избор от портфолиото си от продукти и марки. Тази ситуация я накара да намали около 900 референции миналата година, приблизително 10% от линейните, като се има предвид, че те не добавят стойност за клиента, имат нисък процент на оборот и увеличават цената на вътрешните си процеси.
Тази стратегия има вътрешен риск, в случай на грешка при избора на продуктите, които ще бъдат елиминирани от рафта. Ако не вземете предвид възможността за привличане на търсене за няколко от ключовите референции, които всеки супермаркет трябва да включва в офертата си, рискувате да загубите приток и съответно доход.
The външна заплаха Това се дава от ефектите, които това явление може да предизвика в оборота на много производители, което заедно с факта, че по време на криза нараства продажбата на собствени дистрибуторски марки, е накарало някои от водещите марки на пазара да започнат кампании за рекламно информиране потребителя, че "ние не произвеждаме за други марки", и дори насаждане на страх с апокалиптични съобщения като "Можете ли да си представите свят без марки?".
В дъното на тази ситуация има основен интерес от дискредитиране на собствените марки на дистрибуторите, погрешно наречени „бели марки“, като се има предвид, че растежът им застрашава позиционирането на традиционните марки ... и добавената рентабилност от експлоатацията на престижна марка (която се колебае около 40%). Освен това по този начин големите марки са принудени да се конкурират с основните си клиенти, дистрибуторите.
В действителност марка е всяко име или символ, чиято цел е да идентифицира продукт или услуга и в същото време да ги разграничи от продуктите или услугите на конкуренцията.
Следователно, марки като Али (El Corte Inglés и Hipercor), Ашан (Просто пазар и Alcampo), Карфур, Супер (Дървото) или гамата от марки, предлагани от Eroski Group, като например Eroski Natur, Eroski Seleqtia, Ecron, Seen Well и Romester или гореспоменатите марки Mercadona (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus и Compy) напълно отговарят на тези изисквания.
Успехът на собствените марки на Mercadona и забележителното нарастване на търсенето на продукти с по-ниски цени насърчиха другите дистрибутори да популяризират или рестартират собствените си марки.
The предимства, предоставени от собствени марки за дистрибуторите са очевидни:
Всички собствени марки на дистрибуцията са марки със собствена индивидуалност.
В случая с Mercadona продуктите на собствената му марка съвпадат по някои основни атрибути: качество, безопасност и цена.
Най-общо казано, политиката за човешките ресурси се основава на следните критерии:
силата на думите
Силата на марката зависи от нейната способност за запомняне (известност), на качество, възприемано от вашите клиенти (разпознаване на марката), на атрибути и стойности, към които е свързан (позициониране), способността му да генерира повторна покупка (лоялност) и за което допринася засилване на имиджа на компанията преди вашите конкуренти (диференциация).
Mercadona не извършва никакви рекламни действия в традиционните медии, но въпреки това е успяла да получи известност, престиж, разпознаване на марката, позициониране на услугата и качество, лоялност към своите клиенти и се отличава от своите конкуренти.
В техния случай силата на марката се основава на ясно дефинирани стратегически концепции, които се приемат от всички компоненти на организацията. Има думи, пълни със съдържание и ангажираност че в крайна сметка спечелете доверие на потребителите.