a Сбийте себе си. (Разкриване на информация относно потреблението, науката и здравето). Такаронте. Санта Круз от Тенерифе. Испания.
b Отдел за обучение, обучение и изследвания. Интегрирано управление на грижите Puertollano. Здравна служба на Кастилия-Ла Манча. Пуертолано. Истински град. Испания.
c Здравен институт Карлос III. Мадрид. Испания.

педиатрия

Кореспонденция: М. М. Ромеро. Имейл: [email protected]

Как да цитирам тази статия: Morales Rodríguez FA, Romero Fernández MM, Royo Bordonada MA. Оценка на рекламата на храни на детския телевизионен канал Boing в Испания през 2016 г. Rev Pediatr Aten Primaria. 2019; 21: 369-77.

Публикувано в Интернет: 10-10-2019 - Брой посещения: 8124

Въведение: Като се има предвид връзката между пускането на пазара на нездравословни храни и детското затлъстяване, целта на това проучване е да се оцени използването на маркетингови техники (убедителни и хранителни), тяхното ниво на съответствие с новия PAOS Кодекс и хранителния профил на рекламираните храни и напитки в Боинг.

Материали и методи: описателно проучване на извадка от реклами за храни и напитки, излъчени през 2016 г. от Boing, детският телевизионен канал с най-голяма аудитория в Испания. Хранителната информация на продуктите е получена от тяхното етикетиране и те са класифицирани като повече или по-малко здравословни, според хранителния профил на Световната здравна организация. Анализирано е наличието на убедителни и хранителни техники за маркетинг и тяхното адаптиране към стандартите на новия Кодекс на PAOS.

Резултати: По време на излъчването от 13,5 часа бяха излъчени 111 реклами, съответстващи на 20 продукта, 17 храни и 3 напитки, със скорост от 8,2 реклами на час. 100% от продуктите са използвали някои от анализираните маркетингови техники и са били нездравословни, според модела на Световната здравна организация. 73,9% от рекламите нарушават всеки стандарт на PAOS код.

Заключения: рекламираните храни и напитки са нездравословни и широко използват хранителни и убедителни маркетингови техники. Трима от четири нарушиха действащия в Испания кодекс PAOS, който се оказа неефективен, като препоръча заместването му с регламент, който ефективно защитава непълнолетните от реклама на нездравословни храни и напитки.

ВЪВЕДЕНИЕ

Детското затлъстяване представлява голямо предизвикателство за общественото здраве, тъй като допринася за нарастващото социално и икономическо въздействие на незаразните болести 1. Рекламирането на нездравословни храни и напитки влияе върху предпочитанията на непълнолетните, техните заявки за покупка и техните модели на консумация, които насърчават ранната поява на затлъстяване 2,3. През 2010 г. Световната здравна организация (СЗО) установи като един от приоритетите си намаляването на излагането на момчета и момичета на пазара на нездравословни храни, предвид връзката му с детското затлъстяване, призовавайки държавите-членки да приемат мерки за това 4 .

Испания има кодекс PAOS от 2005 г. за съвместно регулиране на рекламата на храни и напитки, насочени към непълнолетни, превенция на затлъстяването и здраве 5. Няколко проучвания наблюдават лошо спазване на Кодекса PAOS и до голяма степен нездравословен профил на храни и напитки, рекламирани за непълнолетни в Испания, дори тези, които съдържат здравни претенции 6. След публикуването на препоръките на СЗО относно рекламирането на храни 4, кодът PAOS е обновен, като се определя като система за съвместно регулиране, макар и без съществени промени в съдържанието му 7, докато Европейският регион на СЗО публикува хранителен профил, предназначен да бъде прилага се в регулирането на рекламата на храни, насочена към непълнолетни 8 .

Целта на това проучване беше да се оцени степента на съответствие с нормите за убедителен маркетинг на новия PAOS код и използването на най-разпространените маркетингови техники (убедителни и хранителни) в излъчванията на Boing®, детската телевизионна мрежа с реклама аудитория в Испания 9, в допълнение към анализа на хранителния профил на рекламираните продукти, използвайки модела на европейския регион на СЗО.

МАТЕРИАЛИ И МЕТОДИ

Извършено е описателно проучване в напречно сечение на извадка от реклами за храни и напитки, излъчени през 2016 г. от Boing, детски телевизионен канал с най-висока аудитория за реклама в Испания 9. Излъчванията са записани по време на двата прайм тайм слота сред населението на възраст от 4 до 12 години в събота, 23 април (от 17 до 20:30 и от 20:30 до полунощ) и четвъртък, 28 април (от 14 до 17 часа и 20 часа): 30 до 24 часа), добавяйки общо 13 часа и половина телевизионни програми. Рекламите за храни, излъчени по време на периодите на запис, бяха разгледани и рекламираните в тях храни и напитки бяха идентифицирани и закупени.

Маркетинговите техники, използвани при реклами или при опаковане и етикетиране на продукти, са класифицирани в две групи, след разделението, използвано в предишни проучвания 10,11:

  • Техники за маркетинг на храненето: 1) Хранителни и здравни претенции; 2) изображения или графики, предполагащи здравословни характеристики, и 3) препоръки от научно-здравни организации или професионалисти.
  • Убедителни маркетингови техники: 1) промоционални герои, познати или привлекателни за децата (от особен интерес за карикатурите или марките); 2) подаръци и първокласни оферти (играчки, отстъпки или промоции) и 3) други техники: отнася се до характеристиките, свойствата или ползите от придобиването на рекламирания продукт; използвайте елементи от фантазия, анимации или карикатури; използвайте специалните отношения на децата с техните родители; и използвайте доверието на децата към възрастните или техните родители.

Статистически анализ

От общия брой излъчени реклами за храни и напитки се получава процентът на рекламите на час излъчване и процентът на тези, които рекламират нездравословни продукти според хранителния профил на европейския регион на СЗО. По същия начин бяха изчислени честотата на използване на хранителни и убедителни маркетингови техники и нивото на съответствие със стандартите на PAOS Code. Всички изчисления са извършени с програмата Microsoft Office® Excel®.

РЕЗУЛТАТИ

По време на 13,5 часа запис бяха излъчени 111 реклами от хранителния сектор, съответстващи на 20 различни продукта, 17 храни (85%) и 3 напитки (15%), със скорост от 8,2 реклами на час излъчване. 100% от рекламираните продукти са нездравословни според модела на хранителния профил на Европейския регион на СЗО.

100% от рекламите са използвали някои от анализираните маркетингови техники. 84,7% от рекламите използват хранителни маркетингови техники, от които използването на хранителни или здравни претенции е най-често, с 48,6%. 91% от рекламите използват убедителни маркетингови техники, от които използването на промоционални герои е най-често, със 73,9%. 73,9% от рекламите нарушават един или повече от анализираните стандарти на PAOS Code. Несъответствието е по-високо сред рекламите, използващи убедителна маркетингова техника, с 81,2%, отколкото сред тези, които използват някаква хранителна маркетингова техника, със 73,4%. Когато се анализира всяка техника поотделно, най-високата степен на несъответствие е за реклами, които използват рекламни герои, с 95,1%, а най-ниска за тези, които използват хранителни или здравни претенции, със 72,2% (Таблица 1).

Таблица 1. Честота на използване на маркетингови техники (хранителни и убедителни) и несъответствие с кода PAOS в рекламата на Boing в Испания, 2016 г.
Техника Реклами Неспазване на PAOS
н % н % b
Хранителен маркетинг (поне една техника) 94 84.7 69 73.4
Хранителни или здравни претенции 54 48.6 39 72.2
Здравословни изображения 52 46.8 39 75
Научно-здравни гаранции петнадесет 13.5 12 80
Убедителен маркетинг (поне една техника) 101 91,0 82 81.2
Промоционални герои 82 73.9 78 95.1
Подаръци и оферти 75 67.6 63 84
Други техники c 89 80.2 78 87.6
Общо (поне една техника) 111 100 82 73.9

Съответствието с кода на PAOS беше оценено спрямо 11-те стандарта, свързани с убедителни маркетингови техники.

b Процент на несъответствие въз основа на използването на всеки вид техника.

c Те включват: позоваване на характеристиките, свойствата или ползите от придобиването на рекламирания продукт; използвайте елементи от фантазия, анимации или карикатури; използвайте специалните отношения на децата с техните родители; и използвайте доверието на децата към възрастните или техните родители.

Таблица 2. Примери за неспазване на PAOS кода при рекламиране на детския телевизионен канал Boing през 2016 г.
Търговско обозначение Пример за нарушено правило a Описание на съдържанието, което нарушава изискванията на кода Неспазени други правила
Nocilla® 19. Промоция на колекция от очила Minions, чиито условия не са лесно четливи или разбираеми за непълнолетни
Фоскитос® 19. Популяризиране на колекция от Emotilocos, чиито условия не са лесно разбираеми или разбираеми за непълнолетни
TostaRica Oceanix Blanditos® 5 Озвучаването казва: „Колко лесно е да научите английски с TostaRica Oceanix!“, Което заблуждава ползите, произтичащи от използването на продукта, като придобиване на сила, статус, популярност, растеж, умения или интелигентност. 4, 7 и 12
TostaRica StarWars® 4 Гласово предаване казва: „За закуска, пълна с приключения и забавления! […], Почувствайте силата! […], Хранете въображението си!“, Което е подвеждащо относно характеристиките на продукта 5, 7, 10 и 14.1
TostaRica Chocoguay® 14.1 Докато гласът казва: "Сега StarWars във вашия TostaRica Chocoguay! Вашата най-готина закуска!", Можете да видите изображението на филма на StarWars и един от неговите герои върху бисквитката и върху опаковката на продукта. Същите сцени 4

ДИСКУСИЯ

Настоящата работа показва, че всички храни и напитки, рекламирани от водещия рекламен детски телевизионен канал в Испания, са нездравословни, в съответствие с критериите на хранителния профил на Европейския регион на СЗО, предназначени да регулират детската реклама, и те широко използват хранителните продукти и убедителни маркетингови техники. В допълнение, почти трима от четири са нарушили някои от стандартите на PAOS кода. Ако бяха приложени препоръките на СЗО, на нито един от рекламираните продукти нямаше да бъде разрешено да бъде издаден.

Както СЗО посочи в неотдавнашната си оценка на изпълнението на нейните препоръки относно рекламирането на храни в Европа 24, спешно е да се установят ефективни мерки в областта на общественото здраве, за да се избегне излагането на непълнолетни на рекламата на нездравословни храни и напитки, чрез приложението на хранителния профил, предназначен за тази цел, и ограничаването на използването на хранителни и убедителни маркетингови техники. Това предложение има подкрепата на експертни, потребителски, обществени здравни организации и организации на гражданското общество 25 и е включено в новата европейска директива за предоставяне на аудиовизуални комуникационни услуги 15. Кампанията „Защити ме“ 26, ​​популяризирана в Испания от научни асоциации по обществено здраве, социални организации и представители на майки и бащи на ученици, съдържа предложение за регламент с доказана ефективност за защита на непълнолетните от рекламата на храни, които са вредни за здравето, прилагайки хранителния профил на СЗО, използван в настоящата работа, за което насърчаваме правителството да го приложи на практика.

Ограничения

Едно ограничение е малкият размер на извадката, тъй като е анализирана само една телевизия, която може да ограничи нейната представителност. Това обаче са записи в най-популярните времеви слотове на детския канал с водеща реклама в Испания и продуктите, рекламирани за деца, не показват големи различия между каналите. В тази работа бяха оценени 11 от 23-те стандарта на кода PAOS, необходими за телевизионна реклама, свързани с убедителни маркетингови техники, така че несъответствието с кода PAOS може да бъде по-високо от наблюдаваното, ако всички стандарти на този код бяха взети под внимание. По отношение на възможната субективност при оценката на кода, произтичаща от неяснотата и неяснотата на някои от неговите норми, необходимостта от постигане на консенсус между двама изследователи с различен произход (завършил информационни науки и друг в областта на общественото здраве) и разрешаването на съмненията по споразумение с трети изследовател, с богат опит в тази област, би могло да сведе до минимум този проблем. Във всеки случай представяме анализираното съдържание на рекламите, за да може читателят сам да прецени.

ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Настоящата работа показва, че всички храни и напитки, анализирани и популяризирани в детския канал с водеща реклама в Испания, са нездравословни и широко използват хранителни и убедителни маркетингови техники, като също така показва, че три от четири реклами са нарушили настоящото съвместно регулиране на PAOS код в сила в Испания. Препоръчително е действащите разпоредби да бъдат заменени с регламент, който ефективно защитава непълнолетните от реклама на нездравословни храни и напитки.

КОНФЛИКТ НА ИНТЕРЕСИ

Авторите декларират, че нямат конфликт на интереси във връзка с подготовката и публикуването на тази статия.

СЪКРАЩЕНИЯ

КОЙ: Световна здравна организация · PAOS: кодекс за съвместно регулиране на рекламата на храни и напитки, насочени към непълнолетни, предотвратяване на затлъстяването и здравето.