справете

Йоланда Казала

Miquel Campmany

Силвия Ескуде

Лора Абаскал

Маркетинг и продажби (Брой 128) · Стратегия · октомври 2014
Бизнес и технологии (Брой 26) · Стратегия · юни 2016

През 2010 г., когато частните марки ускориха своя растеж и потребителят пострада от кризата, Nestlé, като марка на производител, реагира. Ражда се кампанията „Вкус с живота“, благодарение на която тя постигна силен ръст на пазара и възвърна известността си. Процесът включваше „пускане в действие“ на всичките си „продуктови марки“ за корпоративната марка, препроектиране на комуникационната му стратегия и задълбочаване от всякога в поведението на купувача на новия потребител.

Преди четири години търговските марки се сблъскаха с деликатен момент, дължащ се преди всичко на бягството на потребителите към дистрибуторски марки (MDD), в резултат на кризата (MDD по това време достигна 40% пазарен дял на пазара на храни).

Nestlé, подобно на други производители, беше в слаба позиция по отношение на своите „нови“ конкуренти, MDD: от една страна, не можеше да бъде по-агресивен в ценовата политика, а, от друга, атрибутите на имиджа (които осигуряват диференциална стойност за марката) започва да намалява, както в присъствие, така и във връзка с храненето, точно неговата максимална корпоративна стойност в международен мащаб. По това време той решава да разработи кампания, ръководена от три цели:

Укрепване на имиджа на компанията като лидер в храненето, здравето и уелнес.

Увеличете връзката на продуктовите марки с Nestlé.

Поддържане на лоялност на потребителите.

Изправени пред тази неблагоприятна пазарна ситуация, първата стъпка беше да се преразгледа маркетинговата стратегия, като се направи изчерпателен анализ на нейните „четири PS“ и се вземат решения относно нея:

Цена. Отрицателна променлива в сравнение с частните марки.

Продукти. В непрекъснато обновяване и усъвършенстване (компанията винаги е работила върху иновации, за да предложи най-доброто качество на потребителя, обновявайки своите продукти през годините).

Разпределение. Nestlé се разпространява във всички хранителни вериги.

Комуникация. От съществено значение за постигане на присъствие, уместност, имидж и величина и за запазване на лоялността на "потребителите на Nestlé". Следователно комуникацията беше големият стълб, върху който да се работи за възстановяването на марката. Отделът по маркетинг дефинира три ключови елемента, от които да фокусира комуникацията:

Комуникацията трябва да бъде фокусирана върху генерирането на стойност.

Комуникацията трябва да предаде това, което Nestlé всъщност е и иска да бъде (същност на марката).

Комуникацията, поради стратегически и бюджетни причини, трябва да изгражда ценности на марката чрез изпълнението на конкретни продуктови марки, които постигат емоционален подход от корпоративно ниво и рационален подход от посланието на всеки продукт (засилване на атрибутите).

Йоланда Казала

Директор по стратегически анализ в Ogilvy & Mather Publicidad Barcelona

Miquel Campmany

Ръководител на комуникационен маркетинг в Nestlé Испания

Силвия Ескуде

Директор на комуникационни и маркетингови услуги в Нестле Испания

Лора Абаскал

Заместник генерален директор на OgilvyOne Барселона.

Подобни публикации

Корпоративна социална отговорност: на кого му пука?

Нурия Виланова

Маркетинг и продажби (Брой 128) · Стратегия

Авторитетът на идеите

Лорънс Х. Съмърс

Бизнес преглед (Брой 128) · Стратегия

Списъкът на HBR иновативни идеи за 2004 г.

Харвардски бизнес преглед

Бизнес преглед (Брой 128) · Стратегия

Следваща статия

Поглед в чужбина с Big Data.

Политика за поверителност

Кой е отговорен за обработката на вашите данни?

Planeta DeAgostini Formación, S.L.U., с CIF B-62.077.938, ще отговаря за личните данни, предоставени чрез този уебсайт, както и тези, предоставени по телефона, чрез всеки от нашите формуляри на хартиен носител, тези, получени в резултат на отношенията, които поддържате с нас и тези, получени от вашите навици за сърфиране и консумация. Тази компания се намира на адрес Avda. Diagonal, 662-664, 08034 Барселона и можете да се свържете с нея чрез имейл адреса [email protected] .

По същия начин можете да се свържете с нашия делегат за защита на данните, като пишете на [email protected] или Grupo Planeta, At.: Делегат за защита на данните, Avda. Diagonal 662-664, 08034 Барселона.

За каква цел обработваме вашите лични данни?

Planeta DeAgostini Formación, S.L.U. ще обработва вашите лични данни, за да управлява отношенията, които имате с нас, както и да ви изпраща търговски съобщения по всякакъв начин, дори след като връзката с вас приключи, за да ви информира за тези на нашите продукти и услуги, подобни на тези поискано от вас.

По същия начин Ви информираме, че за да можем да Ви предложим продукти и услуги от Planeta DeAgostini Formación, S.L.U. или трети страни, подходящи за вашите интереси, както и за да подобрим вашето потребителско изживяване на нашия уебсайт, ние ще изготвим „търговски профил“, базиран както на информацията, предоставена от вас, така и на информацията, получена от вашите навици на потребление и сърфиране и тази получени от социалните мрежи.

Освен това вашите лични данни и търговски профил ще бъдат прехвърлени на останалите компании на Planeta Group, за да могат те да ви изпращат търговски съобщения за собствените си продукти и услуги или трети страни, принадлежащи към или извън Planeta Group, подготвяйки се за това, от своя страна, техния собствен търговски профил с посочените данни и профили, както и с данните и профилите на вас, които вече имате или получавате, всичко това, така че тези комуникации да представляват интерес за вас, тъй като се адаптират към вашия вкус, навици за потребление и сърфиране и търговски предпочитания. Следователно това третиране ще означава пресичане на бази данни на различните компании на Grupo Planeta и тяхното обогатяване.

Можете да се запознаете със списъка на компаниите Grupo Planeta на следния линк www.planeta.es. Тези компании извършват своята дейност в издателската дейност, обучението, културата, развлеченията, колекционерството, текстила, частното застраховане, масовото потребление и бижутерията.

Във всеки случай третите компании извън нашата група, от които, където е подходящо, ще ви изпратим търговски съобщения, ще бъдат тези, които извършват своята дейност в същите сектори като компаниите на Grupo Planeta и които са посочени по-горе, или в сектори Телекомуникации, банково дело и финанси, пътувания, технологии и правни дейности.

Колко дълго ще съхраняваме вашите данни?

Както предоставените лични данни, така и тези, получени от навиците ви за сърфиране и потребление, както и полученият търговски профил ще се съхраняват, докато не поискате тяхното изтриване.

Каква е легитимността на обработката на вашите данни?

Правното основание за обработката на вашите лични данни е изпълнението и поддържането на отношенията, поддържани с вас, както и изричното съгласие, че, когато е уместно, сте ни предоставили допълнителни процедури, състоящи се от изпращане на ваши собствени търговски съобщения и/или трети страни, изготвянето на търговски профили и прехвърлянето на тези данни и профили на останалите компании на Grupo Planeta с целите, посочени в раздела "С каква цел обработваме вашите лични данни? " предишен.

Информираме ви, че личните данни, които се изискват по време на регистрацията на този уебсайт, тези, поискани по телефона или във всяка от нашите форми на хартиен носител, са строго необходими за формализиране и управление на отношенията с вас, така че, ако те не са предоставени, няма да можем да поддържаме тази връзка. Във всеки случай споменатата основна цел не подлежи на съгласие за обработката на данни, които не са необходими за споменатата основна дейност.

Както вече посочихме, бъдещото предлагане на собствени и/или трети страни продукти и услуги, както и изготвянето на търговски профили и прехвърлянето на тези профили и техните лични данни на трети компании от Planeta Group, са допълнителни процедури които се основават на поисканото съгласие, без във всеки случай оттеглянето на това съгласие да обуславя поддържането на отношенията, които имате с нас.

На кои получатели ще бъдат съобщени вашите данни?

Само в случай, че ни дадете съгласието си да го направим, вашите лични данни и, където е уместно, вашият бизнес профил ще бъдат съобщени на останалите компании на Grupo Planeta за целите, посочени в точка „За каква цел обработваме личните ви данни? " от тази политика за поверителност. Можете да се запознаете със списъка на компаниите Grupo Planeta на следния линк www.planeta.es .

Какви са вашите права, когато ни предоставяте вашите данни?

Всеки има право да получи потвърждение дали Planeta DeAgostini Formación, S.L.U. ние обработваме лични данни, които ги касаят или не.

По същия начин заинтересованите лица имат право на достъп до своите лични данни, както и да поискат коригиране на неточни данни или, когато е целесъобразно, да поискат тяхното изтриване, когато наред с други причини данните вече не са необходими за целите, които са събрани.

При определени обстоятелства заинтересованите страни могат да поискат ограничаване на обработката на техните данни, като в този случай ние ще ги задържим само за упражняване или защита на искове.

При определени обстоятелства и поради причини, свързани с конкретната им ситуация, заинтересованите страни могат да възразят срещу обработването на техните данни. Planeta DeAgostini Formación, S.L.U. ще спре да обработва данните, с изключение на убедителни законни причини, или упражняването или защитата на възможни искове.

По същия начин заинтересованите страни имат право да получат в структуриран формат за общо ползване и механично четене личните данни, които се отнасят до тях, които са ни предоставили, и да ги предадат на друго отговорно лице.

Заинтересованите страни могат да упражняват споменатите права и да отменят по всяко време съгласията, когато е уместно, дадени чрез писмо, адресирано до Planeta DeAgostini Formación, S.L.U., Box 221 на Барселона или чрез изпращане на имейл до [email protected]. В този смисъл Ви информираме, че имате на разположение модели за упражняване на гореспоменатите права на уебсайта на Испанската агенция за защита на данните (https://www.aepd.es/es/derechos-y-deberes/ conoce -Вашите права).

Когато заинтересованата страна сметне за подходящо, тя може да подаде иск до Испанската агенция за защита на данните, особено когато прецени, че не сме удовлетворили надлежно упражняването на техните права. Споменатото искане може да бъде подадено до гореспоменатия орган чрез различните опции, които предлага електронната централа на Испанската агенция за защита на данните.