Дигиталната среда дава „сорпасо“ и представлява 38% от инвестицията

Реклама променя екрани. Телевизията престана да бъде хегемоничен носител за рекламодатели в Испания и отстъпи първата позиция на дигиталните медии. Миналата година за първи път марките разчитаха повече на онлайн средата, която представляваше 38,6% от рекламните инвестиции, отколкото на аудиовизуалната, която регистрира 33,7%, показват данни на консултантската компания InfoAdex. По този начин се консумира изненада, която ще има последици върху стратегията на телевизионните оператори, а също и върху техните отчети за доходите.

лидерството

ПОВЕЧЕ ИНФОРМАЦИЯ

През последните години разклонението между цифровия носител (търсачки, социални мрежи, банери) се стеснява, докато през 2019 г. настъпи обратът. От 5 951 милиона, които са били таксувани от така наречените конвенционални медии (преса, радио, телевизия, кино, интернет, телевизия, билбордове), цифровата е тази, която е нараснала най-много. Оборотът му се е увеличил с 8,8% (до 2 296 милиона), докато телевизията е спаднала с 5,8% (до 2002).

Има причини, които оправдават упадъка на телевизията. Директорът на Документалния център за опазване на испанското рекламно наследство Хуан Карлос Маркос посочва три основни елемента: „Общото продължаващо разочарование на зрителите към продукти, които вече не са надеждни, новите езици и производствени техники на поредицата в дигиталните платформи и умората от това, че не сте главният герой на вашия живот и вашето време ”. За Маркос борбата между телевизията и платформите е за свободното време и „рекламата не му носи нищо“.

Веригите, най-засегнати от този спад, са регионалните, които загубиха 12,6% и едва събраха 89 милиона. Mediaset и Atresmedia спадат съответно с 5,7% и 5,5%, но между тях поддържат 84,1% от телевизионния пазар и консолидират квазидуополен режим. Групата, която притежава Telecinco и Cuatro, е спечелила 869 милиона (43,4%), докато собственикът на Antena 3 и La Sexta фактурира 815 (40,7%). Останалите национални канали са разпределени 131 милиона.

Ръстът на рекламата в дигиталната среда не е временен. „Ще бъде неудържимо“, възприема Раул Доминго де Блас, радиоконсултант и главен изпълнителен директор на Know Media. Успехът му се крие във факта, че „той не се страхува да си задава въпроси, да си задава въпроси, да преглежда и променя по пъргав начин“. В допълнение, той се възползва от лавината от данни за профила и онлайн поведението на потребителите и способността му да персонализира търговските съобщения, фактори, които "помагат за оправдаване на инвестициите".

Все по-значимото въздействие на дигиталната реклама накара InfoAdex да прецизира данните, свързани със социалните мрежи, за да получи точна информация за разпространението на реклами на тези платформи. Facebook, Instagram, YouTube и Twitter ще бъдат първите, които ще бъдат разгледани. По-късно контролът ще бъде разширен до Linkedin и Tik Tok.

Въпреки всичко телевизията ще продължи да бъде медия "с голям капацитет за изграждане на марки и тя ще бъде необходима поради обхвата си, превъзхождаща останалите медии", защитава Доминго де Блас. Ефективността му ще остане висока, но операторите ще трябва да променят стратегията си, както прогнозира Маркос. „Поколенията, родени в дигиталния свят, нямат ангажимент към телевизията. И по-малко с реклама. Те виждат съдържанието къде, как и кога искат. Зрителят решава и някои канали не разбират това, които продължават да разглеждат зрителя като длъжник на миналото си ".

В тази нова екосистема телевизията от 20-ти век ще трябва да се адаптира към новите конкуренти. „Загубата на хегемонията на информацията беше първият удар“, казва Маркос. „Второто, продажбата на реклама, която намалява през последните години. Той знае, че консолидацията на цифровите медии ще отвори врата без връщане. Платформи като Netflix, HBO, Movistar + или Amazon Prime Video добавят нови зрители всеки ден в ущърб на старата телевизия ”. Следователно има тенденция към ребалансиране в дигиталната реклама, на която Netflix е последният устойчив. „Телевизията трудно ще достигне стогодишнината, ако няма радикална промяна, която да се конкурира с платформите“, заключава Маркос.

InfoAdex анализира и неконвенционални медии (годишници, пощенски кутии, персонализирана поща), сегмент, който възлиза на 7,193 милиона, според неговите оценки. В този блок се откроява увеличаването на теглото на влиятелните като рекламни агенти. Миналата година те са фактурирали 61,8 милиона, 67% повече от предходната година. И всичко показва, че те ще отидат на повече.