Малко нездравословни продукти са успели да се прикрият като полезни като така наречените „зърнени закуски“. Последните му маркетингови трикове са да изглежда добре на Nutriscore или да се продава като „пълнозърнест“ или „био“.

Те ни го хвърлиха, но добре: те са истински маркетингови пукнатини и ние трябва да го разпознаем. Ако това не беше така, нямаше да се обясни, че обективно нездравословна храна, чиято консумация е изрично обезсърчена от такива строги диетични указания като тези на Харвард или Канада, е проникнала в ежедневната ни диета, докато изглежда като добър вариант за закуска ( или просто, опцията).

зърнени

Те не са спрели дотук: вече не се възприемат като продукти с вредно въздействие върху здравето, но че - в акробатика, типична за най-опитните жонгльори от Cirque du Soleil - те са успели да се маскират като здрави храни. Вече казано, защо да не удушите съобщението още малко и да ги предложите също като идеалната вечеря за "запазване на линията"? Постигната цел: времето за консумация се удвоява и идеята, че те са здравословната храна, от която се нуждаете, се засилва. Помните ли „Специалния K 15-дневен план“? Е, това; Идеята е станала толкова широко разпространена, че има свой собствен термин „саламура“ (комбинация от закуска и вечеря), който намира естествената си среда - или я е открил преди пандемията - в специални зърнени кафенета, пристигнали в големите градове преди петгодишен период.

Най-новите маневри на някои марки се състоят в това да покажат своята добра оценка в Nutriscore (като Chocapic Bio на Nestlé или Nesquik Cereals) или да покажат, че са органични или цели, като са също толкова нездравословни. Но нека започнем в началото: как са успели да се предадат като всичко, което не са? Далеч много маркетинг.

Целенасочена реклама - почти - изключително за вас

С фибри, обогатени, протеини, с годжи бери, с мед, линия, в люспи, в барове, в мюсли, в единични дози, с анимационни герои, пребиотици, премиум, без глутен, без добавена захар, със захари - но по-малко отколкото преди - или с еднорог цветове (които очевидно вече не са бели митологични коне с рог на челата, а конска фантазия от пищни колоринки, чиито зърнени култури са - за щастие заради техните 25 грама захар на 100 грама - „ограничено издание“).

Знаете ли колко справки за зърнени култури можете да намерите на пазара? Между 150 и 300. До такава степен, че някои онлайн магазини включват известие, което ви казва, че те запазват вашите предпочитания за следващия път, когато направите покупката (т.е., за да не полудеете в търсене на тези зърнени култури, направени по мярка между страниците и страниците). Отговаряте ли на потребителското търсене, който иска вашите пълнозърнести валцувани овесени ядки да съдържат ядки, боровинки и също да са биологични? Или това е стратегия за диверсификация на пазара и конкуренция? Вече знаете отговора.

Няма значение дали сте елитен спортист, четиригодишно момиче или заседнал счетоводител. Няма значение дали сте изпълнителен пристрастен към (теле) работа или затворен тийнейджър, който се е наситил на вашите възрастни партньори. Ще се натъкнете на зърнена закуска, предназначена почти изключително за вас. Защото, ако има нещо, в което тези продукти са почетни доктори на маркетинга, то е в сегментация.

Сегментирането на пазара се състои от идентифициране на групи потребители, които споделят характеристики и интереси, за да ги накарат да отговорят по подобен начин на маркетингови действия, които, разбира се, ще бъдат изрично насочени към тях.

Обичаме да мислим, че сме свободни потребители и вземаме решения независимо, за да задоволим нуждите си. Но преди да се доближите до супермаркета, индустрията вече си е свършила работата: поставила ви е в група, открила е стремежите на вашия сегмент - или ги създава изкуствено, звучите ли познато на протеиновите млека за хора над 50? - и е пуснал на пазара продукта, който ги удовлетворява. Мислехте ли, че сте намерили идеалната зърнена култура? Зърнената култура ви намери.

Според теорията за маркетинговия микс, разработена от Джером Маккарти през 1960 г. (по-късно разширена и адаптирана), вземането на решения се извършва около четири елемента: 4Ps, продукт, цена, място за продажба и промоция. Рекламата е част от промоционални действия и зърнените храни за закуска я използват безсрамно в рамките на задвижваното съоръжение, за да ви продадат нещо повече от храна: те ви обещават.

Тези зърнени закуски са това, от което се нуждаете, за да превърнете живота си на 180 градуса (което, надяваме се, ще бъде на 360 градуса, така че да останете такива, каквито сте, и не по-лошо). Някои кампании използват евтина философия, за да ви убедят, че хранителен изрод ще ви превърне в Суперженка, с толкова красиви, колкото и празни фрази: „нахрани вътрешната си сила“. Или казват, че пазаруването или окачването на картина е спорт и че този „спорт“ заедно с яденето на техните зърнени храни са „онези малки неща, които се грижат за нас всеки ден“.

Но желанието да се разграничите от конкуренцията също има своята цена и червените линии са пресечени по неразбираем начин. Искате ли да продадете малко зърнени храни - пълнени бисквитки - на аудитория преди тийнейджъри? Нищо подобно на агресивна реклама, в която се наричате „звяр“, не се подчинявате на правилата и се представяте като лошите зърнени култури, олицетворени в сводника, които всеки предпуберт, който не иска да бъде принг на класа, трябва да има за справка ( или сме насилници или малтретирани, е това, което е). Искането да станете хулиган може да ви накара да си сътрудничите с етично оспорвана компания, която има думата нацист в името си, характеризирайки вашия домашен любимец на зърнени култури с костюм на Хитлер. Нищо не може да се обърка (кампанията беше оттеглена почти преди да започне поради оплакванията и генерираното от нея изображение).

Проучете потребителя, разберете загрижеността му и му изпратете съобщението, което ще се адаптира като ръкавица. Неслучайно пускането на пазара на зърнени култури „за закуска“ е изследвано като парадигма на стратегията за сегментиране. Проучването Целенасочена реклама в индустрията за зърнени закуски показва, че тази индустрия е „идеална“ за изследване на целенасочена реклама, тъй като колосалната диференциация на нейните продукти - стотици референции с различни вкусове и хранителни стойности - е ключова за достигане до различни групи от населението.

Той също така засяга аспект, който не се пренебрегва при приближаване към който и да е рафт (дори ако това е хранителният магазин, управляван от Маноло в средата на планината): контейнерите са истински чудеса на дизайна. С един поглед ни се казва дали тези зърнени храни са за нас. Според проучването използването на маркови опаковки - имиджът на марката върху контейнери и опаковки - се използва в зърнените закуски до почти безпрецедентни крайности в други продукти.

Неустоима опаковка

Ако рекламата по телевизията, пресата и рекламите, които се плъзгат във вашия мобилен телефон, бисквитките, все още не са ви убедили напълно, че тези, опаковката ви дава последния тласък, когато пристигнете на мястото на продажба.

Опаковката, тази презентация, с която се озоваваме на рафта и която ни привлича, която отваря Primark за студент от ESO, е основна част от тяхната стратегия. Когато се опитва да го впише в теорията за маркетинговия микс, той се разглежда както като независим елемент („5-то Р“), така и като фактор, който е тясно свързан с 4P-тата.

Безспорно е, че това има отношение към решението за покупка, когато пускате продукт във вашата количка. Те дори са проучили как цветовете и другите елементи на опаковката могат да ни предразположат да гледаме към даден продукт и да повлияем на избора ни. Добрата новина е, че това може да се използва, за да се откроят по-здравословните храни пред нездравословните, но бюджетът за пускане на пазара на пресни плодове и зеленчуци е, да кажем, ограничен; в сравнение с високо преработените (както и маржът им на печалба).

Там слагате цялото месо на скара. Енциклопедиите на Laurousse имаха по-малко литература от някои кутии за зърнени култури (и със сигурност по-малко невромаркетинг). Или отивате до супермаркета на пътеката с бисквитки, сладкиши и други с ножичния стол и бележките на магистърската степен по етикетиране на храните, или е много сложно, че когато избирате между пълнозърнести люспи и извършена симулация, да можете съзнателно избирам.

Тъй като да, етикетирането е в съответствие с разпоредбите (или граничи с тънката червена линия, която разделя законността от незаконността, без да я пресича). Но информацията, която ви интересува, се разрежда между куп рекламни съобщения, които ви отвличат от важното за вас. Ще видите точно това, което те искат да видите. Нищо повече.

Как го правят? Със споменавания, които превръщат по-голямата част от пакета в иск:

Случаят NutriScore

Горещият картоф. Идеята, която изглеждаше добра за потребителите с един поглед да разбере дали даден продукт е здравословен или не, и която се оказа златна мина за създаване на нездравословни храни и увековечаване на объркването и съмненията сред населението. Нашият колега диетолог Хуан Ревенга вече обясни защо тази система, подобна на светофара, има горе-долу същата способност да филтрира чудовищата на храна като маски за плетене на една кука, за да задържа вируси. Всъщност: банките винаги печелят и вече виждаме първите осезаеми ефекти от това как това етикетиране може да се използва в полза на индустрията.

През юни Nestlé обяви пускането на испанския пазар на първите продукти с етикета NutriScore и, о, изненада! Зърнените закуски Chocapic Bio получават оценка B. Същото като натуралното кисело мляко или приготвената чаша кафяв ориз. зеленчуци (много по-добри от нотата на сардините в екстра върджин зехтин, което е D).

Как са възможни глупости? Просто. Алгоритъмът NutriScore оценява някои хранителни вещества положително, а други отрицателно, така че можете да си поиграете с формулата на продукта, за да повишите съединенията, които подобряват степента ви, и да понижите тези, които наказват. И така, ние имаме зърнени храни за закуска с 24,9 g захар и почти половината рафинирано брашно, които, използвайки алгоритъма NutriScore, показват „здравословна“ зелена нотка отпред.

Лекарят по хранителни технологии и популяризаторът Мигел Анхел Луруена го заклейми в Twitter и глупостите са толкова очевидни, че един от създателите на NutriScore призна, че този продукт е пример за дупките в тази класификация.

Проблемът не е, че тези зърнени култури са намерили вратичка, чрез която да получат добро класиране, а че естеството на системата се поддава на тези капани за потребителите. Когато изключенията са норма и целта да се предложи надеждна информация, за която да се направи информиран избор на диета - което е целта, за която е роден методът - се проваля, трябва да приемем, че сме изправени пред неуспешен подход.

С „готини“ съставки и без неприятни съставки

Има ли нещо по-хладно от годжи бери? Може ли нещо, което съдържа ядки, първокачествено какао и пълнозърнести храни, да бъде хранителна глупост? Да, вече знаете. Поставянето на две филийки туршия върху хамбургера няма да спре да бъде бомба. Но ние искаме да вярваме, че предполагаемите ползи от суровините, използвани в нелепи количества - зърнени култури с годжи бери съществуват и имат 2 g - повече или по-малко две плодове - на всеки 100 продукта - значително подобряват хранителния профил. Ако се заблудите, не се изненадвайте, ако се опитат да го промъкнат.

Това важи и за общото „с пълнозърнести храни“: те ще имат част от пълнозърнести храни, но обърнете го и прочетете списъка на съставките (които винаги са подредени от най-високата до най-ниската пропорция): има марки, които предполагат това цяло зърната са основната съставка и установявате, че да, те представляват 36,3% от теглото; в сравнение с рафинираните продукти, които са 36%, последвани, разбира се, от захарта. Не оставайте с първото впечатление и имайте предвид, че за тези зърнени култури не се прилагат същите критерии, както за пълнозърнестия хляб, който сега трябва да има 100% пълнозърнесто брашно, за да може да носи това име или, ако не, посочете процента точно: зърнените култури могат да поставят интеграл, без да посочват нищо друго, и то само отчасти.

Под неприятни съставки нямам предвид цианид, обеднен уран или бучиниш, а онези съединения, които имат лоша репутация, от която се възползва индустрията. Тази репутация понякога е оправдана по-скоро за устойчивост, а не за хранителни причини, както и за палмовото масло. В други случаи просто резултатът от хемофобията ни кара да мислим, че добавките са произведени от Walter White, за да ни закачат всички. Факт е, че фразите "без консерванти", "без оцветители" или дори "без аромати изкуствени”- Сякаш естественият или синтетичният произход на съединението е имал някакво значение - те са вездесъщи в предната част на контейнерите.

Чиста фантазия

Когато порасна, искам да имам въображението на рекламни креативи (всъщност обикновено призовавам Дон Дрейпър с целомъдреното намерение той да обясни тънкостите на професията си). Трябва да оцените способността му да измисля всякакви кухи понятия, които звучат страхотно: „бавно освобождаване на енергия“, „естествена енергия“, „първокачествено какао“, „тъмен шоколад“. Запомнете: ако нямат правна характеристика, те не означават абсолютно нищо.

Също така работи много, много добре, за да се произведат версии, които са практически идентични с тези, които вече съществуват, но подчертавайки специфични аспекти, като „растителни протеини“ или „веган“. По този начин те се възползват от двойното привличане, че растителните диети се увеличават и че (погрешно) свързваме вегетарианството със здравословното. Можете да ядете фатално, ядейки само зеленчуци. В случай, че имате някакви съмнения, подсладените безалкохолни напитки са 100% веган.

Или да прибягвате до хаотичното „еко“, „био“ или „био“, което ви казва, че съставките отговарят на определени спецификации по отношение на начина им на производство, но не предоставя никаква информация за техните хранителни свойства (или тяхната устойчивост, която може да се направи с „еко“ пшеница, внесена от другия край на света).

"Кобранирането"

Звучи като герундиално име на компания за събиране на дългове, но това е стратегическият съюз, в който две марки се обединяват, за да представят своите продукти. С кои марки можете да си сътрудничите, ако искате да увеличите продажбите на вашите зърнени закуски? С тези, които ви доближават до вашата целева аудитория, до този сегмент, към който насочвате конкретна линия от мюсли, мюсли или барове.

Ако те са зърнени култури за деца, нищо като включване на изображения от карикатурите на момента или току-що пуснатия детски филм. Както знаете, има PAOS код, който ограничава стратегиите за реклама на храни, насочени към деца под 15 години, но има няколко вратички. Най-важното: това не е задължителна норма, а механизъм за доброволна саморегулация (който систематично се нарушава, както обясни Хуан Ревенга). Ограничава възможността реални или измислени герои - като карикатури - да се появяват в рекламите за тези храни, но това не се отнася за опаковките, в които те се разхождат свободно.

В случай, че целевият Ви потребител е спортист, нищо подобно на присъединяване към марка спортно облекло. Атрибутите, които свързваме с една от марките - упражнения и активен живот - също се проектират върху другата, в тактика за обратна връзка, при която и двете печелят. Ако харесвате зърнени храни за закуска, чудесно: изберете тези с по-голям дял от пълнозърнести храни, по-малко количество добавена захар и забравете за тези, които приличат на ходеща реклама.

Не забравяйте: най-лошият избор на храна са тези, направени с погрешното убеждение, че те са добър вариант.

Опасни здравни и хранителни претенции

Вълшебният гевгир, пълен с дупки, който позволява на етикета на кок да напише с гигантски букви, че е „източник на желязо“ и че оставате убедени, че ферментиралото мляко с Lactobacillus casei помага на имунната ви система.

Без да навлизаме в подробности (тъй като тази тема е подходяща за сериализиран роман), европейските разпоредби регламентират този вид споменаване, но това се прави въз основа на изолирани хранителни вещества. Тоест, ако храната съдържа точно определено количество съединение (желязо, витамин В6 или фибри например), тя може да се похвали с него. Ако освен това за това хранително вещество са разрешени определени свойства (като „спомага за нормалната когнитивна функция“ или „намалява умората и умората“), можете също да посочите това на етикета.

Ами ако храната е толкова посредствена, че разплаква диетолозите? Нищо не се случва, няма ограничения. Тези претенции за избелване могат да се използват без ограничения, различни от данъци за всяка друга храна. За да бъдем честни, правилото призовава за класифициране на храните според техните хранителни профили. По този начин продукти с по-лоши характеристики ще бъдат забранени от тези споменавания. Но тази класификация не е направена - закъсняваме с 11 години, нито се очаква, нито поради това - и затова можете да продължите да купувате ултра-захарни зърнени закуски, които ви казват, че са с високо съдържание на фибри или „източник на витамин D и желязо ".

Беатрис Роблес е хранителен технолог, диетолог-диетолог и обсебена от борбата с дезинформацията. Професор в степента по човешко хранене и диететика в университета Isabel I и научен комуникатор. Миналото лято той публикува книгата Яжте безопасно, ядейки всичко.