17 октомври 2013 г.
- Google+
- Електронна поща
- Печат
- Коментирайте
- Цитат
- Google+
- Електронна поща
- Печат
- Коментирайте
- Цитат
Рики Глоувър е с наднормено тегло през по-голямата част от живота си. 61-годишният Гловър е висок 1,85 м и тежи около 127 кг в гимназията; в колежа теглото му се увеличи още повече. През годините той опита няколко различни програми за упражнения, експериментира с модни диети и пие хапчета за отслабване, но нищо не работи.
Миналата пролет той прочете история за отслабването чрез когнитивно поведенческо лечение, използващо нови технологии. На следващата сутрин той се обади на Retrofit, една от компаниите, споменати в статията. В продължение на една година Глоувър, който е адвокат и е женен, носеше монитор, който проследяваше режима му на хранене, упражнения и сън онлайн. Глоувър участва в седмични сесии по Skype с професионален диетолог и поведенчески съветник. Редовно обменяше имейли с физиолог, който следеше теглото й чрез безжична везна.
До момента Глоувър е загубил над 40,8 килограма. „Мечтаех да има специалисти, които да работят за мен и да предлагат предложения“, казва той. "Помогнаха ми да анализирам различните налични опции и да включа най-здравословните в живота си. Научиха ме на някои много прости неща: започнах да бягам. Научих се да искам половин порция, когато отидох в ресторант. Стана естествено поведение за аз ".
Добре дошли в диетата на цифровия свят. С помощта на съвременни технологии, използващи модерни монитори за активност, безжични везни и софтуер за видеоконферентна връзка, все по-голям брой хора, които спазват диета, се обръщат към мобилни приложения и други онлайн ресурси, които предлагат удобни и персонализирани начини за преброяване на калории и калории. упражнения. В резултат на това американската диетична индустрия, която според Marketdata Enterprises трябва да представлява 66,5 млрд. Долара тази година, претърпява радикална трансформация. По-старите компании в бранша - включително Weight Watchers, който разчита на модел, който набляга на личния контакт, и Джени Крейг, която продава храни с частни марки - вече се борят.
„Това, което виждаме тук, е класически пример за пробив, резултат от иновация“, отбелязва Джон Р. Кимбърли, професор по мениджмънт от Уортън. "Традиционните компании в сектора в момента са изправени пред огромното предизвикателство на новите технологии и новата конкуренция".
С преоткриването на сектора на диетата и физическите упражнения от нови компании, традиционните компании, за да оцелеят, сега са изправени пред необходимостта да актуализират своя бизнес модел в тази нова ера на хипер свързаност, казват специалистите. Тези компании трябва да интегрират технологията за дистанционно наблюдение в своите програми, като по този начин позволяват на клиента да проследява обема си на поглъщане и изгаряне на калории; Те също така трябва да разширят използването на интерактивен софтуер, който позволява на клиентите да получават онлайн поддръжка, както и да тестват нови начини за мотивиране на хората да спортуват и да се хранят по правилния начин.
Седмично претегляне и дневни цели
Основана през 1963 г. от домакиня от Куинс, Ню Йорк, Weight Watchers е може би най-известната марка в индустрията за отслабване днес. Програмата е изградена върху отчетност и подкрепа от общността. Членовете се претеглят всяка седмица и участват в редовни срещи, където получават подкрепа от група връстници, които също са склонни да отслабнат. За да могат клиентите да изберат здравословна диета, компанията използва система, която приписва точките на храната (като се вземат предвид съдържанието на протеини, въглехидрати, мазнини и фибри). Участниците трябва да достигнат дневна цел, за да знаят колко да ядат, за да отслабнат безопасно. Клиентите плащат първоначална такса за регистрация и 42 щ.д./месец за срещи.
„Тайната на успеха на наблюдателите на тежести винаги са били срещи лице в лице“, казва Кимбърли. "Моделът е горе-долу подобен на анонимните алкохолици. Участниците смятат, че социалното взаимодействие е благоприятен начин за решаване на личен проблем.".
Джени Крейг е друга тежка категория в бранша. Тяхната програма, чиято входна такса е много скъпа, се основава на ограничена консумация на калории, мазнини и предварително опаковани порции храна. (Храненето струва между 12 и 18 долара на ден). Членовете също участват в седмични индивидуални консултации с консултант на Джени Крейг.
От няколко години обаче двете компании преживяват трудности. Миналата година печалбите на Weight Weight са спаднали с 15,6%, а акциите на компанията са загубили половината от стойността си от март 2012 г. През август Дейвид Кирхоф, четиригодишният изпълнителен директор на компанията, неочаквано подава оставка „в търсене на нови възможности“. Nestlé, компанията майка на Джени Крейг, не разкрива печалбите на компанията, която обаче обяви нова маркетингова стратегия с оглед на разочароващите резултати.
Не че пазарът се стеснява. Две трети от възрастните американци са с наднормено тегло или с наднормено тегло, сочат данните на Food and Research Action Center. Въпросът е, че клиентите на сектора търсят други решения. Те са програми, които предлагат пълни услуги като Retrofit, която има планове, които струват 128 щатски долара на месец, и безплатни устройства, като MyFitnessPal и Lose It, които помагат на потребителите да следят консумацията на храна и физическите упражнения, едновременно с поставянето им в контакт с приятели; има и FitBit, безжично устройство на стойност 100 щатски долара, което измерва лични данни, като например броя на предприетите стъпки и качеството на съня.
Потребителят се стреми към тези алтернативи и частният капитал процъфтява в сектора. През август FitBit събра 43 милиона щатски долара във фондове за рисков капитал, повишавайки капитализацията си до общо 96 милиона щатски долара. Също този месец MyFitnessPal - с 40 милиона потребители - обяви, че е събрал 18 милиона долара в първия си кръг на капитализация. (Според компанията бизнесът е печеливш и се подкрепя от реклама.) Преоборудването събра 10,7 милиона долара.
Големите компании в сектора „не знаеха как да преосмислят възможностите, които предлагат, и не разбираха как могат да подновят бизнеса си“, каза Джеф Хайман, главен изпълнителен директор на Retrofit. „Подобно на други сектори - банки, реклама и т.н. - когато основните компании в сектора не са в състояние да се преоткрият, някой го прави вместо тях“.
Наблюдателите в индустрията отбелязват, че Weight Watchers и Джени Крейг бавно възприемат новите технологии. Джени Крейг точно тази година обяви дългосрочен стратегически план за стартиране на опции за отслабване онлайн. Като част от тази промяна, компанията ще затвори 101 центъра - около 15% от всички свои търговски центрове - в цяла Северна Америка. Въпреки че компанията има онлайн план за клиенти с цифрови инструменти и дискусионни форуми, компанията обикновено не използва софтуер за видеоконферентна връзка или друг вид оборудване, което би могло да осигури персонализирана онлайн поддръжка на хората, които спазват диетите.
„Наблюдателите на тегло очевидно са допуснали грешки“, казва Чарлз Тейлър, професор по маркетинг в университета „Вилянова“, цитирайки миналогодишното проучване на Marketdata Enterprises, че 83,3% от хората, които спазват диета, предпочитат диетични програми. Направи си сам загуба на тегло у дома (или онлайн или по телефона) . „Хората имат много натоварен живот“, казва той. „Weight Watchers трябва да адаптира модела си към онлайн средата и да усъвършенства технологията за видеоконферентна връзка, която позволява на хората да си помагат отдалеч“.
Разширяването на използването на технологията също ще помогне на компанията да развие своята „марка на общността“, добавя Тейлър. „Той иска потребителят да почувства, че е част от общността на наблюдателите на тегло, че има връзка с марката и с останалите участници в програмата“.
Ясно е, че не всеки клиент иска повече онлайн услуги или се нуждае от тях. Въпреки че някои членове смятат онлайн инструментите за аванс, други ги възприемат като логичен заместител на личния контакт; други дори ги смятат за неподходящ заместител. „Основата на тези срещи е социалното възприятие и подкрепа на групата, която те предоставят“, отбелязва той. Кевин Волп, Директор на Центъра за здравни стимули и поведенческа икономика в Уортън. "Много хора харесват този формат и няма съмнение, че мнозина оценяват този социален компонент. Има роля за различните видове подходи за различни популации.".
Сегментирането на пазара е важна част от решението. Чрез сегментиране на клиентите, компанията ще може да насочи своите действия към различни категории потребители, които ценят определени продукти или услуги, в този случай цифрови инструменти. „Наблюдателите на тежести трябва да сегментират клиентската си база, за да могат да идентифицират онези, за които срещите лице в лице са от решаващо значение, и тези, които биха били еднакво удобни за мобилно устройство“, отбелязва Кимбърли от Уортън.
Игрификация и бизнес стратегия
Що се отнася до сегментирането на пазара в диетичната индустрия, може би основният диференциращ фактор е мотивацията. Това, което кара хората да правят интелигентен избор и да упражняват редовно, се различава драстично от клиент до клиент. Всъщност тази индустрия е в специална категория, аналогична на тази, която насърчава спирането на тютюнопушенето.
"Има цитат на Марк Твен, който звучи по следния начин:" Отказването е най-лесното нещо в света. Знам за това, защото съм отказал да пуша около пет хиляди пъти ", казва Кимбърли от Уортън. "Има интелектуални познания, че пушенето е лошо, както и яденето на прекалено много. Но липсва способността да се следва програмата. Човекът прави диети, тренира, постига голям напредък и ето, внезапно поглъща шоколадови сладки отново. И там всичко започва отново ".
В този случай Weight Watchers и Jenny Craig могат да се позоват на някои от най-успешните технологии, които включват елементи на играта в своите бизнес модели. С други думи, те се обръщат към социалните техники от видеоигрите, за да създадат увлекателно и приятно преживяване на клиентите.
В много отношения, Weight Watchers прави това от няколко години, казва той Матю Гренан, Професор по здравен мениджмънт от Уортън, отбелязвайки, че силната страна на наблюдателите на тежести изглежда е създаването на бизнес с характеристики на игри (точки, цели, нива) и социални събития (претегляния и срещи) около промяната в поведението.
Наличните вече цифрови решения - приложения, устройства за лична употреба и безжични тежести, наред с други, които позволяват на потребителя да следи консумацията на храна и нивото на активност, да виртуално „претегля“ и да взаимодейства с други членове - допълват модела на бизнеса на компанията, казва Гренън . "С марката Weight Watchers и инсталираната база от членове, компанията има огромни предимства, които би могла да използва, като инвестира в повече цифрови услуги.".
По-доброто разбиране на това, което ни кара да играем видео игри и да искаме да победим, може да ни подскаже нещата, които могат да ни вдъхновят да не спираме да ядем здравословни храни и да се придържаме към предписаната програма за упражнения, отбелязва Бил Грибънс, професор в McCallum Училище за бизнес от университета Бентли. "Има хора, надарени със собствена сила на волята, които се състезават изключително със себе си и с никой друг. Те са пленени от" играта ", преминават нивото и печелят точки. Има и хора, които се чувстват мотивирани да се състезават с други Те процъфтяват, когато знаят, че някой ги наблюдава и оценява представянето им. Те са хора, които обичат отчетността. Други харесват социалните медии. Искат да се чувстват подкрепени и харесват климата в общността.
„В крайна сметка всичко се свежда до мотивацията и специалната стойност на нещата, които обслужват реалните човешки нужди“, казва Грибънс. „Продуктът трябва да предлага услуга, която в крайна сметка отчита промените в поведението на хората и ги мотивира да постигнат целите, които са си поставили за здравето“.
Създайте добри навици
Катрин Л. Милкман, Професор по операции и управление на информацията от Уортън, специализирана в вземането на поведенчески решения, тя направи няколко проучвания за това какво кара хората да спортуват и да се хранят здравословно. Техните открития помагат да се обясни успехът на устройствата за отслабване. „Знаем много за това как да помогнем на хората да подобрят изолирано решение, но е по-трудно да ги накараме да развият добри навици“, казва Милкман. „Работили сме с целта да накараме хората да обичат да спортуват, така че те винаги да се връщат и да помагат на хората да променят хранителните си навици, така че да правят по-здравословен избор редовно, а не само веднъж“.
В един от тестовете, които Milkman направи, например, той установи, че хората, които спортуват, докато слушат хубава аудио книга, се радват да тренират повече и са мотивирани да спортуват по-често. Има смисъл: ако хората се чувстват ангажирани, когато тренират, те са по-лесно закачени. „В този случай те искаха да се върнат, за да чуят романите; в случай на приложение обаче хората може да бъдат привлечени да се върнат, защото това ще им спечели точки, плюс играта изглежда забавно“, а не задължение, казва Милкман.
В друг тест Milkman разгледа как хората правят покупки на хранителни стоки онлайн. Тя установява, че тези, които купуват храна седмица преди доставката, обикновено правят по-здравословен избор от хората, които пазаруват за почти незабавна доставка, например на следващия ден. "По-лесно е да се противопоставите на незабавното задоволяване на нездравословната храна и да се самоконтролирате, когато се правят решения в бъдеще," казва тя.
Мобилно приложение, което ви казва колко калории е на път да изяде кексчето и колко точно ще трябва да избягате, за да изгорите натрупаните калории, също може да помогне на хората да устоят на незабавното удовлетворение. „Това е намеса в горещ момент, която добре се вписва в проблема с импулсивността“, казва Милкман. Би било пагубно, ако трябва да изчакам до следващата среща на наблюдателите на тежести, за да разбера кой е най-здравословният вариант. ".
За да се състезават в дигиталната ера, традиционните диетични компании като Weight Watchers и Jenny Craig са изправени пред много предизвикателства, казват експерти. Те трябва да включат технология за дистанционно наблюдение в своите диетични програми, да разширят използването на интерактивен софтуер, който позволява на клиентите да получават онлайн помощ и да проучат нови начини за мотивиране на хората да спортуват и да се хранят по правилния начин, използвайки техники на играта.
Най-добрата стратегия в тези случаи продължава да бъде предмет на дискусия. В момента утвърдени компании като Weight Watchers и Jenny Craig са изправени пред вечния въпрос: изграждайте или купувайте, казва Volpp от Wharton. Трябва ли да създадат свой собствен подход? Или трябва да придобият конкурента или да станат партньори във вашата компания? "Предизвикателството им е да адаптират своя бизнес модел по начин, който им позволява да запазят основната си клиентска база, като същевременно привличат клиенти, които са съблазнени от новите технологии.".