„Марките ще трябва да задържат последователи, а не купувачи“

перейро

Ситуацията, породена от аларменото състояние и разширяването на коронавируса, генерира нови потребителски навици в световен мащаб, не само на продукти, които са били консумирани повече преди пандемията, но и на начина, по който марките стават комуникиращи с вашите потребители. Събираме в тази статия мнението на Пабло Перейро Лаге, Изпълнителен директор на Best Option Media, в момента, в който сме.

Наскоро направихме проучване за ефекта, който Covid-19 и новото поведение на потребителите оказват върху рекламните инвестиции на марки. Данните от проучването показват, че съществува обща тенденция за рекламодателите да намаляват разходите си за реклама. Вярно е обаче, че спадът в рекламата варира в зависимост от сектора, особено засягащи онези, които не са сред тези, които предлагат основни продукти или стоки от първа необходимост, и които представляват голяма тежест в общата инвестиция в медиите. Най-засегнатите сектори са: мода, автомобилна промишленост, търговия на дребно (нехранителни стоки), отдих и туризъм.

Следващият въпрос, който си зададохме, беше дали е възможно да знаем дали инвестицията в реклама ще се възстанови, но отговорът е сложен, тъй като несигурността в момента е константа в живота ни. Събитията ни формират всеки ден, но според мен данните могат да отбележат прогресивна тенденция между сега и края на годината за увеличаване на инвестициите в реклама, макар че тя ще бъде от бавна до умерена. Във всеки случай в края на 2020 г. се очаква, че намаляването на инвестициите ще бъде между 20 и 25% в сравнение с предходната година.

Както казваме, новото поведение, произтичащо от мерките за задържане, е повлияло на хората, които са увеличили потреблението на телевизия и цифрови медии, за да бъдат забавлявани, информирани и свързани в тези моменти на изолация. Тези две медии са най-облагодетелствани по отношение на аудиторията, но това не е така по отношение на увеличените инвестиции, тъй като доходите на всички медии са намалели. По-конкретно, през периода март/април се изчислява, че спадът на рекламните инвестиции в телевизия ще бъде 30% поради съкращението или отсъствието на големи потребители, принадлежащи към три сектора, засегнати от пандемията на коронавируса, луксозната реклама, пътуването и автомобилостроенето.

Същият е случаят и с инвестициите в Digital, тъй като инвестиционните загуби също се очаква да достигнат 30%. Въпреки това, по отношение на писмената преса, данните за аудиторията не са претърпели никакво намаление, въпреки че те не успяват да ги осигурят по подходящ начин. Що се отнася до инвестициите в електронна търговия, виждаме, че те са останали стабилни, въпреки факта, че много електронна търговия са видели продажбите си да се умножават след първоначалните две седмици от карантинното състояние. В случая с телемаркетинга това е ярък пример за това как инвестициите в телевизия и интернет са запазени и не са засегнати и дори продажбите са се увеличили.

От друга страна, въпреки че аудиторията в радиото се е увеличила, инвестициите също са претърпели значителен спад. Медиите, които са силно засегнати по време на избухването и разширяването на коронавируса, са OOH (Out Of Home) и DOOH (Digital Out Of Home), показващи нулева активност.

Когато започнем да се възстановяваме и кризата ни позволява да се върнем към нормалното, въпреки че това се случва прогресивно, медийният микс ще трябва да се адаптира към новите изисквания и навици на потребление, тъй като времето на задържането е установило в хората форми да консумират и забавляват различни от това, с което бяхме свикнали. Важно е да се има предвид, че това, което работи доскоро, може вече да не работи днес и че това, което работи днес, може да се промени отново в не толкова далечното бъдеще. Проучванията, проведени по време на икономически кризи, показват важността на продължаването на рекламирането за краткосрочни и дългосрочни ползи.

Време е марките да покажат своята най-човешка страна чрез лоялност към своите потребители с кампании, които не са фокусирани толкова върху продукта и в краткосрочен план, а по-скоро върху марката и в средносрочен/дългосрочен план. Ние сме на етап, който генерира промяна по отношение на социалната информираност, така че марките трябва да се съсредоточат върху изграждането и предаването на доверие, ангажираност и връзка със своите потребители, тъй като те се стремят да се свържат, персонализирана информация, която им помага да вземат решения в зависимост от това, което продуктите им се предават. Марките вече няма да имат прости купувачи, те ще имат последователи, които избират и консумират техните продукти.

Пабло Перейро: „Има емоционална връзка на доверие към марката“

Трябва да разберете, че сега потребителите не само купуват, но съществува емоционална връзка на доверие към марката. Мисля и това е моето мнение за Пабло Перейро, което е възможност за брандовете да се опират на своите ценности, както и на генерирането на съдържание, както за собствените си, така и за трети страни, за да могат да задържат и коригират нови последователи. Когато кризата отмине, марките ще имат много важно предизвикателство: да се адаптират към новото поведение и потребителски навици, придобити през периода на изолация и поддържани след затварянето.