93% от покупките в магазин се правят несъзнателно. Neuromarketing се опитва да разбере защо избираме продукт. Намерете най-добрия начин да повлияете на нашия ум

Купуваме риза и вярваме, че сме отговорни за покупката, че решението е наше и ничие, за нещо, което сме свободни потребители че влязохме в този магазин, за да си купим панталон. Оставихме търговия с усещането, че вече имаме това, което търсихме и се прибираме вкъщи да пробваме дрехата, от която толкова много се нуждаехме. Дори усещането за щастие ни нахлува. Един момент. И панталоните ни?

този

Същата история може да се разкаже и по друг начин. Влязохме в магазина в състояние на бдителност, защото ще си купим панталон и не искаме да ни тормозят. Разгледахме някои дънки, които ни харесват, макар че не можем съвсем да решим, затова започваме да претегляме плюсовете и минусите. Докато нещо не привлече вниманието ни. Това е риза, която има не знам какво, може би специална светлина или нещо подобно, но във всеки случай е трудно да се обясни. След 2,5 секунди, нашият мозък, неговата ирационална част, Вие сте взели решение да го купите, без да се консултирате с нас. Когато излезем навън, изпитваме чувство на награда, което продължава около 40 секунди. И се прибираме без гащите.

Защо го направихме? Това е въпросът, който невромаркетинг, специалност, която използва невронаучни техники за да разберем как потребителите взимат решения. Чрез изследване на нашия мозък и нашите физически и сензорни реакции към различни стимули, безброй лаборатории по целия свят търсят теории и модели, които в крайна сметка служат за насърчаване на продажбата на продукт.

„Ако нещо не ви харесва, няма да го купите, колкото и да се опитват“ Алексия де ла Морена. Експерт по приложна неврология

„Не става дума за манипулация, а за това да знаем кои сме“ Хуан Грана. Neurologyca

«Потребителят не знае защо купува. Прави го по инстинкт »Анхел Морено. IMFBusiness School

В автоматичен режим

The летни разпродажби са на път да започнат официално. В магазините цветовете, ароматите и звуците вече са готови насочват потребителите и да им улесни живота, което означава да им улесни пазаруването. Според португалския невролог Антонио Дамазио, смятан от мнозина за един от бащите на невромаркетинга, ако по време на покупката използвахме само рационалната част от мозъка си и преценяваме плюсовете и минусите, ще отнеме часове, за да решим, и това би отклонило надеждите ни да грабнем най-добрите изгодни оферти в продажбите. Трябва да има нещо друго, което да ни накара да предприемем стъпката да си купим риза.

«Нашият мозък има ирационална и рационална част. Доказано е, че 93% от покупките са направени с ирационалната част ", обяснява приложна изследователка по неврология Алексия де ла Морена. "Това се случва - добавя той - защото имаме две системи за обработка на информация: едната съзнателна и другата автоматична." Моментите на автоматизъм заемат 80% от деня и това е известно от експерти по невромаркетинг, които се опитват да се възползват от тези периоди, за да повлияят на повече потребители. Тогава фактори като емоции и усещания оставят своя отпечатък върху нашето несъзнавано и накрая изваждаме портфейла си. „В действителност потребителят не знае защо купува; има инстинкт, чувство, което го провокира », аргументира се той Ангел Морено, ръководител на отдел „Маркетинг“ на Бизнес училището на МВФ.

"Това не е манипулация, а да се знае как сме", казва той. Хуан Грана, основател на Neurologyca, компания, която търси отговора на тези въпроси в своите лаборатории. С електроенцефалограми, проследяване на очите, разпознаване на лицето, биометрични сензори Y. виртуална реалност, Изследователите наблюдават мозъчните реакции на потребителите. „Ние измерваме вниманието на мозъка при пазаруване и емоциите, свързани с това внимание. Става въпрос за много по-добро разбиране на клиентите, защото марките излагат големи рискове, когато предлагат даден продукт на пазара и трябва да минимизират опасността ».

Стратегии има много. Например повечето заведения за бързо хранене използват червено, за да украсят помещенията си. „Този ​​цвят е широко използван в тези настройки, защото причинява повишаване на кръвното налягане, а с него и по-голям апетит. Това ни кара да ядем повече и по-бързо, за да тръгнем по-рано », подчертава Алексия де ла Морена.

страхотна идея

В началото на 70-те години търговецът Салвадор Асаел е имал идея да продава черни перли, произведени във Френска Полинезия и считани за дрънкулки. Той поиска от луксозен бижутериен магазин да продаде онези топки, които никой не искаше на много скъпа цена. Асаел стана милиардер.

Цветът е един от многото "трикове" от търговията с продажби. В IMF Business School Те са проучили пет ключови фактора, с които да убедят потребителя. Те са свързани с поредица от универсални чувства Сред онези, на които не им липсва страх, като например, когато влезем в търсачката на хотел в интернет и ни казват, че петима други хора виждат същото заведение като нас в същия момент и в които по съвпадение има само двама налични стаи.

Първият ключов фактор, Ангел Морено обяснява, че е време. Съобщения като „ограничено издание“, „последни дни“ или „само до изчерпване на количествата“ карат мозъка да влезе в зона на престой. «Когато има повишение, ограничено във времето, изпитваме чувство на страх, че работата ще приключи. промоция и няма да имаме достъп до него », обяснява Морено. Трябва да избирате между да се възползвате от златна възможност или да се изложите на разочарованието от загубата й, и всичко това за нула време. Когато се съмнявате, мозъкът ни избира най-лесния начин. Колкото по-малко време трябва да реши потребителят, толкова повече възможности има марката, така че решението да е ирационално и в крайна сметка да купи ».

Миризмата на хляб увеличава продажбите

Не само зрението, но и слухът и обонянието играят важна роля при вземането на решения при закупуване на продукт. Меките ритми стимулират продажбите, докато бързите ритми се избират от магазините за дрехи, за да изберат своите клиенти и да осигурят млада аудитория. В продължение на две седмици изследователи от Университета в Лестър проведоха експеримента с възпроизвеждане на френска музика с много акордеон или музика от традиционна немска група през високоговорителите на винарската секция на голям супермаркет. В дните на френската музика 77% от потребителите са купували френско вино, докато в дните на немската музика по-голямата част от клиентите са се насочвали направо към германската секция за вино.

Що се отнася до миризмата, не случайно супермаркетите са започнали да намират пекарната на входа на заведенията. Миризмата на пресен хляб стимулира апетита и спомага за увеличаване на продажбите. Големите марки са създали свои специфични аромати, които служат за идентифицирането им и предизвикват едновременно положителни емоции. Магазините на Starbuck имат характерна миризма, както и McDonalds в зоните за деца. Маркетинговият аромат се използва и от хотели на Hilton или ресторанти Hard Rock.

На противоположния полюс е чувство на блаженство. В телевизионна реклама, превърнала се в класика в рекламния свят, мъж се появява на волана на кола. Превозното средство е неразличимо, само ръката на водача се вижда извън прозореца. Неговата ръка е главният герой на изображенията; Сякаш лети, живото въплъщение на щастието. Едва накрая ни показват марката. Това е BMW, за което не са ни казали нищо, освен чувствата, които тази щастлива ръка издава заедно с въпрос: „Обичате ли да шофирате?“. Това, което направи това съобщение, е да изпрати на мозъка ни послание за свобода и удоволствие, емоция.

Ние имаме един краткосрочна и дългосрочна памет. Първият трае между три и пет часа, вторият е този, който остава с нас завинаги. „Силната емоция позволява посланието да бъде запомнено в дългосрочен план“, казва Анхел Морено. Това търсят много марки; не продаване на конкретен продукт, а свързване с чувство. Може би един ден ще имаме съмнения при закупуването на кола, но ако решим BMW, е много възможно мозъкът ни да е избрал това чувство на свобода в рекламата.

Друг фактор, с който играе невромаркетингът, е хало ефектът, термин, който се отнася до връзката между физическата привлекателност на човека и положителните качества, които правим. Не е новост да мислим, че хората с впечатляваща красота продават повече, както се забелязва в рекламите на парфюми, но невромаркетингът откри, че зад това ослепително може да се крие нещо повече от добра фасада.

Продажби: кампания за преодоляване на спада в продажбите

Летните продажби ще започнат официално на 1 юли във всички автономни общности с изключение на Мадрид, където започнаха на 21-ви, и Валенсия, които ще го направят този петък. Също официално и в зависимост от областите те ще приключат в края на август или септември. Но те са ориентировъчни дати. Много фирми вече са изпреварили сезона със „специални оферти“, а други ще разкачат плакати с отстъпки този уикенд. Търговците чакат като майски дъжд тези дни, за да се опитат да преодолеят спада в продажбите, причинен от лошото пролетно време.

„Смятахме, че това, което се продава най-много, е физическата красота, но сме проверили, че самият алтруизъм служи като ореолен ефект и че е дори по-мощен от привлекателността на даден човек“, казва Морено. Много марки са започнали да разпределят част от парите, които получават от продажбите си, за алтруистични цели, те знаят, че това е нещо, което им дава добър имидж. Купувачите от своя страна се чувстват възнаградени от собствения си мозък, който отделя допамин всеки път, когато направи добро дело.

Кристал или тетра брик

През седемдесетте години на миналия век на група доброволци е дадена да пие кока кола или пепси кола в прозрачни чаши без никаква идентификация. Мозъкът на тези, които са приемали Пепси, реагира по-добре, изглежда, че невроните го харесват по-добре, но когато на очилата се постави етикет с името на това, което пият, мозъците се превключват и се вълнуват повече от Кока Кола.

Този експеримент показа, че маркировката има изкривяващ ефект, наречен „ефект на водолазни очила“. Същото вино има по-добър вкус, ако се сервира в стъклена бутилка, отколкото ако идва от тетра брик, което предлага представа за важността на опаковката. Една добра презентация може да спаси лошо вино.

Начини за мислене

Друга много често срещана тактика е примамката, техника, използвана за да изглежда един продукт по-изгоден от друг. Ако ни предложат малък пакет бисквитки за две евро, заедно с голям за пет, вероятно ще закупим най-евтиния, но ако поставим трети среден пакет за 4,5 евро, мозъкът ни ще възприеме това само между последните две има петдесет цента разлика и ще даде заповедта за придобиване на голямата, защото ще изглежда по-изгодно.

При толкова много стратегия възниква въпросът кой всъщност е този, който купува. До каква степен действаме свободно, когато се сдобием с една марка спагети, а не с друга? „Не става дума за заблуждаване на никого“, твърди Алексия де ла Морена. Ако продуктът не ви харесва, няма да го купите, колкото и да го опитва една компания. ”Изглежда успокояващо, въпреки че мозъкът ни мисли друго.

Психология на цветовете

Насладете се на неограничен достъп и изключителни предимства