Невронните и сензорни изследвания зад рекламата стават все по-усъвършенствани
Колко пъти изразът „ограничен тираж“ върху опаковката на даден продукт ускорява желанието ви да го купите? Продават ли се повече продукти, ако се популяризират от привлекателни хора? Може ли миризмата да ви накара да извадите кредитната си карта по-рано? Нищо не е случайно: използваните техники за установяване на това, което улавя потребителя, са все по-усъвършенствани, макар че понякога те привличат много примитивни инстинкти. „За да се направи проучване на пазара, преди да се използват типичните въпросници и интервюиращият се сблъска с интервюирания. Сега можете да попитате мозъка директно ”, обобщава Жозе Мануел Наваро, директор на магистърската степен по невромаркетинг в Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO).
ПОВЕЧЕ ИНФОРМАЦИЯ
Невромаркетингът е тази дисциплина, която изследва невроналните и сензорни реакции на потребителите на определени стимули, мотивирани от сигурността, че по-голямата част от нашите решения за покупка се основават на емоции. „Използват се приложни неврофизиологични техники, като електроенцефалограми, електрокардиограми, електромиограми - за откриване на активността на мускулите -, функционални магнитни резонанси, системи за проследяване на очите - за оценка на това къде е фиксиран погледът - или изследване на органичния отговор на кожата, като изпотяване “, казва Наваро. „Искате да видите как това, което се брои, наистина влияе и как се брои“.
„Има дори преносими енцефалограми, един вид слушалки, които записват мозъчната активност, докато индивидът пазарува“, казва Франсис Бласко, академичен координатор на магистър по невромаркетинг и поведение на потребителите в Университета Комплутенсе в Мадрид. "Опитваме се да разберем невронния модел на купуване", добавя той. Целта? Познават предпочитанията на купувачите (много от които дори не са наясно), за да помогнат на компаниите да оптимизират своите комуникационни и производствени процеси, твърдят експерти от бранша. Те искат да погледнат в мозъка ни, за да продават повече.
Защо си позволяваме да бъдем убедени?
Педро Бермехо, невролог и президент на Испанската асоциация по невроикономика (ASOCENE), обяснява, че всеки път, когато вземаме решение, „в мозъка ни могат да се активират две части, едната от„ да “, а другата от„ не “. В зависимост от това коя от двете тенденции надделява над другата, ще бъдем малко или много склонни да харчим парите си за това, което ни предлага продавач, реклама или политик. "Ако поставите потребителя в ЯМР и започнете да продавате тези продукти, можете да знаете какъв ще бъде отговорът му три или четири секунди преди да отговори, защото мозъкът го раздава ", казва ученият. Но какви са механизмите, които са въведени, така че определена стратегия да въздейства върху потребителя ? Ето някои от тях.
Провокирайте страха от загуба и играйте с времето. Човешките същества по природа са противни на загубите: болката, която изпитваме при загуба на пари, е по-голяма от радостта, причинена от спечелването на същата сума. „По тази причина съобщенията се използват като ограничено издание или ако не ги купите сега, ще ги загубите завинаги. Мозъкът навлиза в зоната на загубата и клиентът иска да го избегне “, обяснява Бермехо. Към този страх може да се добави и факторът време. „Колкото по-малко време има потребителят да реши, толкова повече той е емоционален и влиятелен. От друга страна, колкото повече време имате, толкова повече мислите; и колкото повече мисли, толкова по-рационален ще бъде ”, аргументира се неврологът. „Най-типичният пример са продажбите: създава се страх от загубата им“.
Забранена практика във Франция
Преразглеждането на закона за биоетиката, извършено във Франция през 2011 г., изрично ограничава използването на ЯМР (ядрено-магнитен резонанс) в определени области. Следователно, изображенията на мозъка, получени с тази техника, не могат да се използват като част от проекти и изследвания, които имат търговски цели.
За да се предпази от възможна критика, Neuromarketing Science & Business Association (NMBSA), международна организация, която обединява професионалисти и компании в сектора, изготви етичен кодекс с предупреждение да го преразглежда с течение на времето, което адекватно отразява високите етични стандарти, изисквани от индустрията за невромаркетинг ".
Ефект на пигмалион. Американският психолог Робърт Розентал откри през 60-те години на миналия век, че ако учителите формулират положителни очаквания относно определени ученици и следователно се отнасят към тях по различен начин, те са склонни да отговорят на тези очаквания и да постигнат по-добри резултати. При продажбите, обяснява Бермехо, вие се опитвате да се отнасяте към клиента по определен начин, така че той да реагира по съответния начин. „Например да бъдем много любезни или да ни накарат да повярваме, че заслужаваме нещо, което останалите не заслужават“, уточнява той.
хало ефект. Публикувано е през 1920 г. от психолога Едуард Лий Торндайк и се отнася до когнитивните грешки, които допускаме, когато оценяваме човек, когото не познаваме задълбочено: в крайна сметка разширяваме една характеристика или качество върху всичко, което има връзка с индивида. Концепцията продължава да се изучава по-късно и все повече се свързва с физическата привлекателност: колкото повече ни харесва някой на пръв поглед, толкова по-вероятно е да му припишем положителни характеристики. „В маркетинга привлекателността на човек се предава и върху качеството на продукта“, обяснява Бермехо. Той работи и с обекти, например използвайки елемент, който е бил много успешен, за да генерира интерес към друг продукт от същата марка.
Goggle ефект (не Google). Терминът goggle се превежда на испански като очила за гмуркане и се отнася до изкривяването на реалността, което може да бъде причинено от получаването на определени стимули непосредствено преди вземането на решение. „Ако например искат да ми продадат нещо в банката, първо ще ме поканят на кафе: това е опитът да се създаде благоприятна предразположеност за клиента да оцени продукта по-позитивно“, уточнява Бермехо.
Bandwagon или плъзнете ефект. Тази концепция се отнася до тенденцията да се купуват печелившите продукти. Произходът му е в света на политиката: това беше шут в услуга на Ейбрахам Линкълн, който измисли термина „качи се на бандата“ по време на предизборната кампания на шестнадесетия президент на САЩ, когото той придружи със своята развлекателна кола. "Това означава да искаш да бъдеш с най-добрите." „Подобен е ефектът на стадото, склонността да следваме това, което правят другите. Използва се много в рекламата и пример са агенциите за недвижими имоти, когато те поставят „продадено“ върху плоска реклама. Защо не го премахнат? Те имат предвид, че ако са продали на някой друг, те също са способни да ви го направят. Това е посланието ”, уточнява президентът на ASOCENE.
Ефект на примамка. Тази техника се използва, за да изглежда един продукт по-изгоден от друг, а променливата, с която обикновено се играе, е цените. Когато потребителите се съмняват между две артикули, предлагането на трети продукт с характеристики, по-ниски от първия вариант, но превъзхождащи в някои отношения на втория, ще направи първия артикул изборът на клиента. „Мозъкът вече не оценява рационално“, заключава Бермехо. Например, когато киното ни предлага по-голям формат пуканки за пет евро и по-малък за двама, може да изберем най-евтиния. Но, чрез въвеждането на трета опция, „примамката“, която в този случай може да бъде средна сума за 4,50 евро, първата опция ще изглежда много по-удобна и ще похарчим повече.
Можем ли да направим нещо, за да попречим на другите да вземат решения вместо нас? „Трябва да сте информирани: единственият начин да се защитим е да имаме знания и да взимаме решения навреме. Съветът: никога не купувайте в движение ”, заключава Бермехо.
Съблазняване или манипулация?
Компаниите, посветени на този сектор, обикновено имат екипи, съставени от лекари и маркетингови специалисти, които работят ръка за ръка с цел да знаят предпочитанията на потребителите. В Испания има някои компании, които вече предлагат своите услуги в тази област, но те все още са малцинство. „Най-напредналите страни в невромаркетинга са САЩ, Холандия, Франция, Германия, Япония и Италия“, казва Жозе Мануел Наваро от Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO).
„Това е качествено изследване, което има голямо предимство: не се нуждае от вербализация. Но няма бутон, който хората да купуват. Искаме да видим дали думите „безплатно“, „предлагам“ или „оулет“ движат потреблението, дали те се интересуват от солидарни продукти или само гледат цената “, аргументира се директорът на майстора по невромаркетинг в Автономния университет в Барселона, Pere Navalles.
Антонио Алонсо, главен изпълнителен директор на Европейското бизнес училище за бизнес училища, защитава, че никога няма да можете да накарате някой да направи нещо против волята му: „В крайна сметка това е взаимодействие между емоциите и разума. Става въпрос за разбиране на това, което потребителят иска, изграждане на продукта, проверка, че наистина е това, което се желае, и разработване на послание ”. Тези техники обаче вече са ограничени във Франция.
Франсис Бласко от университета Комплутенсе в Мадрид също уверява, че „невъзможно е да се намесим на невронално ниво“. „Светът е пълен с продукти, които са безполезни и ние искаме да опознаем потребителя по-добре, за да се адаптира към неговите нужди.“ За Bermejo рискът е скрит: „Необходима е по-етична конкуренция, тъй като е трудно да се каже до каква степен отговаряте на нуждите на потребителя или го манипулирате“.