Kia стана автомобилната марка с най-голям брой продажби на физически лица през август. За да говорим за този успех и за новите предизвикателства, пред които е изправен автомобилът, El Español интервюира своя изпълнителен директор Едуардо Дивар.
Ако има някой, който познава автомобилната индустрия в Испания, това е така Едуардо Дивар, Главен изпълнителен директор на Kia Motors Iberia.
С близо до 30 години опит в сектора, Дивар е не само един от най-уважаваните ръководители в колата (той е взел Киа да записва позиции). Както добре Той е един от най-прозрачните и ясни хора в сектора.
El Español интервюира този лидер в началото на септември, за да анализира как вървят продажбите на Kia през 2020 г. и какви предизвикателства пред сектора предстои. Това беше нашият интересен разговор.
Kia направи впечатляващ август с дял от почти 7%, когато лидерът е на 8%. Доволен ли си от месеца?
Беше много добър месец. Частният пазар е паднал с 8%, а ние сме се повишили с 30%. Освен това нашият дял е 7%, много добра цифра. Това ни прави на шестата обща позиция в класацията с 5,5% дял в натрупаната за годината.
А при продажбите на автомобили на физически лица ... има ли Kia още по-добър дял?
През август бяхме първата марка с 10,3% пазарен дял за физически лица. През натрупаната година имаме втората позиция с 8,92% от пазарния дял. Само Seat ни превъзхожда и малко по малко: изважда 110 коли.
В Kia бихме могли да се борим за първата позиция по продажби на физически лица от сега до края на годината
Означава ли това, че Kia може да се бори да бъде лидер в продажбите на физически лица през 2020 г.?
Наистина бихме могли да се борим за първата позиция по продажби на физически лица от сега до края на годината. Досега винаги сме били втори или трети по продажби на физически лица. Винаги сме били на подиума и винаги се опитваме да дадем всичко от себе си.
Растежът на Kia беше впечатляващ през последните години ...
Преминахме от 15 000 автомобила през 2012 г. до 60 000 миналата година. Както казах, това е резултат от тези фактори: дилърска мрежа, надеждност на автомобила, дизайн и разнообразие на гамата.
Дивар е ръководител на Kia в Испания от 2018 г.
Можете ли да продължите да растете?
Можете да продължите да правите повече ... но много повече е сложно. Защото вече става въпрос за пари и излагане на голям бюджет. Постигането на общо 6% или 6,5% пазарен дял е трудно, защото би трябвало да сложим много неща на масата, а не искаме. Това обаче ще зависи от развитието на пазара.
Как се разпределят продажбите на Kia по канал?
Ние продаваме 80% в частния канал, 14,5% в „служебен автомобил“ - автопаркове и 5,5% в компании за отдаване под наем.
Не търсим надпревара за пазарен дял, целта е да направим Kia печеливша. и ако продадем много автомобили на фирми за под наем и автопаркове, компанията ще загуби пари
Каква е разликата между продажбата на физически лица и на други канали: наемни компании или флоти?
При продажбите на това, което е известно като „служебен автомобил“, фирмени автопаркове и т.н. има много самозаписване. А има и продажби на наематели (наемане на кола). Има марки, които продават 80% на компании за отдаване под наем.
Ние в Kia имаме само 8 или 10% от продажбите, за да ‘наемем кола’. И ние не искаме да правим повече, защото не търсим повече отстъпки. И същото се случва при продажбите на флота. Има марки, които предлагат отстъпки от 40% и не можем да надвишаваме 29 или 30%. Не мога да продам кола на загуба, защото трябва да дам на компанията печалба.
Защо толкова усилия в продажбите на физически лица?
Защото именно те дават на мрежата най-голяма рентабилност. В Kia не търсим надпревара за пазарен дял. Това, което правим, е да зададем обем в началото на годината и да се опитаме да се съобразим с него. Но целта ми е да направя компанията печеливша. И ако продадем много автомобили на фирми за под наем и автопаркове, компанията ще загуби пари и това няма да бъде печелившо.
Защо успехът на Kia на пазар, който спада с около 40%?
Защото имаме добър баланс между дилърската мрежа и моделната гама. Продажбите се извършват от дилъри, поради което те трябва да имат добра мрежа. А нашата е силно мотивирана. Миналата година тя получи рентабилност от 2,3%, а тази година, въпреки пандемията, рентабилността е много положителна, близо 1%.
И това е нещо, което няма да се случи в никоя испанска мрежа. Нашата е много мотивирана да продава все повече и повече. Дилърите все повече се опитват да постигнат по-високи цели, защото ние ги изплащаме добре. И тогава има продуктова гама (на модели).
Той обхваща всички сегменти, предлагащи голямо разнообразие и седемгодишна гаранция за нашите автомобили. Както казват проучванията на JD Power в САЩ, имаме „проблем“ с следпродажбеното обслужване (сервизите): автомобилите ни не се развалят.
Без дилъри нищо не може да се направи: най-добрият модел може да ви потопи или най-лошият автомобил може да бъде бестселър
Изненадващо е, че производителят може да твърди, че автомобилите не се чупят ...
Винаги може да има изключение, но надеждността, която Kia предлага на потребителя, е много голяма. Това, което потребителят иска, е кола, която върви добре и не трябва да ходи в сервиза. И ако му придадем дизайн и цена отгоре ... Като цяло предлагаме страхотно съотношение цена-качество. И това е причината за нашия успех.
Kia е шестата най-продавана марка в Испания през 2020 година.
Споменахте много за дилърската мрежа. Това е нещо, което е изненадващо, защото в днешно време някои марки залагат на директни продажби, оставяйки дилърите настрана ...
Без дилъра нищо не може да се направи. Други марки не искат да имат дилъри и за мен това е грешка ... те не осъзнават, че дилърите могат да потопят най-добрия модел или да направят най-лошия бестселър на колата. Това е въпрос на мотивация.
Смешно е, защото не споменава ефекта, който Рафаел Надал може да предизвика ...
Ефектът на Надал е, че е невъзможно да се измери. Логично, когато става въпрос за доверие на марката, ако клиент види Надал, вярно е, че той може да им даде по-голяма увереност. Но не знам колко коли могат да бъдат продадени от Надал. Вярно е, че помага, подобно на други спонсорства, които правим ... В крайна сметка Надал е добър актив да даде на потребителите увереност в това, което правим.
Не знам колко коли могат да бъдат продадени благодарение на Рафаел Надал
Кога продажбите ще се възстановят до нива, подобни на предишния етап на Covid?
До 2022 или 2023 година няма да се върнем на етап като този, преживян преди Covid. Тази година тя ще приключи с около 800 000 или 850 000 продадени автомобила. И през следващата година очакваме продажбите на един милион бройки. Но следващата година обаче ще бъде много трудна ...
Защо ще е сложно?
Тъй като имаме икономическа криза в процес на създаване и има и въпросът за WLTP (във връзка с края на мораториума). Въпреки факта, че има препоръка от Европейския съюз страните да не записват потребителите с WLTP (както направиха Франция и Португалия), не очакваме правителството да го направи.
Например Португалия вдигна лимита за неплащане на данъци от 120 на 130 грама. По този начин, когато WLTP пристигне, потребителят не плаща повече. В Испания това няма да се случи, така че цените на автомобилите ще се покачат с WLTP. И с този ръст ще бъде трудно да преминем един милион коли в продажбите. Ще трябва обаче да изчакаме, за да видим икономическата реактивация.
Ние сме оптимисти. Винаги съм казвал, че в Kia не хвърляме кърпата, оптимист съм и че пазарът може да възстанови нещо и ние вървим към всичко и такива сме.
Kia прави голям залог за електрифицирането на гамата си.
През юли пазарът нарасна, а през август, от друга страна, отново падна ... Очакваше ли се спадът през август?
Няма смисъл, че с това, което преживяваме, продажбите са по-високи през следващите месеци от миналогодишните цифри. Това означава, че през следващите месеци ще има спад. Но не съм склонен да мисля, че е лоша година и че пазарът ще спадне с 40%. От три месеца имаме „дупка“. За да направим изчислението правилно, следователно трябва да броим продажбите от 9 месеца, а не за цялата година.
Какви стойности са най-налични за възстановяване на пазара?
Всички макроикономически данни са важни. Например нивото на безработица, което достигаме, е от основно значение. Когато населението има повече пари в джоба си, има по-голямо потребление. И ако потреблението се активира отново, също се продават повече автомобили. Безработицата е важна. Но туристическата индустрия също. Ако туризмът се активира, ще има и по-голямо потребление.
До 2022 или 2023 г. няма да се върнем на етап като този, преживян преди коронавируса
Що се отнася до горивата ... имате по-малко от 9% от продажбите на дизел, когато пазарът е около 30%. Може ли Kia да претендира за година, за да спре продажбата на дизел?
Дизелът в сегменти A и B вече не се продава. А в сегмент C, този на Ceed, сме на 10%. След това е Niro, който сега има само хибрид, щепсел или електрически ... И по отношение на Sportage, преди бяхме 70% дизел, а сега сме около 40%. Залагаме на „меките хибриди“ (микрохибриди) както за дизел, така и за бензин. И с това ни предстоят години на развитие.
Където Kia е много силна е в хибридите ... 24% от продажбите ви са хибридни автомобили.
В Испания продават само (наистина) хибридни автомобили Toyota, Kia и Hyundai. Вярно е, че има някои Honda ... но обем, малко повече. Направихме много важен залог с Kia Niro и сме около 7000 или 8000 единици годишно.
Освен това Niro е моделът за влизане в електрифицираната кола. Той има етикет ECO и с него потребителят не се притеснява дали ще трябва да презареди. Освен това ще имате отстъпка за паркиране, достъп до места с ограничен достъп ...
Цените на автомобилите ще се покачат с WLTP през 2021 година
Kia също е много силна в приставките ...
Досега тази година удвоихме продажбата на приставки. През август направихме 17% такса. Вградените хибридни автомобили са добър начин да влезете в електрическата кола. В този смисъл Kia предлага Niro, Ceed Tourer и XCeed.
Търсенето на хибрид е ясно ... Търсенето на електричество обаче не е толкова много ... Има ли наистина търсене на електрическа кола в Испания?
Всъщност фалшифицираме търсенето на електрически автомобили в Испания. Когато ми казват, че не искам да продавам електрически автомобили, аз им казвам, че това не е така. Kia иска да продаде колкото се може повече електрически електромотори, особено защото е необходимо да падне под 95 грама и тъй като през 2040 г. автомобилите, които се продават, ще бъдат с нулеви емисии.
Поради тази причина ние, производителите, ще предложим нарастваща гама от електрически и щепселни хибриди. И в същото време все повече производители ще намаляват обхвата на автомобилите с вътрешно горене. И ще направим това, дори ако клиентът не го изисква.
Фалшифицираме търсенето на електрически автомобили в Испания, 60% от продажбите на електричество са за автопаркове
И не е ли противоречие да се предлага нещо, което не се търси?
Ние сме длъжни да го направим. Но потребителят също. А колите ще струват повече пари. Защото има още много години за намаляване на разходите чрез увеличаване на производството. Онзи ден ми казаха, след това увеличете производството и направете два милиона електрически автомобила и така колите поевтиняват. Но това не е така, защото тези коли след това трябва да бъдат продадени. Изграждам коли по заявка. Не правете да правите.
Kia Niro предлага хибридни, вградени и 100% електрически двигатели.
Защо няма търсене на електрическа кола?
Електрическата кола има някои много важни бариери. Един от тях е цената (и тук малко може да се направи). Има и пробег (моделите Kia предлагат между 400 и 500 километра). Но има и инфраструктура за зареждане.
Не е възможно между Мадрид и Бургос да няма нито една инфраструктура за зареждане на магистралата. И така, как потребителят ще купи електрическа кола? Днес има между 6000 и 9000 точки за презареждане (в зависимост от това дали броите частни, тези на марки) ...
Тогавашният министър на промишлеността каза, че през 2014 г. ще има милион електрически коли, днес сме през 2020 г. и има само 30 000
Поради тази причина ние предлагаме 10 ангажимента на Kia на потребителите. И един от тях е, че таксуват в представителствата на Kia. В дилърите има 25 kW и около 50 kW зарядни устройства. Трябва да вземете предвид колко струва зарядното устройство. Една от 25 kW е 25 000 евро, плюс разходите за монтаж. Това е цяло състояние.
Как мислите продажбите на електрически?
През август 2019 г. бяха продадени 400 електрически автомобила. И през последния август са продадени 1100 електрически автомобила. Но трябва да се има предвид, че 60% от продажбите на електрически компании са флоти. И също така трябва да се отбележи, че правителствата не са си свършили домашните. The Moves беше обявен през юли.
Нито едно правителство не си е направило труда да изгради необходимата инфраструктура за електрическото кокоше
И тъй като общностите имат срок до 17 септември да го приложат на практика, те ще го удължат. А междувременно има огромно портфолио от клиенти, които чакат да купят електричество, защото искат отстъпката от 4000 или 5000 евро и не могат да го получат, докато планът не е наличен в тяхната общност.
Колко електрически коли циркулират в Испания?
През 2008 г. тогавашният министър на промишлеността (имайки предвид Мигел Себастиан) заяви, че през 2014 г. в Испания ще има един милион електрически автомобила. Днес сме през 2020 г. и има 50 000 електрически автомобила, от които 30 000 електрически автомобила. Нито едно правителство (нито ПП, нито PSOE) не си е направило труда да изгради необходимата инфраструктура за зареждане на електрическата кола.
Сега 35% от автомобилите не плащат данък за регистрация; през 2021 г. ще бъде платено с 85%
И не можете да изисквате да има повече точки за зареждане?
Правителството създаде закон, който го изисква от електрическите оператори. Имайте предвид, че има много инвестиционни пари ...
През 2021 г. мораториумът на WLTP приключва ... Може ли да има нов мораториум?
Не мога да съм на 100% сигурен, но не мисля, че ще има нов мораториум. Това ще означава, че на 1 януари повечето автомобили трябва да плащат данък за регистрация. В момента 35% от автомобилите са обложени с данъци. Но с новия WLTP те ще променят раздела и 80% ще трябва да платят.
Но не щяха ли да променят данъка за регистрация?
Поискахме да преминем към плащане за използване и да не плащаме за записване. И те почти се изплашват за това. Тъй като се прехвърля на автономните общности. И каквото е положението в тази държава ... те изобщо не са съгласни.
Какво ще означава това за потребителите?
Е, тези коли, които са в 115 грама, от 1 януари емисиите ще се увеличат с 15%, като по този начин надхвърлят 130 грама и следователно плащат 4.75% данъци, когато сега не плащат нищо.
Защо онлайн продажбите на автомобили не работят в Испания?
Онлайн продажби, както го познаваме, че влизате в уебсайт и плащате ... в наши дни това е невъзможно в автомобилния сектор. Законодателството, което се променя през 2022 г., не го позволява.
И защо да не го позволите?
Защото една марка не може да продава директно, ако не е чрез дилъри. Такъв е случаят с представителствата днес. Друг въпрос е промяната на настоящите договори. Също така не мога да определя и фиксирана цена, но цената се определя от дилърите.
Това, което правят някои марки, е да извадят някои модели от тези договори. Но не смятаме, че това е добра идея. Защото има дилъри, които са инвестирали много пари и имат по-високи разходи, а други с по-малко инвестиции могат да продават по-евтино. Ние отхвърляме директните продажби.
Но Tesla например продава директно ...
Защото тя няма дилъри, а места за продажба, които са нейни собствени. Tesla избра директни продажби. Но трябва да вземете предвид какво се случва с вторичния пазар. Тесла например има няколко коли, които минават през градовете, за да ремонтират автомобили. Не искам да променя модела с дилърската мрежа, не искам да искам от тях инвестиции и след това да ги оставям блокирани.
И така ... какво ще се случи през следващите няколко години?
Когато законът се промени, нека видим какво пише. Но днес отхвърляме директните продажби, защото в противен случай нямаше да има дилъри. И трябва да се вземе предвид, че например най-големият дилър на Kia в Европа, който е в Алкоркон, е инвестирал 10 милиона евро инвестиции. И ние ви даваме възвращаемост от 2,6%, което означава, че след шест или седем години можете да направите инвестицията печеливша.
В момента обаче Kia предлага автомобили на своя уебсайт ...
Да, имаме Kia Outlet, които са автомобилите, които мрежата предлага. Освен това насърчихме дигитализацията с клиента. Ако човек не иска или не може да напусне къщата си и иска да си купи кола, той прави видеообаждане до дилъра и продавачът ще се погрижи за тях и дори може да изпрати колата до дома си за тестване.
И накрая ... ще бъде ли наем наложено на физически лица?
В момента прогнозите сочат 200 000 коли под наем годишно в нормална година. От тях 15% са приблизително частни.
Следователно говорим за около 30 000 автомобила годишно. Но трябва да се признае, че отдаването под наем на физически лица не се различава много от мулти-опцията. Даваме на клиента всички възможности и го оставяме да избира.
Предлагаме ви да платите в брой, финансирането с добра лихва, промоцията с отстъпки или мулти-опцията, която в крайна сметка можете да платите последната вноска и да задържите колата или да я върнете. Нашите клиенти преди всичко се възползват от промоционалното финансиране. След това 30% избират мулти-опцията и 5% за отдаване под наем на физически лица.