Маркетинг бележник> Маркетинг> Основни понятия> "Стойността" е важното ... но за какво говорим, когато говорим за "Стойност"?

когато говорим
Днес изглежда на всички е ясно. „Маркетингът трябва да се фокусира върху стойността.“ „Трябва да се фокусираме върху стойността на продукта.“ „Важното при продукта е стойността“. „Трябва да подчертаем нашето ценностно предложение“ ... И по този начин, десетки подобни изрази. Има дори конкретни книги, написани на тема „Фондов маркетинг“. Уау, всички говорят за стойност (или ценности) в разговори за маркетинг, продажби ... но сигурни ли сме, че всички имаме предвид едно и също? За какво точно говорим, когато говорим за "Стойност"?

Какво НЕ е "Стойност"?

Преди да говорим за това какво е, нека започнем, като кажем какво „Стойност“ НЕ Е. И нека се обърнем не към теоретик на маркетинга, а към блестящ испански поет от 20-ти век. Да, на поет, който даде ясно да се разбере: „Само глупакът греши като цена". Антонио Мачадо го потвърди. И до днес. Най-добрият начин да започнете е да изясните: когато говорим за „Стойността“ на даден продукт, нямаме предвид „цената“. Те са напълно различни неща. Въпреки че е или може да бъде един от компонентите, които влияят при определянето на „стойност“, „стойността“ е много повече от цената.

И това ДА е "Стойността"?

Ако отидем в речника на Кралската испанска академия на езика, виждаме, че понятието "Стойност" има няколко значения. Първият го определя като „Степен на полезност или способност на нещата, за задоволяване на нуждите или осигуряване на благополучие или наслада“. Втората казва, че това е „Качеството на нещата, по силата на което се дава определена сума пари или еквивалент, за да ги притежавате.“ ... По този начин, до тринадесет различни значения. Нито един от тях обаче не отговаря на определението, за което е договорено да го даде от маркетингова перспектива.

В маркетинга повечето теоретици се съгласиха да дефинират „Стойност" Какво "усещаната разлика между разходите и ползите от даден продукт спрямо конкуренцията".

Затова е важно да се види, че в маркетинга „Стойност“ е понятие субективна, не математически данни. Това е разликата "възприема". И ако разликата е "възприета", това е, защото оценката, която правим (често несъзнателно) между "разходи"и"Ползи”Субективно е. Лични и непрехвърляеми. И тъй като оценяваме и разходите, и ползите също субективно. Както разходите, така и ползите от продукта също се възприемат лично.

Формулата на стойността

Да ... вече казахме, че „Стойността“ не е математическа информация ... обаче можем да го обясним по-добре, ако използваме формула. Графично изображение, като приложеното, показващо, че „Стойността“ е сумата от „Печалби " (функционален и психологически), разделен между "Разходи ", разбрах тези Какво сумата на паричните и непаричните.

Формулата ни позволява ясно да разберем какво имаме предвид, когато четем определени изрази. Например, „добавяне на стойност“ означава опит за „добавяне на елементи“ в колоната за възприеманите ползи, така че те да надхвърлят възприетите разходи възможно най-широко. „Фокусиране върху стойността“ на продукта означава всъщност фокусиране на нашата стратегия върху комуникацията преди всичко както на функционални, така и на психологически ползи, за да се противодейства възможно най-много на възприемането както на паричните, така и на непаричните разходи.

Пример 1: стойността на фитнес

Може би ще ми обясни по-добре, ако дам пример. Ще използваме случая с фитнес зала. Как „оценяваме“ фитнес зала? Как да му припишем „ценности“? Накратко, как го „позиционираме“ в ума си? (вижте тук статия за "позициониране").

Първо, нека видим, какви биха могли да бъдат функционалните и психологическите ползи, които биха могли да бъдат генерирани, например, като се присъедините към фитнес зала?

  • Функционални предимства: отслабнете, изградете мускули, натрупайте физическа сила, издръжливост, общо физическо подобрение, научете се да плувате, научете спорт ...
  • Психологически ползи: психологическо подобрение, чувство за активност, среща с хора, чувство, че сме част от определена група ...

А разходите? Какви биха били паричните и непаричните разходи?

  • Парични разходи: такса за регистрация, месечен абонамент, разходи за цялото оборудване (спортно облекло, обувки, бански ...), което трябва да купя, разходи за автобусните билети, необходими за придвижване, или бензин за колата ...
  • Непарични разходи: Времето, необходимо за отиване във фитнеса (време за отиване, да бъдеш и да се върнеш), ​​необходимостта от реорганизиране на графиците, така че да отговарят на рутината на ходене във фитнеса, нещата, които ще трябва да спра да правя, за да мога към фитнеса, физическите и психологическите усилия, които ще трябва да използвам, за да бъда постоянен и да постигна целите ...

Пример 1: стойността на Iphone

  • Функционални предимства: да можете да изпращате и получавате телефонни обаждания, съобщения, да правите снимки, да проверявате часа, да използвате приложения ...
  • Психологически ползи: чувствам се привилегировано да имам социално ценен и престижен обект, да принадлежа към висок социален слой, за да имам продукт с висока цена, да имам продукт на Apple, да съм модерен ...

А разходите? Какви биха били паричните и непаричните разходи?

  • Парични разходи: разходи за самия iPhone (по-високи от всеки друг мобилен телефон), такса за поддръжка, покритие, електрически разходи за зареждане на батерията, увеличение на разходите за ремонт, разходи за аксесоари (кабели, зарядни устройства и др.) Ексклузивна Apple ...
  • Непарични разходи: време за пътуване до специализиран магазин, където се продава продуктът, време за изчакване, в случай че нямат желания модел, повишен риск от ограбване ...

И сега, след като вече знаем по-добре каква е „Стойността“ на даден продукт ... помислете за два продукта, единия, който сте купили и този, който не сте, приложете формулата и се запитайте: ако сте го купили, какви са били функционалните и психологическите ползи, които тежат повече от паричните и непаричните разходи? И ако не сте ги купили, защо не? ... Или още по-просто: помислете, каква е стойността на един хляб за вас?